وقتی از مزیت رقابتی حرف می‌زنیم در مورد ایجاد یک تفاوت بزرگ صحبت نمی‌کنیم بلکه از ایجاد یک حس متفاوت حرف می‌زنیم، حسی که از دل یک تغییر یا تفاوت کوچک می‌آید اما ارزشی را به مشتری ارائه می‌کند که تبدیل به مشتری وفادار شما می‌شود.
برای اینکه بفهمیم چگونه مزیت رقابتی خود را بشناسیم یا یک مزیت رقابتی خلق کنیم باید مسیری را با یکدیگر طی کنیم و برای شروع این مسیر ابتدا باید چیزهایی را بدانیم. در این مقاله به تعریف مزیت رقابتی می‌پردازیم انواع پر کاربرد آن را معرفی می‌کنیم و سپس مسیری که برای پیدا کردن مزیت رقابتی باید طی کنید را در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح توضیح می‌دهیم.
مزیت رقابتی چیست؟
هر تفاوت پایدار یا غیر پایدار و بی همتا که یک برند می‌تواند در حوز‌ه‌های مختلف کاری خود ایجاد کند و نقطه تماسی متمایز برای مشتری ایجاد کند مزیت رقابتی محسوب می‌شود. همانطور که گفتیم مزیت رقابتی مربوط به مشتری است پس اتفاقات داخلی یک سازمان که به مشتری مرتبط نیست مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود. مثلا اگر سازمانی هستنید که فروش شما همواره آنلاین است پرداختن به دکوراسیون داخلی برای شما مزیت رقابتی نیست بلکه در دسترس بودن، نوع برخورد اپراتوها، پیگیری آنها نحوه صحبت کردن آنها با مشتریان می‌تواند جز مزایای رقابتی شما باشد.
مزیت رقابتی پایدار چیست؟
مزیتی که یک برند ارائه می‌دهد و همواره وجود دارند و وابسته به یک دوره‌ی خاص نیست، مزیت رقابتی پایدار هستند. مزیت پایدار مثلا ارائه‌ی یک فنجان جایزه در کنار فروش قهوه است که برند همیشه این کار را انجام می‌دهد و فقط ممکن است ظاهر این فنجان تغییر کند و اما این خدمت رایگان هرگز حذف نمی‌شود.
فروشگاه‌های همواره تخفیفی که این روزها صدای تبلیغات‌شان بلند است مزیت‌های پایداری را ارائه می‌دهند. اما فروشگاه رفاه که اکنون برای بازگرداندن مشتری‌های قدیمش از هایپر مارکت‌های جدید جشنواره‌های تخفیف برگزار می‌کند در حال ارائه‌ی مزیت رقابتی ناپایدار است.
چگونه مزیت رقابتی ناپایدار خود را پایدار کنیم؟
باید با استراتژی و برنامه پیش برویم و در طول زمانی که با دادن تخفیفات و یا ارائه‌ی مزیت ناپایدار مشتری جذب می‌کنیم تلاش کنیم مزیتی پایدار ایجاد کنیم که مشتریان ما به مشتریانی وفادار، همیشگی و مبلغ تبدیل شوند. فکر کنید یک شهربازی تازه تاسیس با تخفیفات ویژه گوی سبقت را از رقبای خود می‌دزد، اما آیا همیشه می‌تواند خدماتی رایگان یا ارزان ارائه دهد؟ خیر… پس باید در زمانی که مشتریان در شهربازی حضور دارند برای آنها تجربه‌ای را خلق کند که آنها هرجای دیگر بروند احساس کنند چیزی کم است.
مثلا فکر کنید یکی از مشکلات خانم‌هایی که می خواهند سوار وسایل شهربازی شوند نگهداری از کیف‌هایشان است، وقتی یک شهربازی یک کمد امن به خانم‌ها ارائه دهد آیا مزیت رقابتی پایدار ایجاد نکرده است؟
البته که ایجاد کرده است اما تا روزی که رقبایش این امکان را ایجاد نکرده باشند، پس مزیت رقابتی به طور مداوم باید به روز شود و امکانی جدید که دیگر رقبا ارائه نمی‌دهند به مشتریان ارائه شود.
مزیت رقابتی بی همتا چیست؟
وقتی از مزیتی بی‌همتا حرف می‌زنیم قطعا یک پای ماجرا علم و دانش است. دانش و توانمندی خلق مزیتی که هیچ یک از رقبا نتوانند آن را خلق کنند. داشتن پارکینگ برای فروشگاه، اپراتور مودب وبا حوصله برای فروش آنلاین یا پیک موتوری برای به موقع برای رساندن اجناس سوپرمارکت مزیتی‌هایی هستند که رقبا نیز می‌توانند آن را ایجاد کنند. اما فرمول خاص ساخت «نوتلا» فقط مختص به نوتلا است. هر برندی هم تلاش کند نمی‌تواند مشتریان وفادار نوتلا را از او بگیرد مگر با توانمندی و دانش جدید شکلاتی با فرمول سری جدید خلق کند.
چگونه مزیت رقابتی خود را پیدا کنیم؟
حالا که مزیت رقابتی را شناختیم شاید ایده‌هایی برای برندتان به ذهنتان رسیده باشد(شاید هم نرسیده باشد) اما کمی دست نگه دارید. فقط مهم نیست ما چه چیزی را می‌خواهیم یا می‌توانیم به مشتریان ارائه دهیم، قسمت مهم‌تر این است که مشتری ما چه می‌خواهد، چه ارزشی او را ترغیب می‌کند و اولیت بندی‌هایش برای انتخاب چیست.پس قدم اول برای کشف مزیت رقابتی‌تان شناخت مخاطبان است.
چگونه مخاطب خود را بشناسم؟
اول باید هدف اصلی خود را پیدا کنید. مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ جنسیت آنها چیست؟ چند سال دارند؟ تحصیلات آنها در چه سطحی است؟ وضع مالی آنها چگونه است؟ و… بعد از پاسخ به این سوالات به مرحله بعد می‌روید.
این مرحله از کار روش‌های مختلفی وجود دارد، جلسات فوکس گروپ، نظر سنجی از مشتریان قدیم، تحقیقات بازار و… استفاده از هریک از این روش‌ها به شما کمک می‌کند تا مسیر پیدا کردن مزیت رقابتی خود را شروع کنید. اگر هیچ یک از این امکانات را ندارید با چند نفر از همکارانتان که با مشتریان مستقیم در تماس هستند جلسه بگذارید از گفته‌ها و شنیده‌های آنها استفاده کنید و تلاش کنید خودتان را در جای مشتری بگذارید و به ۶ سوال زیر پاسخ بدهید:
مخاطبان هدف در خصوص حوزه کاری شما چه می‌شنوند؟
مخاطبان هدف در مورد خدمات و محصولات حوزه کاری شما (نه برندشما) چه فکر می‌کنند؟
مخاطبان هدف چه می‌گوید؟
دغدغه‌های اصلی مخاطبان هدف چیست؟
آرزوی مخاطبان هدف چیست؟
بعد از پاسخ دادن به این سوالات به این فکر کنید کدام یک از آرزو‌ها و دغدغه‌های مخاطب را می‌توانید رفع کنید و چگونه به افکار، گفته‌ها و شنیده‌های مخاطبان خود می‌توانید پاسخ دهید؟
سپس سعی کنید به سوال زیر از جایگاه مشتری پاسخ دهید:
چرا یک مشتری باید از شما خرید کند؟
زمانی که بتوانید به این سوالات پاسخ دهید بدون شک می‌توانید در مورد مزیت‌های رقابتی خود فکرهایی کنید. اما هنوز اطلاعات شما کافی نیست. دست نگه دارید و به مرحله بعد بروید.
رقبای خود و مزیت آنها را بشناسید
ارائه‌ی یک مزیت تکراری کاری چیزی نیست که بعد از گذاشتن زمان و نیرو بخواهید به آن برسید. پس هرچقدر هم رقبای خود را قبول ندارید اما باید آنها را به خوبی بشناسید، از خدماتی که ارائه می‌دهند آگاه باشید، مزیت و ارزشی که نسبت به شمار ا دارند بفهمید، تحقیقات خود را می‌توانید از فعالیت‌های آنها در فضای دیجیتال شروع کنید تا جایی که حتی به عنوان مشتری به آنها سر بزنید علاوه بر نقاط قوت سعی کنید نقاط ضعف آنها را نیز بفهمید و برای رفع ضعف‌های خود زودتر از آنها اقدام کنید.
پنج نیروی رقابتی از نگاه پورتر
مایکل پورتر در مدل پنج نیروی پورتر، که از مدلهای معروف و شناخته شده در موضوعات استراتژی محسوب می شود؛ جهت تحلیل جذابیت و برآورد ظرفیت بالقوه ی سوددهی هر صنعتی استفاده کرده است. پنج نیروی رقابتی پورتر شامل موارد زیر می باشد:
-
- قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
- قدرت چانه زنی مشتریان
- قدرت تهدید تازه واردها
- فشار رقابت میان رقبای فعلی
- تهدید کالاها و خدمات جایگزین
پایان مسیر:
حالا اطلاعات با ارزش زیادی دارید که با چیدن آنها در کنار هم می‌توانید یک مزیت رقابتی برای خود خلق کنید یا مزیت پنهانی که داشتید را پیدا کنید و کمپین تبلیغاتی خود را با این مزیت‌ها پیش ببرید. مزیت پنهان مزیتی است که شما آن را دارید و برای مرم مهم است اما تا به حال برای اعلام آن تبلیغاتی انجام نداده‌اید. کار به هنگامی که روغن اویلا بعد از جریان خبر خطرناک بودن روغن‌های پالم دار انجام داد و کمپین تبلیغاتی روغن بدون پالم را شروع کرد.
نتیجه گیری:
شروع و پایان مسیر پیدا و خلق کردن مزیت رقابتی کاری سخت نیست اما نیازمند تجربه، شناخت درست و زمان است اما اگر زمان، نیرو و هزینه‌ی انجام این کارها را ندارید، هنوز هم نمی‌دانید باید از کجا شروع کنید یا این مسیر را رفته‌اید ولی هنوز به نتیجه‌ای که می‌خواستید نرسیده‌اید. شاید به دلیل نگاه اشتباه یا آمارهای اشتباه یا کم تجربگی شما در این زمینه است بد نیست در این مسیر از افراد با تجربه و متخصص استفاده کنید و با سرعت بیشتری از رقبای خود پیشی بگیرید.
استراتژیست‌های پرمون طرح از جمله متخصصانی هستند که در مسیر شناخت مزیت رقابتی به شما کمک می‌کنند و از آنجا که در یک آژانس تبلیغاتی فعالیت می‌کنند می‌توانند با ارائه‌ی پیشنهادات درست برای تبلیغات و جا افتادن مزیت رقابتی شما در ذهن مخاطبان‌تان به شما کمک کنند.
