برند بوک
گسترش مفهوم برندینگ، فعالیت‌های ارتباطی کسب‌وکارها را به کلی متحول کرد. اگر زمانی توسعه بازار و افزایش فروش صرفاً با تقویت فعالیت‌های بازاریابی امکان‌پذیر بود، برندینگ باعث شد کسب‌وکارها به یکپارچگی و انسجام فعالیت‌های بازاریابی بیشتر توجه کنند. مفهوم برندینگ خود به عنوان پاسخی برای چالشی ایجاد شد، که تحت تأثیر گسترش بازارها، توسعه و تکامل رسانه‌ها و تحول در روش‌های فروش و عادات خرید مصرف‌کنندگان پدید آمده بود. در گذشته، بازار محصولات و خدمات بسیاری از کسب‌وکارها محدود بود و بسیاری از مصرف‌کنندگان انتخاب‌های متعددی نداشتند. در یک شهر یا محله خاص ممکن بود تنها تولیدات یک شرکت به فروش برسد. اما پیشرفت تکنولوژی و توسعه بازارها باعث شد تولیدکنندگان قادر باشند محصولات خود را به تمام نقاط کشور و حتی دنیا صادر کنند و در عین حال، در سطح فروشگاه‌ها و حتی اینترنت با تولیدکنندگان دیگری به رقابت بپردازند. از سوی دیگر، در گذشته ابزارها و رسانه‌های موجود برای بازاریابی بسیار محدود بودند، حال آن‌که امروز برندها علاوه بر آن‌که رسانه‌های بی‌شماری را برای بازاریابی و تبلیغات در اختیار دارند، با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در زندگی روزمره مخاطبان نیز حضور داشته باشند.
طراحی برندبوک
مهم‌ترین موضوع برای موفقیت در برندینگ و تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطبان، استمرار و انسجام در پیام‌ها و فعالیت‌های ارتباطی است. مخاطبان باید تصویر روشن و واضحی از برند داشته باشند و به طور دقیق بدانند که این برند چه محصولات، مفاهیم، ارزش‌ها و احساساتی را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورد. برای این منظور فعالیت‌های ارتباطی برند باید نه تنها منسجم و یکپارچه، بلکه هم‌افزا و تکمیل‌کننده یکدیگر نیز باشند. این موضوع باعث می‌شود طراحی برندبوک، به عنوان سندی جامع و زیربنایی، اهمیت قابل توجهی پیدا کند.
برندبوک چیست؟
برندبوک (BrandBook) یکی از اسناد استراتژیک هر کسب‌وکار است که مانند یک کتابچه راهنمای برند عمل می‌کند. این کتابچه شامل تمامی ابعاد و جوانب مختلف هویت و استراتژی برند می‌شود. از مفاهیم زیرساختی مانند مأموریت، ارزش‌ها، دورنما و… تا اجزای هویت بصری و کلامی و هم‌چنین استراتژی‌های زیربنایی فعالیت‌های ارتباطی. این سند کمک می‌کند تا افراد و بخش‌های مختلف سازمان، در طول سال‌های فعالیت برند درک و آگاهی یکسان و واحدی از برند داشته باشند و با تکیه بر موضوعات مطرح شده در برندبوک فعالیت‌ها و پیام‌های ارتباطی برند را به شکلی منسجم، یکپارچه و هم‌افزا طراحی و اجرا کنند.
چرا طراحی برندبوک مهم است و به آن نیاز داریم؟
طراحی برندبوک را شاید بتوان مهم‌ترین گام در اقدامات برندینگی دانست. کسب‌وکارهای بزرگ معمولاً شامل دپارتمان‌ها مختلف می‌شوند و افراد مختلفی در آن‌ها مشغول به کار هستند. از بخش تولید و بسته‌بندی تا بخش پشتیبانی یا تبلیغات. برای آن‌که برند تصویر یکپارچه‌ای در ذهن مخاطبان داشته باشد و پیام‌ها و فعالیت‌های آن منسجم باشند، تمامی این افراد باید درک یکسانی از برند و ابعاد مختلف آن داشته باشند. امروزه و با پدید آمدن رسانه‌های مختلف، برندها ابزارهای متنوعی را برای بازاریابی در اختیار دارند؛ از تابلوهای فروشگاهی یا بسته‌بندی محصولات تا بنرهای دیجیتال و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی. برای حفظ یکپارچگی در تمامی این رسانه‌ها و ارائه تصویری واحد از برند در فعالیت‌های متنوع بازاریابی، داشتن یک زیربنای منسجم و قدرتمند ضروری است. از سوی دیگر، تغییر در پرسنل و استخدام افراد جدید نیز موضوع دیگری است که باعث می‌شود وجود منبعی که به افراد کمک کند به سرعت قواعد و ویژگی‌های برند را درک کنند اهمیت یابد. برندها هم‌چنین ممکن است بخش‌هایی از فعالیت‌های خود را برون‌سپاری کنند و لازم است تا نیروهای خارج از سازمان نیز بتوانند درک کاملی از ویژگی‌های برند و قواعد رفتاری آن داشته باشند. برندبوک به عنوان سندی که تمامی ویژگی‌های هویتی و رفتاری برند را تبیین می‌کند، در تمامی این موقعیت‌ها راهگشاست. به عبارت دیگر، برندبوک سندی است که تمامی افراد در داخل یا خارج از سازمان و در هر دوره از فعالیت برند می‌توانند با مراجعه به آن علاوه بر شناخت دقیق ابعاد هویتی و رفتاری برند، مطمئن شوند که فعالیت‌ها و اقدامات طراحی شده با استراتژی و زیربنای برند هماهنگی کامل دارد. بدون طراحی برندبوک حفظ این یکپارچگی و انسجام تقریباً غیرممکن خواهد بود.
تفاوت برندبوک و چارت گرافیک چیست؟
چارت گرافیک به طور خاص بر المان‌های بصری برند تمرکز دارد و موضوعاتی مانند لوگو، رنگ‌ها، ابعاد و نسبت‌ها و سایر مواردی از این دست را به همراه قواعد اجرایی مربوط به آن‌ها در قالبی گرافیکی نمایش می‌دهد. هرچند این سند برای حفظ یکپارچگی بصری برند بسیار ضروری است، اما شامل موارد نظری و زیربنایی هویت مانند مأموریت، بیانیه جایگاه، ارزش‌ها، چشم‌انداز و… نمی‌شود. موضوعات کلامی نیز در این سند وجود ندارد. به عبارت دیگر، چارت گرافیک بسیار محدودتر و متمرکزتر از برندبوک است و درواقع یکی از اجزای برندبوک به حساب می‌آید.
برندبوک شامل چه مواردی می‌شود؟
یک برندبوک کامل حداقل شامل چهار بخش است:
۱. هویت زیربنایی
این بخش به تشریح زیربنای برند می‌پردازد و شامل مواردی چون مأموریت، ارزش‌ها، چشم‌انداز، بیانیه جایگاه، مخاطب‌شناسی، ارزش وعده داده شده به مخاطب و سایر مواردی از این دست می‌شود.
۲. هویت بصری
در این بخش موضوعاتی چون لوگو، پالت رنگی برند، نشانه‌ها، بسته‌بندی، فونت‌ها و تایپوگرافی و سایر المان‌های بصری برند تشریح می‌شوند.
۳. هویت کلامی
موضوعاتی چون لحن برند، ضمایر، گونه‌های گفتاری و نوشتاری، کلمات کلیدی و سایر مواردی که مربوط به نحوه نگارش و گفتار برند می‌شود در این بخش قرار می‌گیرند.
۴. هویت و دستورالعمل‌های رفتاری
این بخش به تشریح هویت رفتاری برند و نحوه تعامل آن با مخاطبان در موقعیت‌های مختلف می‌پردازد. نحوه حضور در شبکه‌های اجتماعی، قواعد کلی برای پاسخ‌دهی به مخاطبان در بخش پشتیبانی، دستورالعمل‌های کلی در مورد نحوه کوبرندینگ یا پارتنرشیپ و… در این بخش از برندبوک قرار می‌گیرند.
در طراحی برندبوک بسته به نیاز برند می‌توان بخش‌های مختلفی را به این سند اضافه کرد، بخش های دیگری نیز ممکن است در طول زمان و به فراخور نیاز به آن اضافه شوند، اما آن‌چه ضروری است آن است که این سند بتواند به عنوان یک سند جامع، نیازهای ارتباطی برند را برطرف کند.
هویت بصری و هویت کلامی در برندبوک
بخش‌های هویت بصری و هویت کلامی در برندبوک علاوه بر تشریح خصوصیات و المان‌های مختلف هویت بصری و کلامی، شامل قواعد و دستورالعمل‌های اجرایی نیز می‌شوند. موضوعاتی مانند نحوه قرارگیری لوگو و شعار، اندازه‌های نسبی المان‌های مختلف هویت بصری، رنگ‌های مجاز، ویژگی‌های بسته‌بندی محصولات و سایر مواردی از این دست در بخش هویت بصری و مواردی هم‌چون قواعد استانداردسازی نوشته‌ها، نحوه خطاب قرار دادن مخاطبان، بایدها و نبایدها در کلام و گفتار برند و… در بخش هویت کلامی تشریح می‌شوند. این موضوع باعث می‌شود بخش‌های هویت بصری و هویت کلامی برندبوک، حفظ یکپارچگی و انسجام را در هنگام اجرای فعالیت‌های ارتباطی مختلف بسیار ساده‌تر کنند.
مراحل طراحی برندبوک
طراحی برندبوک از طراحی زیربنای هویتی برند شروع می‌شود. در گام اول موضوعاتی هم‌چون مخاطب‌شناسی، مأموریت برند، ارزش‌های زیربنایی، چشم‌انداز، استراتژی جایگاه‌سازی و… تعیین می‌شوند. این بخش از برندبوک زیربنای طراحی فصل‌های بعدی است. در گام بعد با توجه به هویت زیربنایی برند، هویت بصری و هویت کلامی طراحی می‌شود و قواعد و دستورالعمل‌های آن‌ها برای رسانه‌های مختلف بسط داده می‌شود. در پایان باید استراتژی‌ها و قواعد رفتاری و دستورالعمل‌های حضور و فعالیت در عرصه‌های مختلف و نحوه استفاده از رسانه‌ها طراحی و تشریح شود. با تجمیع تمام این موارد در یک سند جامع برندبوک آماده می‌شود.
در طراحی برندبوک باید به این نکته توجه داشت که سند طراحی شده باید سه ویژگی کلیدی را داشته باشد:
- جامع و فراگیر باشد و تمامی ابعاد هویتی و نیازهای ارتباطی برند را پوشش دهد.
- به گونه‌ای تنظیم شود که در عین فراگیر بودن، بیش از حد وارد جزئیات ریز نشود، جهت و چارچوب‌های کلی را تعیین کند و مانع از خلاقیت و نوآوری نیروها نشود و به گونه‌ای نباشد که رفتار برند مکانیکی و ربات‌گونه به نظر برسد.
- تکمیل‌پذیر باشد و در طول زمان به فراخور نیازهای برند بتوان بخش‌هایی را به آن اضافه کرد بدون آن‌که زیربنا و شاکله اصلی آن بهم بخورد.
سفارش طراحی برند بوک جامع و اصولی توسط تیم برندینگ پرمون طرح
پرمون‌طرح با تکیه بر دانش، تخصص و تجربه تیم برندینگ خود پروژه‌های طراحی برندبوک را به صورت علمی و مطابق با استانداردهای روز به شکلی اجرا می‌کند که سند نهایی علاوه بر جامع و فراگیر بودن، برای بخش‌های مختلف سازمان شما کاربردی باشد. در این راستا، پس از شناخت زیربنای هویتی برند شما، اجزای مختلف سند کتابچه برند تدوین و در نهایت به شکل یک برندبوک استاندارد و جامع ارائه می‌شود. برای سفارش طراحی برندبوک می‌توانید با تیم بازاریابی پرمون طرح تماس بگیرید.
