ارتباط با مشتری مساله‌ای اساسی‌ست که هر کسب و کاری باید به آن توجه داشته باشد. در این مقاله قصد داریم به معرفی بازاریابی درونگرا و نقش آن در جذب کاربر به مشتری دائم بپردازیم. قبل از فهمیدن اینکه چرا بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) در حال تغییر عملکرد کسب‌وکار در جهان است، عملکرد بازاریابی سنتی را آژانس تبلیغاتی پرمون طرح مرور می‌کنیم. در بازاریابی سنتی٬ تمرکز شرکت‌ها روی یافتن مشتری است و برای مثال از تکنیک‌هایی مانند تماس تلفنی تصادفی، تبلیغات چاپی٬ آگهی‌های تلویزیونی٬ ارسال پیامک و ایمیل‌های تبلیغاتی در ابعاد وسیع استفاده می‌شود که به نوعی مزاحمت آفرین است.
این روش‌ها در مقایسه با تکنولوژی‌های جدید از کارایی کمتر و هزینهی بیشتری برخوردار هستند. برای مثال، نمایشگر تماس‌گیرنده‌ی تلفن (Caller ID) باعث جلوگیری از بسیاری از تماس‌های تلفنی ناخواسته شده است و یا دستگاه‌های ویدئوی خانگی حضور تلویزیون را کم‌رنگ کرده‌اند. برای جلوگیری از ایمیل‌های ناخواسته هم نرم‌افزارهای ضداسپم ساخته شده است. روش‌های سنتی نامبرده هنوز قابل‌اجرا هستند، ولی هزینهی انجام آنها به‌شدت افزایش یافته است. روش‌های سنتی مارکتینگ برای بسیاری از بازاریاب‌ها هنوز محبوب هستند، زیرا انجام آنها آسان است. بازاریاب‌های سنتی هر جایی که بخواهند تبلیغ خود را به مردم (حتی آن عده که علاقه‌ای ندارند) تحمیل می‌کنند. با وجود این، روش‌های ذکرشده نمی‌توانند تجربه‌ی خوبی را برای کاربری که می‌تواند مشتری بالقوه باشد، فراهم کنند. بازاریابی درونگرا٬ این مدل سنتی را کنار می‌گذارد.
بازاریابی درونگرا چیست؟
بازاریابی درونگرا یک دگرگونی ساختاری در بازاریابی به وجود آورده است. به جای روش‌های سنتی مزاحمت‌آفرین که تمام کنترل را به فروشنده یا بازاریاب می‌دادند٬ بازاریابی درونگرا سعی دارد خریدار/مشتری بالقوه را قدرتمند سازد. این نوع بازاریابی به جای ایجاد مزاحمت با آگهی‌های تلویزیونی٬ ویدیوهای کوتاهی را پیشنهاد می‌دهد که خود خریدار/مشتری بالقوه علاقمند به دیدن آنها باشند. پیشنهاد دیگر بازاریابی درونگرا این است که به جای خرید فضاهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌های کوچک و بزرگ٬ یک مقاله‌ی راهگشا در یک وبلاگ منتشر شود که خریدار/مشتری بالقوه در جستجوی خواندن آن باشد. گزینه‌ی دیگر این است که به جای تماس تلفنی تصادفی و مزاحمت‌آفرین برای فروش کالاها یا خدمات٬ یک محتوای آنلاین مفید مرتبط با آن کالاها و خدمات ایجاد شود و همراه آن فرم جمع‌آوری اطلاعات تماس باشد که در این صورت احتمال برقراری تماس افرادی که در جستجوی آن کالاها و خدمات هستند، بعد از مطالعه‌ی محتوا، افزایش می‌یابد.
تمرکز بازاریابی درونگرا بر دیده شدن شما و کسب‌وکارتان توسط مشتریان بالقوه و کسانی است که دقیقا به دنبال کالاها و خدمت شما هستند. این روش از آنجایی که روی مشتری و نیازهای او تمرکز می‌کند٬ راهگشاست. دیگر اینکه سعی دارد شما بخشی از جریان گفتگو باشید و این «در جریان بودن» تنها از طریق تهیه‌ی یک محتوای مفید٬ مرتبط و قابل‌به‌اشتراک‌گذاری عملی خواهد شد. به عبارت دیگر، شما سعی می‌کنید با روش‌های درست و هوشمندانه٬ مشتری را به داخل (In) بکشید و به همین دلیل است که به این روش بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) میگویند.
در تجارت امروز تمام قدرت در دست مشتری است. به آخرین خریدی که کرده‌اید و کل مراحلی که نهایتا به خرید انجامید فکر کنید. آیا مشتری به فروشنده زنگ زده است و در مورد کالا، قیمت و امکانات آن پرس‌وجو کرده است یا مستقیما به جستجو در اینترنت پرداخته است؟ بدون‌شک، مشتری گزینه‌ی دوم را انتخاب کرده است.
روش تحلیل بازاریابی درونگرا می‌تواند به چهار مرحله تقسیم شود:
- جذب (Attract)
- تبدیل (Convert)
- مشتری سازی (Close)
- رضایت‌مندی (Delight)
اگر این روش را همانند مسیری در نظر بگیریم که طی آن یک کاربر عادی به مشتری کالا و خدمات یک موسسه تبدیل می‌شود٬ در هر مرحله از این مسیر می‌توان از ابزارهای خاصی استفاده کرد. برخی از این ابزارها مانند ایمیل مارکتینگ بیش از یک بار و در مراحل مختلف مسیر مورد استفاده قرار می‌گیرند.
همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید، نخستین مرحله ارتباط با مشتری ، جذب است٬ یعنی کشاندن افراد کاملا جدید به سایت شما و سپس تبدیل آنها به یک بازدیدکننده. از ابزارهای مهم جذب می‌توان به انتشار مطالب مرتبط در بلاگ‌ها٬ بهینه‌سازی وبسایت برای موتورهای جستجو٬ استفاده از شبکه‌های اجتماعی و نظایر آن اشاره کرد.
گام بعدی بعد از جذب بازدیدکننده‌ی جدید٬ ایجاد تمایل به خرید کالاها یا خدمات شما در بخشی از این بازدیدکننده‌ها است. در اینجا برای ایجاد پل ارتباطی بین فروشنده و خریدار٬ اقدام به گردآوری اطلاعات تماس مشتری کرده و به این وسیله یک بانک داده مشتمل برای اطلاعات تماس مشتری به وجود می‌‌آورید. به اطلاعات تماس افراد در بانک داده‌‌ها در اصطلاح بازاریابی مشتری راغب یا سرنخ (Lead) و به این فرآیند تولید مشتری راغب/ سرنخ (Lead Generation) میگویند. شما برای پیشبرد این فرایند حداقل به آدرس ایمیل مشتری نیاز خواهید داشت.
به‌دست آوردن اطلاعات تماس برای ارتباط با مشتری در دنیای بازاریابی درونگرا بسیار ضروری و مهم است. برای اینکه مشتری این اطلاعات ارزشمند را در اختیار شما قرار بدهد، باید چیز ارزشمندی را در قبال آن دریافت کند. برای مثال، یک کتاب الکترونیکی٬ مجموعه نکات ارزشمند بازرگانی و اساسا هرگونه اطلاعات ارزشمند از نظر خریدار بالقوه می‌تواند در این بده‌وبستان مفید باشد. عناصری از وبسایت شما مانند جملات Call-to-Action یا CTA، همچنین یک صفحه‌ی فرود Landing Page باکیفیت می‌‌توانند نقش بسیار موثری در تشویق بازدیدکنندگان به دادن اطلاعات تماس‌شان داشته باشند.
تعریف عبارت Call-to-Action یا مخفف آن CTA: یک متن، دکمه، عکس یا چیزی که شما برای رسیدن به یک هدف در سایت خود قرار می‌دهید و کاربران را به انجام آن ترغیب می‌کنید. برای مثال بعد از توضیح در مورد خبرنامه‌ی وبسایت خود در یک صفحه‌ی فرود٬ با یک جمله‌ی کوتاه از مخاطب خود چنین درخواست می‌کنید: «هم اکنون ثبت نام کنید!».
تعریف عبارت Landing Page: صفحاتی که دروازه‌ی ورود بازدیدکننده به سایت هستند.
بعد از این مرحله٬ زمانی که شما یک رهگذر عادی در وبسایت خودتان را به یک بازدیدکننده مرتبط تبدیل کردید و سپس با گرفتن اطلاعات تماس٬ از او یک مشتری راغب ساختید٬ دیگر زمان تبدیل او به یک مشتری دائمی است. اینجاست که نقش ارتباط با مشتری براساس موقعیت ایجاد می‌شود و ابزارهای دیگری مانند ایمیل مارکتینگ (بازاریابی رایانامه‌ای) و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) وارد صحنه می‌شوند تا به فروختن کالا یا خدماتِ درست به مشتریِ درست در زمانِ درست بپردازند. بنابراین در کل این فرآیند٬ شما با ایجاد یک محتوای فوق‌العاده برای کاربران‌تان٬ فارغ از اینکه آنها یک رهگذر اتفاقی٬ یک مشتری بالقوه یا یک مشتری کنونی باشند٬ آنها را با تجارت خود همراه می‌کنید. صِرف اینکه شخصی مشتری تجارت شماست، نباید باعث شود شما از او غفلت کنید. نگهداری مشتری کنونی به اندازه‌ی به‌دست آوردن مشتریان جدید اهمیت دارد. شرکت‌های پیرو اصول بازاریابی درونگرا٬ با فراهم آوردن دقیق آنچه مشتریان‌شان انتظار دارند٬ یک مشتری معمولی را به یک تبلیغکنندهی رضایتمند کالاها یا خدمات خود تبدیل می‌کنند.
در این مرحله٬ چرخه از نو آغاز می‌شود٬ یعنی همان مشتری که به تبلیغکنندهی رضایتمند کالاها یا خدمات شما تبدیل شده است با اشخاص دیگری در مورد کالاها یا خدمات شما صحبت می‌کند و خواسته یا ناخواسته به تبلیغ شما می‌پردازد. این نوع بازارابی، بازاریابی دهان‌به‌دهان نام دارد.
شاید این سوال برای شما به وجود آمده باشد که چرا در کل این فرآیند حرفی از تحلیل به میان نیامد. پاسخ روشن است: زیرا تحلیل جزء جدایی‌ناپذیر بازاریابی درونگرا است. در هر قسمت از استراتژی این نوع بازارایابی٬ شما پیوسته به تحلیل واکنش مخاطبان نیاز دارید.
