دلایل اشتیاق شرکت‌ها به حضور در نمایشگاه بین المللی
۱. عادت: عادت به رسم و رسوم در زندگی شخصی و حرفهای همه‌ی ما نقش ویژه‌ای دارد. بیشتر افراد تصور می‌کنند چیزی که در گذشته نتیجه داده است، در آینده هم نتیجه خواهد داد. به همین خاطر روش‌های گذشته را مرتبا تکرار می‌کنند. مسأله‌ی دیگر این است که بیشتر ما به رسم و رسوم اهمیت ویژه‌ای می‌دهیم، ولی واقعیت این است که این رسوم قدیمی در دنیای بازاریابی امروز دیگر جایگاه قدرتمند گذشته را ندارند.
۲. تنبلی و بی‌انگیزگی: گاهی تکرار روش‌های قدیمی راحت‌تر از بررسی روش‌های چالش‌برانگیز و جدید است. گاهی دلمان نمی‌آید به شریک‌مان «نه» بگوییم و به‌ناچار روش‌های قدیمی را تکرار می‌کنیم؛ گاهی جرأت نداریم بعد از سال‌ها بدعت‌گذار باشیم و روال سابق را برهم بزنیم. بااین‌حال باید توجه داشته باشیم نمایشگاه بین المللی برای هر کسب‌و‌کاری مناسب نیست و به‌نفع برخی از مجموعه‌هاست که هرساله دلشان را به این رویدادهای ساده و بی‌چالش خوش نکنند.
۳. نداشتن معیارهایی برای سنجش عملکرد: برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایهی یک نمایشگاه راه‌های زیادی وجود ندارد، اما این کار غیرممکن هم نیست. گاهی هدف از شرکت در نمایشگاه‌ها این است که از سایر رقبا عقب نمانیم. مشکل اینجاست که برای اندازه‌گیری ارزش واقعی این فعالیت‌ها معیار مشخصی هم وجود ندارد. برای مثال ما نمی‌توانیم با این خیال که صرفا بروشور کسب‌وکارمان را به ۳۰۰ بازدیدکننده داده‌ایم، خودمان را گول بزنیم.
۴. متزلزل بودن تیم‌های بازاریابی: همایش‌ها و رویدادهای مختلف معمولا پذیرای خیل عظیمی از جمعیت هستند. به همین خاطر بیشتر بازاریاب‌ها سعی می‌کنند از این فرصت استفاده کنند و در همایش‌های مختلف حضور پیدا کنند تا به چشم بیایند. اینکه بگوییم: «سال قبل در ۵ همایش شرکت کردیم و عده‌ی زیادی بروشور ما را گرفتند» کافی نیست و نمی‌شود هر سال به این روند اکتفا کرد. باید ایده‌های جدید را آزمایش کنیم و کم‌کم روش‌های جدیدی را برای جذب مشتری کشف کنیم.
۵. قدرت‌نمایی به دیگران: نمایشگاه بین المللی فرصتی است که شرکت‌ها بتوانند وضعیت‌شان را به اطلاع مشتریان و سایر رقبا برسانند. بیشتر شرکت‌ها تصور می‌کنند اگر در چنین رویدادهایی شرکت نکنند، فرصت قدرت‌نمایی به رقبای‌شان را از دست می‌دهند و ضرر بزرگی می‌کنند.
۶. اتلاف وقت: باید این واقعیت را قبول کنیم. نمایشگاه بین المللی به تیم‌های فروش و بازاریابی امکان می‌دهد با همکاران خارجی خود در شرکت‌های دیگر تعامل برقرار کنند. این مساله کاملا قابل‌فهم است، ولی به‌هرحال باید بپذیریم که حتی اگر این گردهم‌آیی‌ها برای گسترش شبکه‌ی شرکت لازم باشد، باز هم بهتر است به جای سفرهای خارجی، راه‌حل‌های ارزان‌تری پیدا کنیم.
«مدتی همراه تیم کمپانی خودمان در همایشی شرکت کردم. تمام اعضای مجموعه معتقد بودند نتیجه‌ی کار موفقیت‌آمیز بوده است، اما وقتی آمار و ارقام را روی کاغذ آوردیم، متوجه شدیم خبری از موفقیت نیست. هزینه‌ی این رویداد (شامل هزینه‌ی اجاره‌ی فضا، طراحی غرفه، ساخت غرفه، سفر، خوراک و…) نسبت به تعداد مشتریان بالقوه‌ای که به‌دست آورده بودیم، خیلی بالا بود. درواقع، نسبت هزینه به مشتری‌های بالقوه، حدود ۱۵۰۰ یورو (۲۰۰۰ دلار) بود.توجه کنید که منظور ما از مشتری بالقوه یا احتمالی، افرادی است که اطلاعات تماس‌شان را به ما داده بودند، ولی هیچ تضمینی وجود نداشت که از ما خرید کنند. ۱۵۰۰ یورو هزینه برای یک مشتری معمولی که علاقه‌ی چندانی به خرید نداشته یا حتی معلوم نیست در مجموعه‌اش اعتبار و قدرت کافی داشته باشد که برای خرید تصمیم بگیرد، واقعا احمقانه است».
این روزها در دنیای دیجیتال، برنامه‌های بازاریابی مختلفی وجود دارند که با یک‌دهم یا حتی یک‌صدم قیمت مثالی که زدیم، برای ما مشتری بالقوه پیدا می‌کنند. البته نمیگوییم کلا قید نمایشگاه بین المللی را بزنید. اگر نمایشگاه‌ها را بادقت انتخاب کنید و معیارهای عملکردتان ثابت کند بازگشت سرمایهی خنثی یا مثبت داشته‌اید، می‌توانید در کمپین‌های بازاریابی جایگاه‌تان را محکم کنید. نکته این است که باید در مورد کاری که می‌کنید، نحوه‌ی انجام آن و علت انجامش هوشمندانه‌تر تصمیم بگیرید.
۱۰ نکته برای بررسی فعالیت و افزایش راندمان حضور در نمایشگاه بین المللی
۱. برنامه فعلی و عملکرد سابق مجموعه را ارزیابی کنید. باید برنامه نمایشگاه‌های قبلی را صادقانه و با بی‌رحمی تمام ارزیابی کنیم و بازگشت سرمایهی هرکدام از آنها را بادقت مشخص کنیم. در مرحله‌ی بعد باید نسبت هزینه به تعداد مشتریان بالقوه هریک از نمایشگاه‌ها را با سایر فعالیت‌های بازاریابی‌مان که مشتری جذب می‌کنند، مقایسه کنیم. درصورت‌امکان بهتر است همین کار را برای سایر کمپانی‌های فعال در حوزه‌ی کاری‌مان هم تکرار کنیم.
۲. از معیارهای بهتر استفاده کنید. باید برای هریک از رویدادهایی که شرکت می‌کنیم، معیارهای عملکرد واضح و مشخصی تعریف کنیم. باید بررسی کنیم تیم‌های بازاریابی و فروش، بعد از نمایشگاه با مشتریان بالقوه تماس گرفته‌اند و تماس‌شان فایده داشته است؟ ابزارهای CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) در چنین مواردی به کار می‌آیند.
۳. به حد وسط قناعت نکنید. درصورتی‌که حس می‌کنیم ممکن است در نمایشگاهی به‌خوبی ندرخشیم، یا صددرصد مطمئن نیستیم که این نمایشگاه مناسب کسب‌وکار ما است، بهتر است قید حضور در آن را بزنیم. اگر گمان می‌کنیم حرفی برای زدن یا چیزی برای نمایش دادن نداریم، یا وضعیت کارکنان ما ضعیف یا نامناسب است، بهتر است فکر نمایشگاه را از سرمان بیرون کنیم. اینکه به خاطر عدم‌حضور دلسرد شویم، بهتر است تااینکه هزینه هنگفتی کنیم و به جایی هم نرسیم.
۴. هر سال در نمایشگاه شرکت نکنید. بد نیست برای یک سال، در هیچ نمایشگاه بین المللی شرکت نکنیم تا مشخص شود حضور کمرنگ ما چه تاثیری روی کسب‌وکارمان دارد. حتی می‌توانیم به‌جای حضور سالیانه، هر دو سال یک بار در نمایشگاه شرکت کنیم تا از رقبا دور نشویم.
۵. کیفیت را افزایش بدهید. بهتر است حضورمان را در نمایشگاه‌های معمولی کمتر کنیم تا بتوانیم در نمایشگاه بین المللی شرکت کنیم. باید بررسی کنیم رویکرد کیفیت به جای کمیت، در بلندمدت برای کسب‌وکار ما نتیجه‌ای دارد یا خیر.
۶. ابزارها و تکنولوژی‌های دیگر را امتحان کنید. درصورتی‌که تصمیم بگیریم کمتر در نمایشگاه‌ها شرکت کنیم، باید برای برنامه‌های جایگزینی که می‌خواهیم دنبال کنیم، استراتژی مشخصی داشته باشیم و ببینیم چطور باید برای آنها تامین هزینه کنیم و عملکردشان را بسنجیم. آزمایش کردن ابزارها و تکنولوژی‌های جدیدی (مثل نمایشگاه‌های مجازی، سمینارهای اینترنتی، چت‌های زنده و…) که بتوانند مانند نمایشگاه‌ها مشتریان بالقوه را به کسب‌وکار ما جذب کنند، از هر جهت به نفع ما است.
۷. در نمایشگاه‌ها بدون برگزاری غرفه شرکت کنید. یک راه‌حل دیگر هم این است که در نمایشگاه بین المللی شرکت کنیم، اما برای داشتن غرفه خودمان را به آب و آتش نزنیم. دراین‌صورت تیم بازاریابی ما می‌تواند با سایر تیم‌ها ملاقات و تبادل نظر کند، بدون‌اینکه هزینه‌ی چندانی هم بپردازد. به‌علاوه در این حالت می‌توانیم درخصوص سایر شرکت‌های فعال در حوزه‌ی کارمان اطلاعات بارازشی را کسب کنیم.
۸. موقتا در محل دیگری نزدیک نمایشگاه بین المللی اقامت کنید. برخی از هتل‌ها به مسافران‌شان اجازه می‌دهند در لابی گردهمایی داشته باشند و از فضای آرام و خصوصی هتل استفاده کنند. درنتیجه شاید بهتر باشد ابعاد غرفه‌مان را کوچکتر کنیم و افرادی را که به کسب‌وکار ما علاقه دارند از غرفه به سوئیت یا لابی هتل دعوت کنیم. دراین‌صورت هم در نمایشگاه حاضر شده‌ایم و هم اینکه مجبور نیستیم هزینه‌های هنگفت غرفه‌های بزرگ را بپردازیم.
۹. حضورتان را در نمایشگاه بین المللی سازماندهی کنید. بهتر است به جای اینکه امیدوار باشیم مشتری‌ها به غرفه‌ی ما سر بزنند، از قبل برای ملاقات‌‌مان با آنها برنامه‌ریزی کنیم. برای مثال، از آنها برای حضور در غرفه دعوت کنیم یا فضایی را در غرفه به ملاقات با آنها اختصاص بدهیم.
۱۰. با برگزارکنندگان رویدادها مذاکره کنید. نکتهی آخر اینکه بهتر است با برگزارکنندگان رویدادها ملاقات کنیم و نگرانیهایمان را برای آنها توضیح بدهیم. این افراد می‌توانند کمک کنند حضور ما در نمایشگاه بازدهی بیشتری داشته باشد. باید ببینیم آیا می‌توانند فرمت نمایشگاه را تغییر بدهند تا بین صنایع مختلف تعامل بهتری صورت بگیرد، می‌توانند هزینه‌ها را کمی کاهش بدهند، برای غرفه‌ها اسپانسر پیدا کنند، برای ارتباط افراد با یکدیگر برنامه‌ریزی کنند تا نمایشگاه برای برگزارکنندگان و مخاطبان مفیدتر باشد؟ درصورتی‌که نمی‌توانند هیچ‌گونه کمکی کنند، بهتر است به سراغ نمایشگاه دیگری برویم. اگر خودشان شانس همکاری با ما را از دست بدهند، بهتر است قیدشان را بزنیم تا آخر کار پشیمان نشویم.
