استراتژی برند و راهی بهتر جهت ترسیم آن

استراتژی برند

استراتژی برند راهی امن جهت حرکت به سوی برندسازی موفق در ذهن مخاطبان است. بازاریابان همیشه میان دو هدف به ظاهر متناقض در حال حرکت هستند که بتوانند برند خود را از دیگر رقبا متمایز سازند و همچنین آن را در مرکز دسته‌بندی صنعت خود قرار دهند.

برندهایی مانند کوکاکولا در میان دسته‌بندی نوشیدنی‌های غیرالکلی و مک دونالد در میان فست‌فودها،  بهترین و مناسب‌ترین گزینه نمایندگی برندهای هم نوع خود به شمار می روند. این دو، اولین برندهایی هستند که به ذهن خطور می کنند و می‌توانند به عنوان یک مرجع و منبع برای مقایسه از آن‌ها بهره برد. این برندها به پویایی برندهای هم خانواده خود نیز کمک می کنند از جمله ذائقه و سلیقه مصرف کننده، قیمت و سرعت و جهت ابتکارات و نوآوری‌ها. برندهای متمایزی مانند تسلا در میان برندهای خودرو و Dos Equis در آبجو یک سر و گردن از بقیه برندها بالاتر بوده و از رقابت مستقیم با دیگر برندهای مرکزی بسیار محبوب اجتناب می کنند.

ایجاد تعادل مناسب میان مرکزیت قرار دادن برند و متمایز بودن بسیار حیاتی است. چرا که انتخاب‌های یک شرکت نه تنها بر چگونگی ذهنیت درباره برند بلکه بر میزان فروش و قیمت و در نهایت میزان سودمندی آن تاثیرخواهد گذاشت. با این حال، بازاریابان همچنان فاقد ابزار مورد نیاز جهت ایجاد توازن مناسب هستند. به طور مرسوم، شرکت ها به طور جداگانه به تجزیه و تحلیل موقعیت برند و عملکرد تجاری پرداخته اند. بازاریابان برای یافتن شکاف های بازار و سنجش احساس مردم نسبت به برندشان از نقشه‌ها و برنامه‌های موقعیت‌یابی مفهومی بهره برده‌اند که به طور معمول بیانگر ذهنیت مصرف کنندگان از برند یا محصولات در ابعاد مختلف است؛ مانند بودجه در مقابل اضافه بها و یا هیجان انگیز و تند تیز در مقابل ملایمت و اعتدال. جهت ارزیابی عملکرد، از مجموعه‌های متفاوتی از ابزارهای استراتژیک که برند را بر اساس معیارهایی مانند سهم بازار، نرخ رشد و سودآوری ترسیم کرده و یا می سنجد، بهره برده‌اند.

public news 210776 coca cola 2x1 940 - استراتژی برند و راهی بهتر جهت ترسیم آن

در این مقاله رویکرد جدیدی به نام نقشه تمایز- مرکزیت (C-D map)  ارائه می‌شود. این رویکرد با توجه به اطلاعات و دانسته‌های ما اولین ابزاری است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا موقعیت برند در یک تصویر مفهومی را با نتایج تجاری مانند قیمت و فروش مرتبط سازد. با استفاده از این ابزار مدیران قادر به تخصیص منابع خواهند بود و همچنین در مورد موقعیت بازار مطلوب خود تصمیم‌گیری می‌نمایند. به علاوه آن‌ها می‌توانند تصمیمات استراتژیک در خصوص برند گرفته و عملکرد در برابر رقبا در طول زمان را دنبال و بر اساس نتایج، استراتژی‌های خود را ارزیابی کنند. درطول این روند، شرکت‌ها متوجه می‌شوند که تمایز و مرکزیت، الزاما اهدافی در تناقض با یکدیگر نیستند. شرکت‌ها می‌توانند هر دو هدف را پیگیری نموده و به سود و منافع قابل ملاحظه‌ای دست یابند.

موقعیت یابی و عملکرد استراتژی برند

تهیه C-D map برای یک گروه برندی، فرآیندی ساده و کارآمد است اما در عین حال نیاز به نیروی کار فراوان دارد. در ابتدا شرکت این فرآیند را با شناسایی بازار جغرافیایی مطلوب خود (کل کشور، یک منطقه و یا یک شهر واحد) و بررسی تقسیم‌بندی مشتریان، آغاز می‌کند.

همانگونه که در ادامه بحث خواهد آمد، موقعیت یک برند بر روی نقشه به طور قابل توجهی به آن متغیرها بستگی دارد. پس از آن برای تدوین استراژی برند، شرکت یک نظرسنجی برای جمع آوری داده در مورد ذهنیت مشتریان از تمایز و مرکزیت برند مورد نظر (امتیاز دهی از 10-0) انجام خواهند داد. این داده‌ها مختصات منحصربه فردی از موقعیت هر برند بر روی یک ماتریس 2×2 ارایه می‌دهد. این نقشه همچنین عملکرد بازار را نیز ثبت و ضبط می‌کند. «حباب و یا دایره» هر برند متناسب با حجم فروش هر واحد، قیمت و یا هر متر و معیار اندازه گیری دیگر برآورد می‌شود.

با تمرکز بر ابعاد مرکزیت و تمایز استراتژی برند –معیارهایی که بر خلاف ویژگی‌های برندهایی با تولیدات محدود، شامل همه برندها و در هر دسته‌بندی می‌شود- شرکت‌ها می‌توانند مقایسه‌هایی میان دسته‌بندی‌ها و محل جغرافیایی انجام دهند. محل برند بر روی نقشه تفسیری از فروش، قیمت، ریسک و سودآوری است. همچنین بازاریابان می‌توانند ارزیابی‌های استراتژیک مهمی انجام دهند مانند: « تعداد برندهای متمایز در این بازار از آن یکی بیشتر است.»

خلاصه‌ای کوتاه از ایده مورد نظر

  • مسئله

مدتهاست که شرکت‌ها از نقشه‌های ادراکی و مفهومی جهت درک چگونگی احساس مصرف‌کنندگان نسبت به برندشان در مقایسه با برندهای رقیب و سپس گسترش موقعیت برند خود بهره برده‌اند. اما ارزش تجاری آن محدود بوده است چرا که آن‌ها در یافتن راهی برای پیوند میان موقعیت برند و سیستم اندازه‌گیری عملکرد بازار ناموفق بوده‌اند. دیگر ابزارهای بازاریابی، برندها را بر اساس معیارهای نظیر سهم بازار، نرخ رشد و سودآوری ارزیابی می‌کنند اما ذهنیت مصرف‌کننده از برند را در نظر نگرفته‌اند.

  • راه حل

C-D map با استفاده از روشی جدید میان ذهنیت و عملکرد پیوند برقرار می‌کند. این روش موقعیت نسبی برندها را در بازار، بر اساس مفهوم «مرکزیت» (تا چه میزان یک برند نماینده حوزه و دسته بندی خود به شمار می آید) و «تمایز» (میزان برجستگی و تشخص نسبت به دیگر برندها) نشان می دهد. همچنین می‌تواند میزان عملکرد مالی را همراه با معیار اندازه گیری مورد نظر مانند حجم فروش و یا قیمت به دست آورد.

  • پیامدها

با استفاده از این ابزار، بازاریابان قادر خواهند بود تا موقعیت فعلی برند و موقعیت مطلوب و مورد نظر خود را تعیین و مشخص و عملکرد در بازار را پیش‌بینی کنند. سپس به طراحی و پیگیری استراتژی‌های بازاریابی پرداخته و آن را به اجرا درآورند. نمونه‌هایی کامل و دقیق از بازار خودرو و آبجو ارزش این ابزار برای مدیران برند از هر نوع دسته بندی را ثابت می‌کند.

چنانچه قصد تدین استراتژی برای برند خود را دارید به سایت آژانس تبلیغاتی پرمون طرح مراجعه کنید و یا با شماره 88623092 تماس بگیرید.

۱۱ مرداد ۱۳۹۹