چه چیز باعث می‌شود هنگامی که در قفسه فروشگاه به دنبال محصولی می‌گردیم یک بسته‌بندی خاص توجه‌مان را جلب کند؟ چه فعل و انفعالاتی در ذهن ما مسئول انتخاب‌های ما هستند؟ چرا در مواجهه با یک کلمه، تصویر یا موسیقی احساسات مشخصی در وجودمان برانگیخته می‌شود؟ علم عصب‌شناسی (Neuroscience) به دنبال پاسخی برای همین سؤالات می‌گردد. در حقیقت در این رشته، فعالیت‌های عصبی مغز بررسی می‌شوند تا اطلاعات بیشتری در مورد دلیل و مبنای تصمیمات، احساسات و رفتارهای ما به دست آید. تلفیق این موضوع با مارکتینگ رشته جدیدی را خلق کرده که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ نام دارد.
فعالیت‌های مارکتینگ بدون شناخت دقیق و درست از مخاطب و ذهنیت او بی‌معناست. در شرایطی که انسان‌ها روزانه در معرض حجم عظیمی از اطلاعات و پیام‌ها هستند، خلق پیام‌های تبلیغاتی مؤثر و انتشار آن‌ها به نحوی که در یاد بمانند چالشی جدی است. علم بازاریابی عصبی برمبنای روان‌شناسی شناخت‌محور و با بررسی واکنش‌های مغز به محرک‌های تبلیغاتی، ابزارهای قدرتمند و قابل اعتمادی را برای متخصصان مارکتینگ فراهم می‌کند تا بتوانند بر این چالش غلبه کنند. کاربرد بازاریابی عصبی محدود به یک شاخه خاص نیست؛ در تمامی فعالیت‌های مارکتینگ، از تحقیقات بازار تا طراحی محصول و خلق و ارائه پیام‌های تبلیغاتی، دانش نورومارکتینگ باعث بهینه شدن فعالیت‌ها می‌شود. از همین رو در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح برآن شدیم تا این مسئله را باهم مرور کنیم .
بازاریابی عصبی یا نورومارکتنیگ چیست؟
هم‌‌چنان که گفته شد، بازاریابی عصبی به دنبال شناخت واکنش‌هایی است که در مواجهه با محرک‌های مارکتینگی در مغز رخ می‌دهند. از جمله مهم‌ترین مزایای بازایابی عصبی، داشتن شناختی مؤثر و جامع از فرایندهایی است که مخاطبان در مواجهه با یک رنگ، پیام، کلمه و یا تصویر در ذهنشان تجربه می‌کنند. برای این منظور متخصصان از ابزارها و روش‌های گوناگونی مانند تصویربرداری از مغز (fmri) بررسی امواج عصبی (EEG) استفاده می‌کنند. این نوع از بررسی ذهن باعث می‌شود متخصصان مارکتینگ حتی نسبت به فرایندهای ناخودآگاه ذهن مخاطبان نیز آگاهی داشته باشند و برمبنای شناختی که به دست می‌آورند بتوانند اثرگذاری و ماندگاری فعالیت‌های مارکتینگی را به شدت افزایش دهند. در حقیقت نورومارکتینگ اطلاعاتی را در مورد مخاطبان در اختیار ما می‌گذارد که شاید خود آن‌ها هم در لایه خودآگاه‌شان به خوبی از آن‌ها مطلع نباشند.
کاربرد بازاریابی عصبی در زمینه‌های مخلتف
بازاریابی عصبی به دلیل آن‌که نمایش‌دهنده فرایندهایی است که مخاطبان در مواجهه با ابعاد مختلف طرح مارکتینگی تجربه می‌کنند، می‌تواند در تمامی حوزه‌ها باعث بهینه‌تر شدن فعالیت‌ها شود. دلیل همین کاربردهای متنوع، بازاریابی عصبی در ایران هم در حال تبدیل شدن به یکی از موضوعات داغ و کاربردی است.
موارد استفاده از بازاریابی عصبی
-
بازاریابی عصبی در تبلیغات
با بررسی واکنش مخاطبان به پیام‌های مختلف، می‌توان پیامی را انتخاب کرد که احساسات و مفاهیم مورد نظر کمپین را به بهترین نحو در ذهن مخاطبان تداعی کند. سنجش واکنش‌های مغزی به طرح‌های مختلف منجر به انتخاب مؤثرترین طرح می‌شود. هم‌چنین در حوزه رسانه هم نورومارکتینگ کمک می‌کند هم نوع اثرپذیری مخاطبان از رسانه‌های مختلف بررسی شود و هم نقاطی که در ابتدا و بیشتر مورد توجه مخاطب قرار می‌گیرد شناسایی شود.
-
بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار
یکی از بنیادی‌ترین کاربردهای بازاریابی عصبی، تحقیقات بازار و شناخت مخاطب است. با استفاده از روش‌های نورومارکتینگ، می‌توان مفاهیم کلیدی و دیدگاه مخاطبان به یک طبقه محصولی را با دقت قابل توجهی تعیین کرد، انتظارات آن‌ها را به بهترین نحو شناخت و در نهایت میزان اثرپذیری آن‌ها از انواع پیام‌ها و فرم‌ها را شناسایی کرد.
-
بازاریابی عصبی در خدمات حرفه‌ای
تعریف معنای کیفیت برای خدمات حرفه‌ای موضوعی پیچیده است، چراکه بسیار بیشتر از متغیرهای عددی متأثر از ادراک مخاطب است. نورومارکتینگ کمک می‌کند تا این ادراک از تجربه‌ای صرفاً کیفی تبدیل به مجموعه‌ای از داده‌های مشخص و قابل بررسی شود.
-
بازاریابی عصبی در چیدمان فروشگاه
در میان فضای فروشگاه‌ها که اغلب شلوغ و سرشار از بسته‌بندی‌ها و نام‌های متنوع است، نحوه قرارگیری محصولات می‌تواند تأثیر قابل توجهی در دیده شدن آن‌ها داشته باشد. بازاریابی عصبی با تعیین نقاط توجه خریدار و مسیر نگاه او کمک می‌کند تا چیدمان به نحوی انجام شود که هیچ محصول مهمی از دید مخاطب پنهان نماند و در میان باقی محصولات گم نشود.
-
بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته‌بندی
نورومارکتینگ در عین حال که کمک می‌کند نیازها و انتظارات مخاطبان برای طراحی محصولی بهتر و کاربردی‌تر شناسایی شود، در طراحی بسته‌بندی محصولات نیاز بسیار کارآمد است. رنگ‌ها و شکل‌های مختلف، احساسات متنوعی را در مخاطبان برمی‌انگیزند و نحوه تلفیق و چیدمان آن‌ها می‌تواند نقش قابل توجهی در جلب توجه مخاطبان داشته باشد. بازاریابی عصبی با تکیه بر داده‌های مطمئن و دقیق به ما می‌گوید که برای انتقال یک احساس خاص استفاده از چه رنگی بهتر است، قرار گرفتن تصویر محصول روی بسته‌بندی چه تأثیری دارد و یا نام برند بهتر است در کجا قرار داده شود.
مزایای بازاریابی عصبی در فروش و مارکتینگ
هنگامی که با استفاده از کاربردهای بازاریابی عصبی شناخت کامل و جامعی از مخاطب، فرایندهای ذهنی، انتظارات و نکات مورد توجه او در سطح ناخودآگاه به دست آمد، خلق محصول، خدمت و یا تبلیغاتی اثرگذار و موفق بسیار ساده‌تر خواهد بود. بدون شک، محصول و یا تبلیغی که دقیقاً مطابق با نیاز و خواسته مخاطب طراحی شده و اثرگذاری آن برمبنای فرایندهای درون ذهنی او بهینه‌سازی شده، در جذب مخاطب و فروش بسیار موفق‌تر خواهد بود. در حقیقت با تکیه بر علم نورومارکتینگ، تمامی فرایندها بسیار دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌شود و دیگر نیازی نیست پس از طراحی و پیاده‌سازی محصول و یا تبلیغ منتظر بازخوردها بنشینیم و ناگهان با بازخوردی نامطلوب مواجه شویم و سعی کنیم با آزمون و خطا به اصلاح کار بپردازیم؛ و این یعنی بهینه کردن هزینه‌ها و افزایش فروش.
نحوه استفاده از بازاریابی عصبی در کسب و کارهای دیجیتال
در میان کسب و کارهای دیجیتال هم بازاریابی عصبی با فراهم کردن اطلاعاتی دقیق از فرایندهای ذهنی مراجعان، کمک می‌کند تا چیدمان و طراحی رابط کاربری را بهینه کنیم، رنگ‌ها و فونت‌هایی را که با احساسات و مفاهیم مورد نظر برند ارتباط دارند بیابیم، نقاط کلیدی صفحه را برای قرار دادن اطلاعات مهم تعیین کنیم، برای تبلیغات و پیوندها جایگاه‌های مناسب‌تری پیدا کنیم و در نهایت محیطی را خلق کنیم که مراجعان در آن احساس راحتی می‌کنند و به سرعت به تمامی اطلاعات و محتواهای مورد نیازشان دسترسی دارند. محیطی که کاربر از فعالیت کردن در آن احساس خستگی نمی‌کند و مشتاق است که بارها به آن مراجعه کند و با تجربه‌ای لذت‌بخش و روان صفحات و بخش‌های مختلف آن را بررسی کند.
