شبکه‌های اجتماعی دسترسی ما به اطلاعات و ارتباطات را ساده‌تر کردند و گوشی‌های هوشمند دسترسی ما به شبکه‌های اجتماعی را. امروز، فاصله ما تا دریایی از اخبار، پیام‌ها و محتواهای گوناگون تنها به اندازه باز کردن قفل تلفن همراهمان و وارد شدن به شبکه اجتماعی محبوبمان است. در عین حال این شبکه‌ها امکان انتشار محتوا و تأثیرگذاری بر سایرین را نیز فراهم کرده‌اند. هرکس می‌تواند با تولید محتوایی اثرگذار و جذب مخاطبان، پیام مورد نظرش را برای خیل عظیمی از کاربران منتشر کند. همین موضوع سبب شده برخی حساب‌های کاربری و افرادی که به عنوان اینفلوئنسر شناخته می‌شوند، به دلیل داشتن جامعه مخاطبان گسترده، مورد توجه برندها قرار گیرند. همانطور که رسانه‌های تبلیغاتی سنتی مانند بیلبوردها، تلویزیون یا بنرهای داخل وب‌سایت‌ها می‌توانند به انتشار پیام‌های تبلیغاتی کمک کنند، اینفلوئنسر مارکتینگ هم می‌تواند ابزار تبلیغاتی بسیار مؤثری باشد. در حقیقت به دلیل ماهیت این نوع از تبلیغات در بسیاری موارد، تأثیرگذاری این نوع از تبلیغات می‌تواند حتی بسیار بیشتر از سایر انواع تبلیغات باشد. در این مقاله قصد داریم به بررسی اینفلوئنسر مارکتینگ و بهترین استراتژی‌های اجرای آن بپردازیم.
به طور کلی انتشار هر پیام تبلیغاتی با دو چالش عمده مواجه است: اول دستیابی به بخش فراگیری از مخاطبان هدف و دوم اعتمادسازی و اثرگذاری. اینفلوئنسر مارکتینگ هم مانند سایر انواع تبلیغات با این دو چالش مواجه است. بنابراین برای طراحی یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ موفق، در گام نخست باید راه حلی برای این دو چالش اندیشیده شود. برای این منظور بهتر است ابتدا تعریفی داشته باشیم که اینفلوئنسر یعنی چه و اینفلوئنسر مارکتینگ به چه نوع فعالیتی گفته می‌شود.
Influencer Marketing چیست و اینفلوئنسر چه کسی است؟
آن دسته از حساب‌های کاربری که تعداد مخاطبان قابل توجهی دارند و به همین دلیل می‌توانند روی قشر عظیمی از مخاطبان تأثیرگذار باشند اینفلوئنسر نامیده می‌شوند. انتشار محتوا و پیام تبلیغاتی از طریق اینفلوئنسرها نیز اینفلوئنسر مارکتینگ خوانده می‌شود. با توجه به آن‌که اینستاگرام یکی از پرمخاطب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در میان کاربران ایرانی است، اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران معمولاً به انتشار پیام و محتوای تبلیغاتی از طریق افراد پرمخاطب در این شبکه اجتماعی گفته می‌شود.
از آنجایی که اینفلوئنسرها اغلب افرادی هستند که طرفداران و مخاطبان بسیاری دارند، جنس ارتباط آن‌ها با مخاطبانش نسبت به صفحات پرمخاطب متفاوت است و جنبه شخصی و ارتباط بین فردی در آن پررنگ‌تر است. به علاوه اغلب محتواهای منتشر شده در صفحات اینفلوئنسرها اندکی شخصی‌سازی شده و با حال و هوای سایر محتواهای آن‌ها هماهنگ می‌شود. این موضوعات سبب می‌شود محتوای منتشر شده توسط آن‌ها به صورت ناخودآگاه تأثیر بیشتری بر مخاطبان داشته باشد.
از سوی دیگر، محتواهای منتشر شده توسط اینفلوئنسرها معمولاً بازنشر بالایی هم دارد و بسیاری از مخاطبان آن‌ها به دلیل علاقه‌شان به سبک کار اینفلوئنسر محبوبشان و راحتی ارسال محتواها به دوستان در شبکه اینستاگرام، محتواهای تولیدی را با دوستانشان به اشتراک می‌گذارند. به همین دلیل استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ اینستاگرام برای برندها علاوه بر ظرفیت رسانه خریداری شده (Paid Media)، رسانه اکتسابی (Earned Media) را نیز به همراه دارد.
مجموعه این موضوعات باعث شده اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران تبدیل به یکی از روش‌های محبوب و مرسوم تبلیغات شود. اما طراحی و اجرای یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ موفق پیش‌نیازهایی هم دارد که اولین و مهم‌ترین آن‌ها انتخاب اینفلوئنسر مناسب است.
نحوه برگزاری کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ
برای برگزاری یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ موفق، گام اول انتخاب گروه مخاطبان هدف، برمبنای اهداف و استراتژی کلی کمپین است. خصوصیات گروه مخاطبان هدف تعیین می‌کند که اولاً پیام باید به چه شکلی خلق شود و ثانیاً استفاده از چه اینفلوئنسرهایی می‌تواند مؤثرتر باشد. بنابراین در گام بعد، برمبنای مخاطبان هدف و اهداف کمپین، پیام ارتباطی مورد نظر طراحی می‌شود. سپس با در نظر گرفتن بودجه کمپین اینفلوئنسرهای مناسب برای انتشار پیام انتخاب می‌شوند. پس از انجام مذاکرات و هماهنگی‌ها با اینفلوئنسرهای انتخاب شده، بریف کمپین به آن‌ها ارائه و در نهایت محتوای تولید شده توسط آن‌ها بررسی و برای انتشار تأیید می‌شود. گام آخر نیز مربوط به بررسی بازخوردها و اثرگذاری کمپین است. نتایج این مرحله می‌تواند برای بهینه‌سازی کمپین جاری و یا طراحی بهتر کمپین‌های بعدی به کار رود.
نحوه انتخاب اینفلوئنسر مناسب
پیش از هر چیز، اینفلوئنسری که برای کمپین انتخاب می‌کنیم باید با ماهیت برند و محصول هماهنگی داشته باشد. در حال حاضر و در ایران اینفلوئنسرهای فراوانی در حال فعالیت هستند که هریک سبک و موضوع کاری به خصوصی دارند. برخی محتوای طنز تولید می‌کنند و عده‌ای به صورت تخصصی بر موضوعات آرایشی و بهداشتی، سفر، آشپزی و یا تکنولوژی تمرکز دارند. مخاطبان هر یک از این اینفلوئنسرها به دنبال موضوعات مشخصی به صفحات آن‌ها مراجعه می‌کنند. انتشار محتوا در مورد موضوعی که با کلیت صفحه اینفلوئنسر هماهنگی ندارد، تأثیر چندانی بر مخاطب نخواهد داشت. در چنین مواردی مخاطبان به سرعت از این محتوا عبور می‌کنند تا به سایر محتواهای مرتبط برسند.
از سوی دیگر، هر یک از اینفلوئنسرها به دلیل سبک و موضوع کاری خود، مخاطبان مشخصی نیز دارند؛ بنابراین ضروری است تا پیش از هماهنگی برای انتشار محتوا ابتدا بررسی کنیم که آیا مخاطبان هدف ما در صفحه اینفلوئنسر مورد بحث حضور دارند و محتواهای او را دنبال می‌کنند یا خیر. انتخاب اینفلوئنسر نباید صرفاً برمبنای تعداد دنبال‌کنندگان صورت گیرد. اطلاعاتی نظیر میزان مشاهده محتواها و جنس مخاطبان بسیار مهم‌تر از تعداد دنبال‌کنندگان حساب است، چراکه ممکن است بخشی از آن دنبال‌کنندگان واقعی نباشند، محتواها را مشاهده نکنند و یا به طور کلی در گروه مخاطبان هدف کمپین قرار نگیرند.
موضوع دیگر در نظر گرفتن نوع تولید و انتشار محتوا توسط هر اینفلوئنسر است. برخی از اینفلوئنسرها ممکن است صرفاً مطلب را منتشر کنند. در چنین حالتی لازم است تا محتوایی که برای انتشار به آن‌ها ارائه می‌شود با توجه به ماهیت صفحه و فعالیت آن‌ها سفارشی‌سازی شود تا شکل یک پیام تبلیغاتی نداشته باشد. گروه دیگری از اینفلوئنسرها اطلاعات و بریف کمپین را دریافت می‌کنند و سپس مطابق با سبک شخصی خود اقدام به تولید محتوای سفارشی می‌کنند. در این گونه موارد لازم است تا بر روند تولید محتوا نظارت شود تا محتوای نهایی از اهداف کمپین دور نشود.
در نهایت، میزان بازنشر محتواهای هر اینفلوئنسر توسط مخاطبانش نیز موضوع دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. اینفلوئنسرهایی که نرخ بازنشر مطالب تبلیغاتی آنان توسط طرفدارانشان بالاست، ظرفیت رسانه اکتسابی بیشتری برای برند فراهم می‌کنند. این ظرفیت در حقیقت تبلیغاتی است که هزینه‌ای برای آن پرداخت نشده و از سوی دیگر چون انتشار این محتوا به شکل ارسال مستقیم توسط یک کاربر به دوستانش است، اثرگذاری آن نیز به مراتب بیشتر است.
چه اشتباهاتی را در اینفلوئنسر مارکتینگ انجام ندهیم؟
از جمله مهم‌ترین اشتباهاتی که در اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ رخ می‌دهد انتخاب اینفلوئنسر اشتباه و در نظر نگرفتن مخاطبان صفحه او و ارتباط محتوایی میان اینفلوئنسر و کمپین است. این موضوع معمولاً زمانی رخ می‌دهد که انتخاب بیشتر برمبنای تعداد مخاطبان صورت می‌گیرد، تا بررسی عمیق‌تر نوع مخاطبان و دلیلی که باعث می‌شود به صفحه اینفلوئنسر مورد بحث مراجعه کنند. هدف از اجرای یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ صرفاً انتشار پیام برای عده زیادی از مخاطبان نیست. آن‌چه که اینفلوئنسر مارکتینگ را از سایر فرم‌های تبلیغاتی متمایز می‌کند اثرگذاری منحصر به فردی است که در صورت وجود هماهنگی میان دغدغه‌های مخاطبان اینفلوئنسر و پیام کمپین اتفاق می‌افتد. به همین دلیل بررسی دقیق مخاطبان و انتشار محتوای مؤثر امری ضروری است.
موضوع دیگر، دور شدن از هدف و پیام اصلی کمپین در خلال فرایند تولید محتوا توسط اینفلوئنسر است. هرچند که بسیاری از اینفلوئنسرها اصولاً به دلیل مهارتشان در تولید محتوا موفق شده‌اند مخاطبان بسیاری را جذب کنند، اما این همیشه این احتمال وجود دارد که در درک پیام و اهداف کمپین دچار اشتباه شوند و در نهایت محتوایی تولید کنند که از استراتژی کمپین دور باشد. به همین دلیل انتقال دقیق بریف و استراتژی کمپین و نظارت بر فرایند تولید محتوا برای رسیدن به نتیجه مطلوب ضروری است.
در نهایت در نظر نگرفتن هم‌پوشانی‌ها از دیگر اشتباهاتی است که در برگزاری کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ ممکن است رخ دهد. بسیاری از مخاطبان یک اینفلوئنسر ممکن است اینفلوئنسرهای دیگری را نیز دنبال کنند که در همان موضوع و یا با همان سبک فعالیت می‌کنند. در چنین شرایطی، لازم است محتواها به نحوی سفارشی شود که مشاهده آن‌ها در صفحات متعدد باعث تکراری شدن و کاهش اثرگذاری نشود.
اینفلوئنسر مارکتینگ را خودمان انجام دهیم یا به آژانس تبلیغاتی بسپاریم؟
هرچند که برندها می‌توانند به صورت مستقیم با اینفلوئنسرها ارتباط برقرار کنند و سفارش تولید و یا انتشار پیام را به آن‌ها بدهند اما با توجه به چالش‌های این سبک از تبلیغات، در بسیاری از موارد سپردن این کار به آژانس‌های تبلیغاتی می‌تواند باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها و هم‌چنین افزایش تأثیر کمپین شود.
شناخت تمامی اینفلوئنسرها و مخاطبان آن‌ها موضوعی است که نیاز به رصد مداوم شبکه‌های اجتماعی دارد. برای بسیاری از برندها به صرفه نیست که وقت و هزینه زیادی را صرف این موضوع کنند و به همین دلیل معمولاً آژانس‌های تبلیغاتی به دلیل اشرافی که بر فضای تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی دارند می‌توانند در این زمینه بسیار سریع‌تر و دقیق‌تر عمل کنند و برمبنای شناخت کامل‌ترشان از اینفلوئنسرها، صفحات مناسب‌تری را در نظر بگیرند.
از سوی دیگر، در اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران اغلب نه با یک مؤسسه و رسانه سازمان‌یافته، که با افراد مواجهیم. این موضوع باعث می‌شود فرایند مذاکره و چانه‌زنی در هر مورد پیچیده و منحصر به فرد باشد. در این زمینه هم شناخت شرکت‌های تبلیغاتی و سابقه همکاری آن‌ها با اینفلوئنسرها می‌تواند به تسریع فرایندها و کاهش هزینه‌ها کمک کند.
انتقال صحیح اهداف، نیازها و پیام کمپین نیز موضوع دیگری است که آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند به دلیل تجربه همکاری‌شان با اینفلوئنسرها و هم‌چنین به این دلیل که شناخت نیاز برند بخشی از کار و تخصص آن‌هاست، بسیار مؤثرتر و سریع‌تر انجام دهند.
در نهایت نظارت بر فرایند تولید و انتشار پیام هم جنبه دیگری از فعالیت‌هاست که با سپردن اینفلوئنسر مارکتینگ به آژانس‌ها، دیگر لازم نیست تا نیرویی اختصاصی برای آن توسط برند تعیین شود. در حقیقت سپردن اینفلوئنسر مارکتینگ به آژانس‌های تبلیغاتی باعث می‌شود برند بتواند بدون دغدغه و با کمترین هزینه پیام تبلیغاتی خود را به مؤثرترین نحو منتشر کند، بدون آن‌که لازم باشد تا با عده زیادی از اینفلوئنسرها به صورت مجزا در ارتباط باشد.
مزایای برگزاری اینفلوئنسر مارکتینگ توسط آژانس پرمون طرح
آژانس تبلیغاتی پرمون طرح با اتکا به تجربه و دانش تخصصی در زمینه تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ در گام اول با شناخت دقیق نیازهای کمپین، استراتژی و پیام مؤثر را خلق می‌کند. پرمون طرح هم‌چنین با رصد مداوم شبکه‌های اجتماعی، شناخت دقیق و جامعی از اینفلوئنسرهای فعال در اینستاگرام و مخاطبان آن‌ها دارد و می‌تواند بهترین اینفلوئنسرها را برمبنای استراتژی کمپین انتخاب کند. سابقه همکاری با بسیاری از اینفلوئنسرها باعث می‌شود فرایند مذاکرات بسیار سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر طی شود و در نهایت بریف و خواسته‌ها به صورت دقیق به اینفلوئنسرها منتقل شود. پرمون طرح هم‌چنین بر فرایند تولید و انتشار محتوا نظارت کامل دارد تا کمپین نهایی کاملاً با خواسته‌ها و نیازها سازگار باشد. هم‌چنین آمار، اطلاعات و بازخوردهای کمپین به صورت منظم گزارش داده می‌شود، تا صاحبان برندها بدون دغدغه و نگرانی، از میزان اثرگذاری کمپین خود آگاه شوند.
