یکی از مهم‌ترین چالش‌های هر کسب‌وکار ارزیابی میزان موفقیت و مؤثر بودن هزینه‌های انجام شده، به خصوص در حوزه‌هایی مانند تبلیغات است. برآورد این شاخص نقش قابل توجهی در بهینه‌سازی تصمیمات بیزینسی، کمپین‌های تبلیغاتی و طرح‌های مارکتینگی دارد. این معیار به صاحبان کسب‌وکارها کمک می‌کند میزان بهره‌وری و کارایی تصمیمات و اقدامات خود را در حوزه‌های مختلف به شکلی قابل اندازه‌گیری و قابل محاسبه ارزیابی کنند. نرخ بازگشت سرمایه یا ROI یکی از شاخص‌های مهم و کلیدی برای ارزیابی این موضوع است.
ROI چه کاربردی دارد؟
نرخ بازگشت سرمایه معیاری است که به کسب‌وکارها (و حتی افراد) کمک می‌کند بهره‌وری یک سرمایه‌گذاری خاص را ارزیابی کنند. این سرمایه‌گذاری می‌تواند به شکل راه‌اندازی خط تولید جدید، طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی، توسعه سبد محصولی، خرید ملک یا سهام و سایر انواع سرمایه‌گذاری باشد. محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (آراوآی) به مدیران و تصمیم‌گیرندگان کمک می‌کند اقدامات، برنامه‌ها و تصمیمات خود را بهینه‌تر کنند. با استفاده از نرخ بازگشت سرمایه می‌توان اثرگذاری و کارایی رسانه‌های تبلیغاتی، میزان بهره‌وری تصمیمات مارکتینگی و حتی میزان موفقیت تصمیمات کلیدی را ارزیابی و محاسبه کرد. ROI با کمّی کردن معیار سنجش این موارد به مدیران و صاحبان کسب‌وکارها کمک می‌کند تصمیمات خود را این حوزه‌ها بهینه‌سازی کنند.
مزایا و معایب ROI چیست؟
مهم‌ترین مزیت محاسبه بازگشت سرمایه فراهم کردن یک معیار کمّی برای سنجش بهره‌وری تصمیمات و اقدامات مختلف است. این معیار با محاسبه میزان درآمد تولید شده از یک سرمایه‌گذاری خاص ابزاری را برای صاحبان کسب‌وکارها فراهم می‌کند که بتوانند بهره‌وری و کارآمدی سرمایه‌گذاری‌ها، بازارها، طرح‌ها، اقدامات و رسانه‌های مختلف را مقایسه و بهترین مورد را انتخاب کنند. نرخ بازگشت سرمایه در هنگام A/B تستینگ پایلوت و اولیه طرح‌ها و کمپین‌ها به تصمیم‌گیرندگان کمک می‌کند طرح بهتر را برگزینند.
اما این معیار محدودیت‌ها و معایبی نیز دارد. فرمول نرخ بازگشت سرمایه بهینه بودن را صرفاً از طریق درآمد تولید شده محاسبه می‌کند، اما مواردی همچون تورم یا هزینه – فرصت و هزینه خواب سرمایه در آن لحاظ نمی‌شود. همچنین محاسبه نرخ بازگشت سرمایه صرفاً برای فعالیت‌های انجام شده و بازارهای شناخته شده ممکن است و از این نظر قابلیت مقایسه با طرح‌هایی که عملیاتی نشده‌اند و یا بازارهایی که ناشناخته هستند را فراهم نمی‌کند. هنگام بررسی این نرخ لازم است تا این موارد به صورت جداگانه در تحلیل‌ها لحاظ شوند.
بیشتر بخوانید : شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
فرمول و نحوه محاسبه نرخ بازگشت سرمایه ROI
برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، سود حاصل از یک سرمایه‌گذاری یا اقدام خاص بر هزینه انجام شده تقسیم می‌شود. به عنوان مثال اگر فردی یک میلیون تومان از سهامی را در قیمت ۱۰۰۰ تومان خریداری کند و مدتی بعد سهام خریداری شده را به قیمت ۱۲۰۰ تومان و مجموعاً به قیمت یک میلیون و دویست هزار تومان بفروشد، سود او از این معامله ۲۰۰ هزار تومان بوده است. با تقسیم این سود بر هزینه سرمایه‌گذاری اولیه یعنی یک میلیون تومان، نرخ بازگشت سرمایه این سرمایه‌گذاری محاسبه می‌شود که در این مثال معادل بیست درصد است.
ROI در تبلیغات چگونه استفاده می‌شود؟
نرخ بازگشت سرمایه (ROI) یکی از ابزارهای کاربردی در سنجش اثرگذاری تبلیغات و همچنین بهینه‌سازی برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغات است. در اغلب موارد مهم‌ترین هدف از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی جذب مشتری و افزایش فروش است. بنابراین کسب‌وکارها با محاسبه میزان افزایش فروش ناشی از کمپین تبلیغاتی و تقسیم آن بر کل هزینه انجام شده برای تبلیغات می‌توانند نرخ بازگشت سرمایه را برای کمپین تبلیغاتی خود محاسبه کنند. نتیجه این محاسبه مشخص می‌کند که آیا سرمایه‌گذاری و هزینه انجام شده در کمپین به صرفه بوده است و در نتیجه آیا کمپین به درستی طراحی شده است یا خیر.
از سوی دیگر، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه برای رسانه‌های مختلف (با تقسیم میزان افزایش فروش ناشی از هر رسانه تبلیغاتی بر هزینه انتشار محتوا در آن رسانه) به برندها این امکان را می‌دهد تا رسانه‌ها و کانال‌های تبلیغاتی بهینه را تعیین کنند. ممکن است یک کانال تبلیغاتی با وجود داشتن تعداد زیادی از مخاطبان، شاید به دلیل نامتناسب بودن جنس مخاطبان آن با نوع فعالیت کسب‌وکار مورد بحث، نرخ بازگشت سرمایه‌ای بسیار پایین‌تر از یک کانال تبلیغاتی کوچک‌تر داشته باشد. در چنین شرایطی ممکن است مدیران کسب‌وکار مورد نظر تصمیم بگیرند در کمپین‌های تبلیغاتی بعدی از رسانه اول استفاده نکنند و هزینه بیشتری را به رسانه کوچک‌تر اختصاص دهند.
نحوه تحلیل و تفسیر نرخ بازگشت سرمایه یا ROI به چه شکل است؟
برای تحلیل و تفسیر نرخ بازگشت سرمایه ابتدا لازم است تا کلیه اطلاعات مربوطه جمع‌آوری شود. این موضوع شامل کلیه هزینه‌های پیدا و پنهان انجام گرفته و مجموعه فروش و درآمد ناخالص نهایی می‌شود. این مرحله برای محاسبه دقیق نرخ بازگشت سرمایه بسیار ضروری است و لازم است تا تمامی هزینه‌های پنهان انجام گرفته نیز تا حد امکان در نظر گرفته شود. سپس با کسر هزینه‌ها از درآمد ناخالص و محاسبه درآمد خالص و تقسیم آن بر هزینه اولیه نرخ بازگشت سرمایه محاسبه می‌شود.
پس از این مرحله، نتایج به دست آمده تحلیل می‌شود و با در نظر گرفتن مواردی نظیر هزینه – فرصت و مقایسه با بهره‌وری سایر بازارها یا طرح‌ها میزان بهره‌وری و سودآوری سرمایه‌گذاری مورد نظر تعیین می‌شود. در نهایت، بر مبنای نتایج این تحلیل، در مورد نحوه ادامه دادن فعالیت‌ها و بهینه‌سازی تصمیمات قبلی و یا طرح‌ها و برنامه‌ها تصمیم‌گیری می‌شود.
کاربرد محاسبه و تحلیل ROI با مثال
به عنوان یک مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که برای توسعه سبد محصولی خود ۳ محصول جدید را تولید و به بازار عرضه می‌کند.
هزینه تمام شده برای یک مرتبه تولید و عرضه محصول ۱ معادل ۴۰۰ میلیون تومان می‌شود و شرکت از فروش این محصول در بازار جمعاً معادل ۴۸۰ میلیون تومان درآمد کسب می‌کند. نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول ۲۰ درصد است.
هزینه تمام شده برای یک مرتبه تولید و عرضه محصول ۲ معادل ۸۰۰ میلیون تومان می‌شود و شرکت از فروش آن جمعاً معادل ۹۸۰ میلیون تومان درآمد کسب می‌کند. نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول ۲۲.۵ درصد است.
هزینه تمام شده برای یک مرتبه تولید و عرضه محصول ۳ معادل ۶۰۰ میلیون تومان می‌شود و شرکت از فروش آن جمعاً معادل ۷۳۰ میلیون تومان درآمد کسب می‌کند که نرخ بازگشت سرمایه این محصول را به ۲۱.۷ درصد می‌رساند.
در چنین شرایطی سرمایه‌گذاری در تولید و عرضه محصول ۳ سودمندتر از سایر محصولات به نظر می‌رسد. با این وجود، به خصوص در شرایطی مانند مثال ذکر شده که در آن نرخ بازگشت سرمایه محصولات مختلف نزدیک است، ضروری است تا در تحلیل این نتایج محدودیت‌های نرخ بازگشت سرمایه در نظر گرفته شود. به عنوان مثال ممکن است تولید محصول ۲ به دلیل آن‌که نیاز به سرمایه اولیه بیشتری دارد دشوارتر باشد. ممکن است رقابت در بازار محصول ۳ کم‌تر از بازار سایر محصولات باشد و امکان رشد و افزایش ابعاد بازار در آن ساده‌تر باشد، درحالیکه بازار محصول ۲ تقریباً اشباع شده باشد و هزینه‌های افزایش سهم بازار برای آن در آینده بسیار بیشتر باشد. ممکن است تولید محصول ۱ به دلیل استفاده از محصولات جانبی خط تولید یک محصول دیگر ضایعات و هدررفت کلی مجموعه را کاهش دهد و هزینه‌های دفع و دورریز را کاهش دهد و یا باعث به صرفه‌تر شدن و یا سریع‌تر شدن سایر خطوط تولید شود. مواردی از این دست، برخی از موضوعاتی هستند که هنگام بررسی نرخ محاسبه سرمایه باید در تحلیل‌ها در نظر گرفته شوند.
مشاوره مارکتینگ دیجیتال مارکتینگ برندینگ
مشاوره مارکتینگ دیجیتال مارکتینگ برندینگ
محسن
دمتون گرم