برندهای لوکس چه چیزی را در ذهن شما تداعی می‌کنند؟ برای پاسخ به این سوال باید به حافظه تصویری خودمان مراجعه کنیم و هر آنچه به خاطر میاوریم تصاویر براق، مدرن، طلایی و جذاب است. اما باید بدانیم که نزدیک به یک دهه است که بازاریابان از پدیده ای به نام « مصرف نامحسوس» سخن گفته اند که یعنی تمایل رو به رشد مصرف کنندگان نخبه به نمایش محتاطانه و فروتنانه و کمتر خودنمایانه به جای تجملات و برندها به شکل سنتی است.
چنانچه قصد تعیین استراتژی برای برندینگ کسب و کارتان را دارید با شماره 92005146 تماس بگیرید و یا به سایت شرکت تبلیغاتی پرمون طرح مراجعه کنید.
پروفسور جیانا اکهارت (Giana Eckhardt) استاد بازاریابی رویال هالووی دانشگاه لندن با گذراندن یک دوره فرصت مطالعاتی در سال 2012 در چین بالاخره متقاعد شد که این گرایش یک پدیده جهانی است که او و هر مدیر ارشد بازاریابی در زمینه برندهای لوکس باید به آن توجه ویژه ای داشته باشد. از نظر او « چین قرار بود سرزمین دیده شدن و جلب توجه باشد اما خیلی غیرمنتظره مشاهده شد که مردم به تمسخر تظاهر آشکار به ثروتمند بودن می پرداختند و حتی اقدام به کندن برچسب ها و لیبل ها از لباس های خود می نمودند. نتیجه گیری او و تیمش حاکی از سه عامل اصلی است که این تغییر را به پیش می برد:
عوامل عدم جذابیت نشان دادن برند لوکس توسط مصرف کنندگان:
- اول، اکنون که برندهای لوکس میان طبقات متوسط از طریق پدیده انتشار و خطوط تولید اکسسوری، ارایه سرویس های اجاره آنلاین لباس و اکسسوری برند مانند Rent the Runway، کپی و تقلید از فشن مد های هفتگی، و تولیدات تقلبی با کیفیت بالاگسترش یافته اند، دیگر لوگوها مانند گذشته نشانگر ثروت نیستند.
- دوم، مصرف کنندگان طبقه بالا، به تازگی تمایل کمتری برای نشان دادن میزان ثروت خود از طریق به نمایش گذاشتن برند دارایی‌ها و وسایلشان دارند. اکهارت و همکارانش اظهار کرده‌اند که اگرچه این پدیده احتمالا در جریان رکود اقتصادی اواخر 2000 و عدم تمایل آنان به نشان دادن ثروت خود در آن دوران آغاز شده، اما همچنان ادامه دارد.
برندهای لوکس بی‌نشان
امروزه برخی از برندهای لوکس نسبت به استفاده از بسته بندی ها و لوگوهای پرزرق و برق خودداری کرده اند تا بدینوسیله تمایل رو به رشد مشتریانشان برای نمایش فروتنانه و کمتر خودنمایانه را ارضا نمایند.
طراحی مجدد محصولات جهت کمتر نمایان شدن زرق و برق برند و نام آن
برخی شرکت ها از جمله لویی ویتون، مایکل کورس، تسلا و آئودی اقدام به کوچکتر کردن سایز لوگو بر روی محصولات، مخفی کردن آن (به طور مثال قرار دادن لوگو در تودوزی کیف دستی تا قسمت بیرونی آن) و یا حتی اختیاری کردن قرار دادن لوگو بر روی محصولات نموده اند. هواپیمایی امارات طراحی بیرونی و سیستم ورود و خروج مسافران را به گونه ای بازسازی کرده است که مسافران اکونومی دیگر مزایا و امکاناتی را که به مسافران بیزینس و فرست کلاس ارائه می شود را نخواهند دید.
برندسازی مجدد حول تجربیات، هنری بودن و یا سودمندی تولیدات
اکهارت برندهای لوکس پوشاک چینی شانگهای تانگ و شانگ ژیا را با هم مقایسه کرده است. او می گوید که برند اولی یعنی شانگهای تانگ برای نشان دادن برند خود در تلاش و تقلاست و از نمادهای مختلف استفاده می‌کند. این در حالیست که شانگ ژیا حضور آرامتری دارد و هنرمندان و صنعتگران در ارائه محصولاتش اهمیت پررنگی دارند، دارای فروشگاه‌های خوش و ذوق و سلیقه و کیفیت بالای خدمات به مشتری است. در واقع شانگ ژیا به جای تقلا برای کسب سهم در بازار با استفاده از جلوه‌های بصری تبلیغاتی به دنبال معروف شدن با ارائه خدمات مناسب بوده و به دنبال آن به سرعت در حال افزایش سهم بازار خود است.
تمرکز بر یک استراتژی چندجانبه
مجله (HBR (Harvard Business Review با آلیسون برادهد مدیر ارشد تجاری جمیرا گروپ در خصوص واکنش این مجموعه هتل های زنجیره ای به پدیده مصرف نامحسوس از برندهای لوکس گفت و گویی داشته است که گزیده ای ویرایش شده از این گفت و گو در ادامه خواهد آمد:
- چگونه خود را با تغییر سلایق مشتری تطبیق می دهید؟
شعار و باور ما « متفاوت ماندن» است. هیچ یک از هتل های ما شبیه یکدیگر نیستند. تفرجگاه ما در مالدیو بسیار ساده و بدون هرگونه وسایل اضافی است. فضای وسیع آن است که لوکس است. این بدین معناست که شما ممکن است اتاقی داشته باشید که 2 هزار و 500 مترمربع است. و یا در پورت سولر در اسپانیا این مناظر و طبیعت است که لوکس است. در استانبول و رم ساختمان های ما تاریخی است و ایده اصلی در اینجا تمرکز و آمیختگی با فرهنگ محلی است. در دبی بیشتر به معنا و مفهوم واقعی لوکس و تجملاتی نزدیک است. اما با این حال ما طیف وسیعی از خدمات را ارایه می دهیم از جمله هتل هایی به سبک بوتیگ و یا ویلاهای ساحلی. برای هر سلیقه ای همه چیز موجود است.
- آیا فکر می کنید که واکنش علیه مصرف خودنمایانه از برندهای لوکس در همه جا گسترش خواهد یافت؟
مردم در اقتصادهای پیشرفته بیشتر و بیشتر بر روی تحقق یافتن نیازهای عاطفی خود تمرکز کرده اند که این شامل به سفر رفتن و اطمینان یافتن از این است که از این دوره محدود استراحت و تجدید قوای خود نهایت استفاده را ببرند. در بازارهای نوظهور همچنان اشتیاق به خودنمایی وجود دارد، اما به سرعت در حال تغییر است. چینی ها و روس ها فقط یک نسل است که شروع به سفر کردن کرده اند ولی با این حال آن ها هم به دنبال تجربیات بیشتر سازماندهی شده و انتخابی هستند.
- چگونه استراتژی بازاریابی خود را تغییر داده اید؟
تمرکز ما بر روی یک استراتژی بیشتر چندجانبه است. ما هم مثل تمام برندهای لوکس دوست داریم که دیده شویم و در دسترس باشیم زمانی که مشتری در جست و جوی ماست . هنگامی که آن ها در رویای سفر و تحقیق و در فکر رزرو کردن برای آن مسافرت هستند. این با تبلیغات شلوغ و پر سرو صدای محبوب پنج و ده سال پیش متفاوت است. تاکید ما بر بسته های پیشنهادی است- غذا، نوشیدنی، آبگرم و سلامتی- که بها و ارزش ویژه ای برای نیازهای متفاوت مشتریان می دهد. همچنین ما بر روی تولید ویدیوهای آنلاین سرمایه گذاری کرده ایم تا یک ارتباط عاطفی با میهمانان حال حاضر و میهمانان احتمالی در آینده برقرار سازیم. هتل های ما در حاضر از پربازدیدترین ها در یوتیوب به شمار می رود.
نتیجه مقاله:
اکهارت بیان می کند که: « تعادل و توازن در برند به بازار جغرافیایی و مشتریان هدف مورد نظر شرکت بستگی دارد.» او در ادامه اضافه می کند که « اما ما نامحسوس و نامشخص بودن را به عنوان یک ترند و گرایش جهانی در حال گسترش و در حال حرکت به جلو برای برندهای لوکس میبینیم. گرایش به تجملات، بیشتر رو به شخصی شدن هستند تا یک نمایش اجتماعی.»
