بقای صنعت رستوران‌داری در دوران اپیدمی کرونا

بقای صنعت رستوران‌داری در دوران اپیدمی کرونا

در حال حاضر و در دوران اپیدمی کرونا، تمامی مشاغل و کسب و کارها دوران سختی را می‌گذرانند. یکی از صنایعی که به طور خاص به چشم می‌آید و نشانه‌ای از سختی‌های اقتصادی این دوران به شمار می‌آید، صنعت رستوران‌داری است. در بسیاری از ایالات، رستوران‌ها و غذاخوری‌ها بسته است و رستوران‌هایی که به انتخاب خود باز هستند تنها مجاز به تهیه غذای بیرون‌بر و یا تحویل درب منازل هستند در شرایطی که رستوران‌ها در حال ایجاد این تغییرات هستند، در این میان نیز مشتریان با مشکلات و نا‌امنی‌های مالی عمیق رو‌به‌رو می‌شوند. مشتریان به دوراهی دیگری نیز برخورده‌اند: آیا ارزشش را دارد که برای یافتن غذای بیرون‌بر از خانه بیرون بروند (و خطر ابتلا به ویروس را به جان بخرند) تا بتوانند مدتی از ملالت این روزها که ماندن در خانه است دور شوند یا خیر؟

رستوران‌ها برای آن که بتوانند از این اوضاع جدید، جان سالم به در ببرند می‌بایستی راه‌هایی خلاقانه و ابتکاری پیدا کنند و خود را با این گرفتاری و مخمصه‌ای که مشتریانشان در آن گیر افتاده‌اند سازگار کنند.

پیشنهاد من به رستوران‌ها –البته پس از اطمینان از سلامت و بهداشت غذایشان- ساده است: حالا وقت کاهش قیمت‌هاست.

برای شروع، بهتر است واقع‌بین باشیم. تعداد معدودی از رستوران‌ها قادر خواهند بود تا در این بحران، درآمد همیشگی خود را داشته باشند. در حالیکه سود صنعت رستوران‌داری بسیار ناچیز است، (تقریبا 5 درصد، بر اساس ادعای این مقاله) بسیاری از هزینه‌ها نیز نابرگشتنی و اصطلاحا هدررفته (زمینه، ساختمان، وسایل آشپزخانه) به حساب می‌آیند چرا که در دوران اپیدمی کرونا، چه رستوران‌ها باز باشند یا بسته به هر حال باید این پرداخت هزینه‌ها صورت پذیرد. هدف جدید برای شش ماه آینده آن است تا با تمرکز بر حاشیه فروش، ضرر را به حداقل برسانیم. (درآمد منهای هزینه‌های متغیر مانند غذا و نیروی کار)

 

3 دلیل که چرا رستوران‌ها باید قیمت‌هایشان را کاهش دهند:

اول، در حال حاضر و در دوران اپیدمی کرونا اغلب رستوران‌ها  و قعالان صنعت رستوران‌داری، خدمات غذای آماده و بیرون‌بر را به مشتریان خود ارایه می‌دهند، حال چه به انتخاب خود و یا بر اساس دستورات مقامات ایالتی و محلی. اگر چه که رستوران‌ها همیشه و به طور معمول قیمت غذا چه به شکل صرف غذا در رستوران و چه به صورت بیرون‌بر را یکسان محاسبه می‌کرده‌اند، اما غذای بیرون‌بر برای رستوران‌ها ارزش کمتری داشته است.با آن که غذاها یکسان هستند، ارزش صرف غذا در رستوران تا حدودی نشات گرفته از محیط، سرویس مناسب و تعاملات اجتماعی (مانند مناسبت‌های خاص، ملاقات دوستان) است. به دلیل آن که سفارش غذای بیرون‌بر فاقد این ویژگی‌هاست، قیمت غذای بیرون‌بر باید اصلاح و کاهش یابد.

دوم، غذاخوری‌ها نسبت به ماه گذشته در صرف هزینه‌ها احتیاط بیشتری کرده و اصطلاحا مقتصدانه‌تر عمل می‌کنند. بسیاری از آن‌ها با توجه به نگرانی‌هایشان در مورد درآمد و موجودی، در حال بررسی هزینه‌های انتخابی خود هستند.

و سرانجام آنکه، قیمت پایین‌تر می‌تواند مشوقی باشد برای مشتریانی که پیش از این مراجعه کمتری داشته‌اند تا بیشتر مراجعه کرده و البته به جذب مشتریان جدید نیز کمک می‌کند.

این سوال بسیار خوبی است که آیا کاهش قیمت‌ها باعث نمی‌شود که درآمد مراکز تهیه غذای بیرون‌بر فعلی به طور غیر ضروری کاهش یابد. در نظر داشته باشید همین مراکز تهیه غذای بیرون‌بر هم، به دلیل آن که مشتریان، در حال حاضر نسبت به جیب و مخارج خود نگرانی بیشتری پیدا کرده‌اند، متحمل زیان خواهند شد. تخفیف، می‌تواند جان دوباره‌ای به میزان تقاضا ببخشد.

یک استراتژی برای مالکان رستوران‌ها این است که غذاهایی با ارایه تخفیفات ویژه را در نظر بگیرند که متناسب با فضای اقتصادی کنونی باشد. این نکته برای رستوران‌های گران بسیار مهم و حیاتی است. (رستوران‌هایی که غذاهایی بالای 20 دلار سرو می‌کنند) در حال حاضر نه تجمل رایج و معمول است و نه قیمت‌های بالا. غذاهای راحت و غذاهایی که بتوانند به عنوان جایگزین غذای خانگی عمل کنند مورد استقبال بیشتری قرار گرفته‌اند. الان زمان آن نیست که همچنان به منوی امتحان پس داده خود پایبند بمانید.

برای رستوران‌دارانی که فکر نمی‌کنند ارایه غذاهای جدیدی که بتواند آن قدر مورد پسند باشد تا به حفظ بیزینسشان کمک کند یک استراتژی جایگزین وجود دارد و آن این است که بر روی همین منوی فعلی خود 15 تا 20 درصد تخفیف در نظر بگیرند. طبق تجربه من، این میزان تخفیف نقطه مطلوبی است. تخفیف زیر 15 درصد چندان تحریک‌کننده و انگیزه‌بخش نیست و بالای 20 درصد نیز تفسیر بر ناامیدی و ناچاری می‌گردد و از طرفی برای مشتریان کنونی شما این سوال پیش می‌آید که «تا به حال چند درصد بر روی قیمت کالای خود می‌کشیده‌ای و چقدر سود از قبل او به دست آورده‌ای؟»

مطلب مرتبط: گسترش شکاف دیجیتالی در شرکت‌ها با ظهور ویروس کرونا

مالکان رستوران‌ها و افراد مشغول در صنعت رستوران‌داری باید به این نکته توجه کنند که دوران اپیدمی کرونا هم سپری خواهد شد و آن‌ها بالاخره در یک زمانی به فعالیت عادی خود بازخواهند گشت. برای جلوگیری از کاهش ارزش، این نکته بسیار مهم است که مشتریان بدانند که این تخفیف‌ها موقت است و قیمت‌ها در آینده دوباره افزایش خواهد یافت. قدم اول آن است که تخفیف به گونه‌ای تبلیغ گردد که این پیام نیز در آن نهفته باشد. چنانچه رستورانی منوی جدیدی در طول بحران به مشتریان خود ارایه می‌دهد، باید کاملا روشن کند که این پیشنهادات، کوتاه مدت و ویژه هستند.

علاوه بر تبلیغات، ضروری است تا آن چه که من در اینجا «ایجاد موانعی در کاهش ارزش» می‌نامم فراهم گردد. این موانع در واقع اقداماتی هستند که مشتری جهت دستیابی به این تخفیفات باید انجام دهد. هدف اصلی این موانع آن است که از لحاظ روانشناختی به گونه‌ای عمل شود که مشتریان بدانند که این تخفیف‌ها خاص و به طور ویژه بود و دایمی نخواهند بود. این نکته از کاهش ارزش جلوگیری خواهد نمود.

رستوران‌ها می‌توانند این موانع را از چند طریق ایجاد کنند. چند مثالی از این موانع (اقداماتی که مشتریان باید انجام دهند):

 

دادن غذای کنسرو شده به رستوران جهت اهدا به مراکز توزیع غذای رایگان

این اقدام تاکیدی است بر اینکه پیشنهادات و تبلیغات فعلی همه مرتبط با بحران کنونی است. همچنین این کار باعث می‌شود که بر ارزش برند و نام رستوران افزوده شده و مشتریان نیز  احساس خوبی از کمک کردن به دیگران پیدا کنند. و البته، کسانی که به خود زحمت آوردن یک کنسرو را هم نمی‌دهند، تخفیفی هم دریافت نمی‌کنند.

 

خرید عمده

تعیین یک حداقل خرید برای دریافت هر تخفیف (به طور مثال حداقل سفارش چهار غذا) که به مشتریان اجازه می‌دهد آن را در ذهن حلاجی و توجیه کنند. («من دارم یک تخفیف عمده می گیرم») این حتی می‌تواند باعث افزایش سفارشات گردد.

 

سفارش غذا همراه با نوشیدنی

بسیاری از ایالات در نظر دارند تا به طور موقت به رستوران‌ها اجازه دهند تا به فروش آبجو و شراب بپردازند. (نه به صورت سرو در محل بلکه به عنوان بیرون‌بر) پیوند زدن تخفیف با خرید نوشیدنی الکلی به توجیه این تخفیف در ذهن مصرف‌کننده کمک خواهد کرد. («با خرید الکل بیشتر سود می‌کنم») همچنین برای شما یک روش راحت برای پایان دادن به تخفیفات، در زمانی که بحران فروکش کند فراهم خواهد کرد. (چرا که فروش نوشیدنی الکلی پس از بحران برای رستوران‌ها مجاز نخواهد بود.)

 

پرداخت به صورت نقدی

علاوه بر حذف هزینه و کارمزد انتقال پول در این روش، بر این نکته تاکید می‌شود که این تخفیف یک اتفاق خاص است.

ارایه تخفیف عامل مهمی برای کمک به مشاغل جهت جبران و تحمل این فضای اقتصادی پر از چالش است. اما خطایی که بیشتر شرکت‌ها مرتکب می‌شوند آن است که هیچ طرح و برنامه‌ای برای عقب‌نشینی از استراتژی کاهش قیمت‌ها در آینده پس از بحران ندارند.

برای رسیدن به رونقی دوباره و به هنگام رسیدن روزهای خوب در آینده، «ایجاد موانع در کاهش ارزش» بسیار حیاتی و مهم است تا بدین طریق اطمینان حاصل کنید که مشتریان دلیل این کاهش قیمت‌ها در دوران کنونی را کاملا درک کرده‌اند و پذیرفته‌اند که قیمت‌ها زمانی که اوضاع بهتر شود به حالت عادی برخواهند گشت.

 

ترجمه بالا برگرفته از مقاله How Restaurants Can Survive Right Now منتشر شده در تاریخ 26 مارچ 2020 توسط Rafi Mohammed از مجله Harvard Business Review است.

نویسنده: رفیع محمد

ترجمه: تیم تولید محتوا پرمون‌طرح

۲۸ خرداد ۱۳۹۹