برندینگ را نبردی در ذهن می‌نامند؛ در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح یخوانید تلاشی مستمر و خستگی‌ناپذیر برای ثبت جایگاهی ماندگار در ذهن مخاطبان. کسب‌وکارها به شکل‌های مختلف سعی می‌کنند ذهنیت مخاطبان را نسبت به برند خود به شکلی که می‌خواهند شکل دهند، چراکه موفقیت در برندینگ باعث میشود مخاطبان برای محصولات یک کسب‌وکار ارزش بیشتری قائل شوند و تمایل بیشتری به خرید از آن داشته باشند. در عین حال، برندینگ بیش از هرچیز با ناخودآگاه مخاطبان سر و کار دارد. هر یک از مخاطبان با شنیدن نام یک برند یا مواجهه با لوگو، رنگ یا سایر اجزای هویت بصری آن، مجموعه‌ای از مفاهیم، احساسات و تجربیات را به خاطر می‌آورد، که مجموعه آن‌ها احساس و نظرش نسبت به آن برند را تشکیل می‌دهد. این احساس باعث میشود حاضر شود محصول یک برند را با قیمتی بیش از محصول رقبا خریداری کند و یا به کلی از تولیدات و خدمات یک شرکت پرهیز کند. برای درک بهتر سازوکار این فرایند، باید مفهومی به نام تصویر ذهنی برند را بررسی کرد.
تصویر برند چیست و چه اهمیتی دارد؟
تصویر ذهنی برند به درک و شناخت ذهنی مخاطبان از یک برند گفته میشود. این درک و شناخت شامل مجموعه‌ای از تصاویر، باورها، افکار، احساسات و تجربیات میشود. هنگامی که یکی از مخاطبان با یکی از اجزای هویتی برند مواجه میشود این درک و شناخت در ذهن او تداعی میشود و در قالب خصوصیات و ویژگی‌هایی که او به برند نسبت می‌دهد تجلی می‌یابند. به عنوان مثال بسیاری از مخاطبان اپل را برندی نوآور، با کیفیت، به روز و تکنولوژیک و گاه کمی گران قیمت می‌دانند. این تصویر ذهنی از برند اپل باعث میشود مخاطبان نسبت به محصولات جدید آن خوش‌بین باشند و حاضر شوند محصولات آن را گران‌تر از سایر رقبایش خریداری کنند. به طور کلی، داشتن یک تصویر ذهنی برند خوب در میان مخاطبان برای برندها مزیت رقابتی فراهم می‌کند و به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا در بازار رقابتی خود موفق‌تر باشند. هنگامی که مخاطبان تصویر ذهنی مثبتی از یک برند دارند، ارزش بیشتری برای آن قائل هستند و چون آن را می‌شناسند تمایل بیشتری به استفاده از محصولاتش دارند. این موضوع علاوه بر آن‌که باعث میشود نگه داشتن مشتریان فعلی ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر باشد، نه تنها فروش محصولات فعلی را افزایش می‌دهد، بلکه عرضه محصولات جدید را نیز ساده‌تر می‌کند. از طرف دیگر، تصویر ذهنی مثبت می‌تواند اعتبار برند و اعتماد مخاطبان به آن را تقویت کند. انسان‌ها به طور ناخودآگاه نسبت به چیزی که از آن شناخت بیشتری دارند باورپذیرتر هستند. این موضوع مدیریت افکار عمومی را در مواقع بحران آسان‌تر می‌کند.
تفاوت تصویر ذهنی برند با هویت برند چیست؟
تصویر ذهنی برند و هویت برند تفاوت‌های بنیادینی دارند. هویت برند در حقیقت شکلی است که برند خودش را به مخاطبان معرفی می‌کند و در حقیقت بیان‌گر این است که برند دوست دارد چگونه شناخته شود. در سوی دیگر اما، تصویر ذهنی برند در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد و نشان‌دهنده این است که مخاطبان در عمل آن را چگونه می‌شناسند. هویت برند کاملاً در کنترل هر برند است، می‌تواند به راحتی آن را تغییر دهد و در مورد آن فاعلیت دارد. اما در مورد تصویر ذهنی برند، کنترل برند به صورت غیرمستقیم است، چراکه در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد و از آن‌جا که در مورد آن فاعلیت مستقیم ندارد، تغییر این تصویر برایش به سادگی تغییر هویت برند نیست. هویت برند اغلب به مجموعه‌ای از خصوصیات دیداری و شنیداری از جمله نام، رنگ و لوگو و هم‌چنین برخی از مفاهیم و موضوعات مثل مأموریت برند یا ارزش وعده داده شده گفته میشود. اما تصویر ذهنی برند می‌تواند شامل موارد ناخودآگاه، تجربیات شخصی، نظرات اطرافیان و بسیاری موضوعات دیگر شود.
در حقیقت هویت برند یکی از مؤلفه‌های مؤثر در شکل‌گیری تصویر ذهنی برند و یکی از اصلی‌ترین ابزارهای برندها برای شکل‌دهی این تصویر است.
تصویر برند از چه مؤلفه‌ها و عناصری تشکیل میشود؟
تصویر برند از عوامل مختلفی تشکیل میشود. موارد زیر برخی از مهم‌ترین موارد تأثیرگذار در شکل‌گیری تصویر برند هستند:
- هویت و شخصیت برند: این مؤلفه یکی از مهم‌ترین عناصری است که بر تصویر ذهنی برند اثرگذارند. هویت برند شامل نام، شعار، لوگو و رنگ و سایر مشخصه‌هایی مثل بو، صدا، طعم یا بسته‌بندی محصولات میشود که می‌توانند برند را نسبت به رقبا منحصر به فرد کنند. ترکیب این عناصر با موضوعاتی نظیر ارزش وعده داده شده برند یا بیانیه جایگاه و مأموریت شخصیت برند را شکل می‌دهد. هویت و شخصیت برند در شکل‌دهی تصویر ذهنی برند بسیار اثرگذار است. این مؤلفه‌ها به خصوص در مورد مشتریان بالقوه و افرادی که هنوز تجربه استفاده از محصول یا خدمت برند را ندارند اهمیت بیشتری دارند.
- تجربه مخاطب: تجربیات مستقیم ارتباط با برند و استفاده از محصولات آن نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی تصویر ذهنی برند دارند. برندی که هویت خود را بر اساس وعده محصول باکیفیت طراحی کرده، اگر در عمل محصولات بی‌کیفیتی را به خریداران خود ارائه کند، نه تنها در شکل‌دهی تصویر ذهنی مثبت در میان آنان موفق نخواهد بود، بلکه احتمالاً مورد تمسخر آنان واقع میشود. اگر برندی مشتری‌مداری رو جزو ارزش‌های بنیادین خود معرفی کند و مدام در هویت خود بر آن اصرار کند، اما در فروشگاه‌های خود قواعد رفتاری مناسبی را برای نحوه برخورد با مشتریان پیاده نکند، در اولین برخورد بد کارکنان با مشتریان تمام تلاش‌های برند از بین خواهد رفت و تصویر ذهنی برند به جای برندی مشتری‌مدار تبدیل به برندی دروغگو میشود.
- جایگاه‌سازی: جایگاه‌سازی به نحوه حضور در بازار و شکلی گفته میشود که برند از طریق آن ارزش وعده داده شده خود را به گونه‌ای شخصی و منحصر به فرد به مخاطبان ارائه می‌کند. برندها برای موفقیت در عرصه رقابتی باید ارزش وعده داده شده خود را به شکلی متمایز با رقبا ارائه کنند و روی مفاهیم و موضوعاتی دست بگذارند که رقبا کمتر به سراغ آن‌ها رفته‌اند. به عنوان مثال، آمازون در بیانیه جایگاه خود می‌نویسد که مأموریتش بالا بردن مستمر سطح تجربیات مشتریان از طریق استفاده از اینترنت و تکنولوژی برای یافتن و خریدن هرچیزی است. این بیانیه علاوه بر آن‌که جایگاه آمازون را در بازار رقابتی خود تعیین می‌کند، ذهنیت مخاطبان را هم شکل می‌دهد و اگر در عمل در پیاده‌سازی آن موفق باشد تصویر برندی منطبق با این ادعا را خلق می‌کند.
- تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطی: کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و فعالیت‌های ارتباطی مؤثر عناصر دیگری هستند که تصویر ذهنی برند را شکل می‌دهند. این کمپین‌ها علاوه بر آن‌که هویت و شخصیت برند را به شکلی اثرگذار به مخاطبان منتقل می‌کنند، می‌توانند در تثبیت سایر تداعی‌گرهای ذهنی نیز موفق باشند و با پیوند زدن هویت برند به احساسات یا مفاهیم جانبی بخشی از تصویر برند را در ذهن مخاطبان شکل دهند.
تصویر ذهنی برند چگونه تقویت میشود؟
هم‌چنان که گفته شد، برندها روی موضوع تصویر ذهنی برند کنترل مستقیمی ندارند و مکانیسم اثرگذاری آن‌ها بر این مقوله غیرمستقیم است. به همین دلیل، تقویت تصویر ذهنی برند فرایندی است که نیاز به فعالیت مستمر و دقیق دارد. هویت و شخصیت برند قدرتمند یکی از پیش‌نیازهای تقویت تصویر ذهنی برند است. حفظ انسجام و یکپارچگی در کلیه فعالیت‌های اجرایی و ارتباطی و سازگار بودن هویت و عمل برند نیز در تقویت تصویر ذهنی برند بسیار ضروری است، چراکه تناقض و دوگانگی مخاطبان را نسبت به برند نامطمئن می‌کند و باعث میشود نتوانند درک و شناخت مشخصی از آن داشته باشند. مدیریت افکار عمومی، پاسخ‌گویی سریع و مؤثر به بحران‌های روابط عمومی، خلق مستمر تجربیات مثبت و ارائه محصول و خدمت باکیفیت و منطبق بر ارزش وعده داده شده برند نیز از دیگر عواملی هستند که به تقویت تصویر ذهنی برند کمک می‌کنند.
در شرکت تبلیغاتی پرمون طرح خدمات برندینگ از صفر تا صد ارائه میشود در صورت نیاز به خدمات دیجیتال مارکتینگ نیز میتوانید با ما در تماس باشید.
تدوین هویت کلامی برند
تدوین هویت کلامی برند
