مجوز برند به یکی از اصلی‌ترین راه‌ها برای حضور و بقا در بازارهای پر رقابت امروزی تبدیل شده است. حالا باید بررسی کنیم که وقتی از این مجوز صحبت می‌کنیم، چه منظوری داریم و به دنبال چه چیزی هستیم. منظور ما از مجوز برند، چیزیست که مانع از حضور برندهای تقلبی مشابه محصول ما در بازار می‌شود. حتما دیدید که وقتی یک برند به شهرت می‌رسد، انواع و اقسام محصولات تقلبی با همان برند روانه بازار می‌شود. صدور مجوز برند در واقع راهی برای جلوگیری از این معضل است.
چنانچه قصد برندینگ برای کسب و کار خود را دارید، می‌توانید با همکاران ما در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح از طریق شماره 92005146 در ارتباط باشید.
بقا با تفکری متفاوت: مجوز برند راهی امن
برندها با صدور مجوز، می‌توانند کسب و کار بسیار خوبی برای خود ایجاد کنند. صد و پنجاه برند صادر کننده برتر جهان، توانسته‌اند در مجموع به رقم تقریبی 230 میلیارد دلار دست یابند؛ فقط از طریق مجوز! بر اساس گزارش، کمپانی دیزنی به تنهایی در سال 2012 توانسته است مبلغ 39.3 میلیارد دلار از طریق خرده فروشی محصولات تحت مجوز خود در دنیا به‌دست آورد. البته با استفاده از محبوبیت محصولات کمیک مارول.
برندها در دسته‌بندی‌های مختلف از پوشاک گرفته تا خودرو و محصولات ورزشی و .. می‌توانند، مجوز داشته باشند. حتی افراد مشهور هم برند و نام تجاری مخصوص به خود را ثبت می‌کنند، مانند آشر کولون Usher Cologne.
مجوز برند و بستن راه مارک‌های مشابه تقلبی
اگر به آمار سازمان امنیت ملی نگاهی کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که فقط سال گذشته 500 میلیون کیف دستی، کیف پول و کمربند به ارزش یک میلیارد دلار توقیف شده است که این خود در حد یک فاجعه اقتصادی است. مشکل دیگری که در این قسمت با آن مواجه می‌شویم، دسترسی راحت افراد سودجو به محصولات اصلی است. هر کسی می‌تواند با راه اندازی یک فروشگاه مجازی آنلاین، خود را به عنوان نمایندگی مجاز برند مطرح کند. حتی بازار سیاه که زمانی زیرزمینی بود، اکنون کاملا قابل مشاهده شده است. کالاهای غیرمجاز از طریق کانال‌های غیرمجاز به راحتی و بدون هیچ نگرانی فروخته می‌شوند. چند سال پیش نزدیک به 20 اپل‌استور غیرمجاز در کانمینگ چین کشف شد که کاملا شبیه به اپل استورهای مجاز بودند.
ریسک دیگر، در معرض دید قرار گرفتن بیش از حد است. هنگامی که محصولات با لوگوی نایکی یا طرح چهارخانه مخصوص برند بربری همه جا به چشم می‌خورد، به جذابیت انحصاری آن برندها آسیب جدی وارد می‌کند. اشباع بازار از کالاهای مارک دار، واقعی یا جعلی، می‌تواند به فرسودگی برند منجر شده یا حتی باعث پس زده شدن برند گردد.
هنگامی‌که آنجلا آرنت، مسئولیت بربری را به عهده گرفت، کمپانی علاوه بر کاهش سود با مشکل دیگری هم روبرو شده بود؛ برند به‌وفور و همه‌جا دیده می‌شد. 23 دارنده مجوز در سرتاسر جهان که هرکدام نسخه مخصوص به خود از هرچیزی، از قلاده سگ گرفته تا پیراهن های چوگان را تولید و عرضه می‌کردند. برند بربری نه تنها از یک برند لوکس فاصله گرفته بود، بلکه طرح چهارخانه معروفش با حامیان افراطی فوتبال پیوند خورده بود و حتی در برخی میخانه‌ها نیز، استفاده شد.
آیا مجوز برند تنها راه نجات از این مساله است؟
هرچند حتی این فراز و نشیب‌ها با مدیریت مناسب، می‌توانند به منفعت مالکان برند باشد. مجاز یا غیرمجاز، آگاهی از برند در یک بازار جدید به‌طور معمول نکته مثبتی است. هنگامی که موقعیت اقتصادی بازار بهبود یابد یا هزینه‌های اختیاری افزایش یابد، در معرض دید قرار گرفتن برند، منجر به مهاجرت از محصولات تقلبی به محصولات اصل می‌شود. دزدی برند، همچنین می‌تواند نشانه‌ای از سلامت و کارآیی برند تلقی گردد. برندهایی که متوسل به زور می‌شوند، قربانیان جعل هستند. طی سفر اخیر طراح ایتالیایی جورجیو آرمانی به شانگهای، او یک ساعت مچی تقلبی آرمانی را خریداری نمود و این‌گونه توضیح داد: «این یک کپی کاملا مشابه ساعت مچی Emporio Armani است. این‌که از کار شما کپی شود ستودنی است. این بدین معنا است که شما کارتان را خوب انجام داده‌اید.»
بنابراین شرکت‌ها باید میان نمایش (در معرض دید قرار دادن) برند و محافظت از برند، تعادل برقرار کنند. به احتمال زیاد وکلای شما، شما را به نظارت و اقدامات هشیارانه توصیه خواهند نمود. هرچند تحت تعقیب قرار دادن فروشندگان و محصولات تقلبی می‌تواند بسیار وقت گیر و هزینه‌زا و در نهایت غیرسازنده باشد. به نظر می‌رسد که استارباکس این نکته را به خوبی دریافته است. اخیرا هنگامی‌که یک کمدین اقدام به راه اندازی Dumb Starbucks در لس آنجلس نمود، استارباکس از برخورد با او خودداری کرد. در نهایت اداره بهداشت شهر، پس از گذشت چند روز اقدام به بستن مغازه کرد، بدون آن‌که استارباکس متحمل هزینه و فشارهای منفی گردد.
برای محافظت از برند خود به جز استفاده از مجوز برند، می‌توانید رویکردی‌های متفاوت دیگری اتخاذ کنید.
رویکرد نخست:
در این رویکرد عواملی را که مستقیما تحت کنترل شما هستند، بهینه سازی کرده و در مقابل سعی کنید عواملی که تحت کنترل شما نیستند را مدیریت کنید. اطمینان حاصل کنید که استانداردهای برندتان، به‌وضوح و مداوم در هر کاری که انجام می‌دهید هماهنگ باشد و منتقل گردد. مخصوصا محصولات دارای مجوز، باید بازتاب درستی از وعده‌های داده شده توسط برند باشند و در مجموعه محصولات ارایه شده، خود را به خوبی نشان دهند.
رویکرد دوم:
عملیات و اجرای پیوسته موفقیت آمیز برند، تضمین می‌کند که خریداران محصولات تقلبی می‌دانند که آن محصولات جعلی هستند؛ در نتیجه انتظار کیفیت مشابه را نخواهند داشت. چنانچه کیفیت برند شما شناخته شده باشد، محصولات تقلبی هرچقدر هم که نزدیک به اصل و قانع‌کننده باشند، هرگز با محصولات واقعی اشتباه گرفته نخواهد شد. به‌طور مثال آن‌هایی که ساعت‌های رولکس واقعی را می‌شناسند، می‌توانند حداقل به ده نشانه که جعلی را از واقعی متمایز می‌کند اشاره کنند. مانند ذره‌بین حبابی که چندان خوب هم بزرگ‌نمایی نمی‌کند. طرفداران برند تیفانی نیز به خوبی می‌دانند که هر محصول تیفانی که خارج از مغازه‌های برند تیفانی به فروش برسد، واقعی نیست؛ البته به لطف توزیع کنترل شده و سفت و سخت برند.
رویکرد سوم:
از آن‌جایی‌که فقط محصولات شما، نماینده برندتان نیست، می‌بایست بر کل برند خود نظارت داشته باشید. اگر بازار از محصولات مجاز شما اشباع شده باشد، شاید مجبور شوید تا به‌طور موقت فعالیت‌های تبلیغاتی و ارایه مجوز را کاهش دهید. این همان کاری است که آرنت با متمرکز کردن خط تولید محصولات انجام داد. حتی با این‌که در این مورد، دارندگان مجوز، مرتکب هیچ‌گونه عمل غیرقانونی نشده بودند. آرنت برای اثبات دوباره بربری به عنوان یک برند لوکس، دستور داد که تمامی لباس‌ها باید در بریتانیا تولید شده و همه طراحی‌ها توسط Brand Czar انجام شود. همچنین شرکت از ارایه انواع مختلف محصولات امتناع نموده و فقط بر روی تولید لباس‌های رویی (که بر روی لباس دیگر پوشیده می‌شود مانند کت، پالتو و…) متمرکز خواهد شد. این استراتژی نتیجه داد!
رویکرد چهارم:
بهترین راه برای تقویت و حفظ برند و در عین حال گسترش آن، این است ارزش برند فراتر از محصول صرف باشد. هنگامی که برند شما تجربه کاملی از مشتری‌مداری شامل خدمات، محیط، ارتباطات، تجربه خرید و همچنین شخصیت و ارزش‌ها را داشته باشد، بسیار بی‌بدیل و ارزشمندتر می‌شود. یک محصول دزدی می‌تواند از شما تقلید کند، اما نمی‌تواند جایگزین آن شود. این ماجرا، فقط ذوق و اشتیاق مصرف‌کنندگان محصولات برند شما را دو چندان خواهد کرد.
برگرفته از مقاله Think Differently About Protecting Your Brand نوشته دنیس لی یون
درباره نویسنده: دنیس لی یون یک فرد مهم و شناخته‌شده در ساخت و تثبیت موقعیت برندهای بزرگ و شرکت‌های ممتاز است. همچنین وی تجربه بیست و پنج سال همکاری با برندهای جهانی، چون Sony و Frito-Lay را دارا است. دنیس مشاور، سخنگو و همچنین نویسنده کتاب‌های زیر است:
- What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest and the new
- FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies.
