در بازار رقابتی امروز که جلب توجه مشتری سخت‌تر از همیشه است، طراحی بسته بندی خوب نقش پررنگی در این رقابت بازی می کند. طبق تخمین‌ها، هر مشتری به طور متوسط کمتر از یک ثانیه قفسه‌ها را بررسی می‌کند و در همین زمان تصمیم می‌گیرد که محصولی مشخص را بخرد یا نه.
اگر تولیدکننده‌ی محصولی هستید باید اطمینان حاصل کنید که در این چهارچوب زمانی حیاتی، مشتری متوجه کالایتان می‌شود، تمایل پیدا می‌کند تا آن را بردارد و تصمیم به خریدش می‌گیرد. چه محصول جدیدی باشد و چه فرمولی جدید از محصول موجود، باید هوشمند باشید که سراغ نوعی طراحی بسته بندی بروید که مطمئن شوید در آن یک ثانیه مخاطب هدف‌تان می‌فهمد که محصول‌تان آنجاست.
دانش طراحی بسته بندی بر تولید محفظه‌ای (container) تمرکز می‌کند که به چشم می‌آید. با کنار هم قرار دادن ماهرانه‌ی گرافیک رنگی، قالبی منحصر به فرد یا هر روشی که نگاه را به خود جلب می‌کند، طراح بسته بندی نقشی کلیدی در همه‌ی تلاش‌های بازاریابی یک شرکت دارد. صرف نظر از اینکه محصول داخل محفظه چقدر مفید است، تا وقتی مشتری تصمیم نگیرد که آن را انتخاب کند، آن محصول مورد آزمون قرار نمی‌گیرد.
مارسیا رومانوک (Marcia Romanuck)، مدیر خلاقیت شرکت دیزاین (Design) توضیح می‌دهد: «خرده‌فروشان اجازه نمی‌دهند اجناس برای مدتی خیلی طولانی در قفسه‌ها بمانند، مگر اینکه فروش بروند. رقابت بزرگی فقط بر سر اجازه یافتن برای بودن روی قفسه‌ها وجود دارد. به دلیل این رقابت، شما باید بیشتر تلاش کنید تا یک نفر را جذب کنید.»
در تعریفی ساده، طراحی بسته بندی رشته‌ی خلق محفظه، گرافیک و ظاهر بیرونی قابل مشاهده‌ی یک محصول است که مشتری از مغازه می‌خرد یا احتمالا از طریق پست دریافت می‌کند. این محفظه ممکن است طیفی از یک بطری ساده و برچسبی روی جعبه‌ای پیچیده یا سیستمی از جعبه‌ها و بسته بندی داخلی باشد.
اگرچه ممکن است طراحان گرافیک و دیگران سرسری به طراحی بسته بندی بپردازند، ذات سه بعدی این رشته آن را از سایر رشته‌های خلاق جدا می‌کند. علاوه بر عنصر بصری، ملاحظات دیگری مثل جنس ماده‌ی بسته‌بندی و امکانات تولید هم مهم هستند.
برای فردی بدون ابتکار عمل شاید طراحی بسته بندی ساده به نظر برسد. جان فرانز (Jon Franz) از رؤسای شرکت راهکارهای خلاقانه‌ی آها! (AHA!) می‌گوید: «اکثر آدم‌ها فکر می‌کنند می‌توانند کار ما را انجام دهند. آنها شاید کامپیوتری روی میزشان و چند نرم‌افزار ساده داشته باشند و فکر کنند که طراحی بسته بندی آنقدرها هم مهم نیست. تا جایی که می‌دانم هیچ کسی تا به حال از طراحی بسته بندی ضعیف نمرده است، اما فکر می‌کنم بعضی از محصولات به دلیل طراحی بسته بندی بدشان شکست خورده‌اند.»
دیوید گرین (David Green)، رئیس شرکت گرین اینک (Green Ink) که یک شرکت طراحی بسته بندی است می‌گوید: «هر کسی به این کار نیاز دارد اما هیچ کسی نمی‌داند که نیازمندش است، تا وقتی که به آنچه موجود است و کاری که ما می‌کنیم نگاه می‌کند.» به گفته‌ی گرین، چون بسته بندی اغلب اولین اثری است که محصول به جا می‌گذارد، استخدام یک طراح بسته بندی «کاری است که در بازار امروز باید انجام دهید تا با بقیه‌ی شرکت‌ها رقابت کنید. هدف اصلی ما این است که بسته بندی مشتری را آنقدر قابل شناسایی طراحی کنیم که فرد خواهان آن محصول بلافاصله تشخیصش دهد.»
مایکل هاول (Michael Howell) مدیر طراحی شرکت مَچ (Match) می‌گوید: «توجه به بسته بندی فراگیر شده است. تمرکز بر روی بسته بندی به اندازه‌ی محصول داخلش مهم است. شرکت‌ها متوجهند که ظرفیت بسیار بیشتری برای ارتباط وجود دارد. در گذشته، فقط یک جعبه برای محافظت از کالا بود. حالا، این بسته بندی وسیله‌ای تضمین‌کننده است که با آن می‌توانید نه تنها از محصول‌تان، بلکه درباره‌ی خدماتی که ارائه می‌دهید و خانواده‌ی محصولاتی که با آن در ارتباطند، بگویید.»
به گفته‌ی فیل فِدِرسپیِل (Phil Federspiel)، از رؤسای شرکت گروپ فور دیزاین (Group Four Design) و رئیس اتحادیه‌ی طراحی برند، اکثر خریداران به جای خواندن هیچ چیزی، کالاهای روی قفسه را «بررسی می‌کنند و می‌قاپند.»
فدرسپیل توضیح می‌دهد: «خریداران خیلی در این باره فکر نمی‌کنند. می‌دانند که دنبال چه می‌گردند و می‌خواهند پیدایش کنند و آن را در سبد خریدشان بگذارند و بروند. به جز استثنائات کمی، مردم هنگام خرید یک محصول مصرفی مقایسه‌ی خرید انجام نمی‌دهند. مصرف‌کننده هر محصولی که می‌خواهد را معمولا با برندی که می‌شناسد و در اندازه‌ی مورد نیازش می‌خرد. اگر قیمت قابل قبول باشد و این دو شرط رعایت شود، معامله‌ای رخ می‌دهد. توانایی شناسایی سریع برند شما و یافتنش مسئله‌ای مهم است.»
اگرچه این رشته باید به سادگی قابل فهم باشد، طراحی بسته بندی فراتر از چیزی است که ابتدائا به چشم می‌آید. استیو مارتین (Steve Martin) از شرکای شرکت یانگ اند مارتین دیزاین (Young & Martin Design) در تعریف طراحی بسته بندی می‌گوید، «این رشته ضمیمه‌ی استراتژی بازاریابی شرکت است. فرصتی فوق‌العاده است تا پیام‌تان را برسانید.»
طراحی بسته بندی با داشتن یک عنصر حسی، بدون شک عامل مهمی در فروش است. فرانک گالی (Frank Golley) از رؤسای شرکت کوکرگالی دیزاین (CokerGolley Design) که بسته‌هایی برای شرکت‌هایی مثل کوکا کولا، کُن‌آگرا پولتری (ConAgra Poultry)، فلاورز اینداستریز (Flowers Industries) و جورجیا پسیفیک (Georgia Pacific) طراحی کرده است، می‌گوید: «یک طراحی بسته بندی که مناسب و هدفمند است باعث فروش می‌شود. تکرار فروش و تجارت بعدی مستلزم این است که محصول داخل بسته بندی انتظاراتی که بسته بندی ایجاد می‌کند را برآورده سازد. هر ارتباطی که محصول با مصرف‌کننده ایجاد می‌کند باید دنبال شود و محصول باید با نمایش بصری همخوانی داشته باشد.»
تام آنتیستا (Tom Antista) که از رؤسای آنتیستا فرکلو دیزاین (Antista Fairclough Design) است، رشته‌اش را «حوزه‌ای عالی از طراحی می‌داند. این کار به چیزی بیشتر از مهارت‌های طراحی نیاز دارد. آنچه شما طراحی می‌کنید در واقع فقط بخش کوچکی از فرآیندی بزرگ‌تر است.»
مسلما طراحی بسته بندی فراتر از ساختن جعبه‌ای با ظاهر جذاب است. آنتیستا که مشتریانش شامل آنهوسر بوش (Anheuser Bosch)، کوکا کولا، فتزر وینیاردز (Fetzer Vineyards) و شرکت وولف‌گنگ پاک‌فود (Wolfgang PuckFood) هستند معتقد است: «بسته بندی خوب اتفاقی نیست. پشت هر بسته بندی خوب معمولا مقدار زیادی تحقیق است که شامل «چه کسی محصول را می‌خرد» می‌شود و اطلاعات زیادی درباره‌ی جعبه به وجود می‌آورد.»
به نظر گالی، «ما بدون بازاریابی وجود نخواهیم داشت. این حقیقت نیاز به همکاری با طراحان را ایجاد می‌کند. بدون {بخش‌های بازاریابی}، ما هنرمندانی هستیم که هیچ توانایی بازاریابی برای موفق شدن نداریم.»
وقتی یک طراح بسته بندی استخدام می‌شود، معمولا «بریف طراحی» از سوی ارباب رجوع دریافت می‌کند که اطلاعات پایه درباره‌ی محصول، مخاطب هدف و کاربردهایش را فراهم می‌کند؛ همچنین اطلاعات مشخصی درباره‌ی جعبه ارائه می‌شود مثل حجم آن و اینکه چطور باید بسته بندی شود و به نمایش درآید. اطلاعات بودجه هم برای طراح پارامترهایی را مشخص می‌کند که باید برای تعیین مواد لازم و فرآیند تولید بسته بندی در نظر بگیرد.
آنتیستا می‌گوید: «بعد به تصویر در حال شکل‌گیری نگاه می‌کنیم. به ترتیبِ رنگ‌های در حال تکمیل نگاه می‌کنیم که داخل رده‌ای مؤثر هستند که خیلی خارج از رده‌ای نیست که باعث ناخشنودی مخاطب هدف می‌شود.» سپس طراحی بر گروه‌هایی تمرکز می‌کند تا واکنش بازار را بسنجد و قبل از اینکه تأیید شود مورد تحلیل کمی و کیفی قرار بگیرد.
مهارت‌های لازم برای طراحی بسته بندی فراتر از درکی خوب از طراحی است. برای اینکه کار مناسبی انجام شود، طراح بسته بندی باید دانش یک مهندس سازه را با حسی از یک طراح بسته بندی ترکیب کند.
گالی بیان می‌کند: «طراحی بسته بندی فقط درباره‌ی ظاهری خوب نیست. این کار محوریت فنی دارد و مستلزم دانشی عمیق از چاپ و تولید است. چاپ برای بسته بندی محدودیت‌های بسیار خاصی دارد و شما باید فرآیند تولید را بدانید. موانع بسیار خاصی وجود دارد و ما برای آنها طراحی می‌کنیم و آنها را در کل فرآیند ادغام می‌کنیم. وقتی مصرف‌کننده محصولی را در دست می‌گیرد، باید همان ارائه‌ی بصری را داشته باشد که تصمیم بازاریابی از ابتدا براساسش بوده است.»
مطلب مرتبط: انواع روش‌ها و تکنیک‌های چاپ در صنعت تبلیغات
زمان ورود طراح به پروژه، بسته به موقعیت متفاوت است. معمولا به محض اینکه بخش بازاریابی طرح ایده را می‌ریزد و نیاز به وسیله‌ای برای ارائه است، طراحان بسته بندی وارد کار می‌شوند. از یک شرکت طراحی خواسته می‌شود تا با استفاده از محفظه‌های موجود، یک محفظه‌ی سفارشی بسازد یا با ترکیبی از محفظه‌ی موجود و سفارشی، یک طرح سه بُعدی بسازد. بعد گرافیک متعلق به مالک و برچسب بر روی جعبه زده می‌شود تا آن را از بقیه‌ی محصولات متمایز کند.
آنتیستا می‌گوید: «بستگی به پختگی ارباب رجوع دارد. ارباب رجوعان بزرگ‌تر و فعال‌تر معمولا برحسب موقعیت بازار و وضعیت فرصت‌ها کمی تحقیق انجام می‌دهند.»
رومانوک توضیح می‌دهد: «ما حتی قبل از اینکه محصول ساخته شود وارد کار می‌شویم. در یک مورد، خیلی زود و در مرحله‌ی بازاریابی اولیه وارد شدیم و با آنها درباره‌ی رنگ محصول مشورت کردیم. گاهی درگیر نام‌گذاری محصول می‌شویم. موقعیت ایده‌آل جایی است که ما از همان ابتدا با چیزی درگیر می‌شویم و برای شکل بسته بندی و اینکه چه موادی معقول است brain storming انجام می‌دهیم و هم از نظر فنی و هم اقتصادی داده‌هایی درباره‌ی بهترین نوع جعبه برای محصول داریم. فکر می‌کنم مهم است که در یک پروژه از ابتدا تا انتها درگیر باشیم و بر آن کنترل داشته باشیم.»
گالی موافق است که اگر طراح از مراحل اولیه دخیل باشد، سودمند است. وی توضیح می‌دهد: «می‌توانیم دستورالعمل خلاقانه از خواسته‌ای داشته باشیم و آن را به بازنمایی‌های بصری تبدیل کنیم. وقتی دیرتر وارد پروژه‌ای می‌شدیم مشکل این بود که با مجموعهای از مفاهیم پیش‌پنداشته‌ای که افراد درباره‌ی چیزهای خاصی داشتند، کار می‌کردیم. چیزهایی وجود داشت که مناسب نبود و ما مجبور به تلاش برای ارزیابی‌شان بودیم. وقتی زود وارد می‌شویم می‌توانیم طیف کاملی از ایده‌ها را مطرح کنیم.»
گالی فرآیند طراحی را خطی و تجربی توصیف می‌کند و می‌گوید که او با چند گزینه آزمایشاتی می‌کند تا به مجموعهای از راهکارها برسد. وی تشریح می‌کند: «وقتی برای یک ارباب رجوع ارائه‌ای انجام می‌دهیم، یک توالی خطی از مفاهیم از همان ابتدای کار داریم. شاید ٢٠ یا ٣٠ مرحله تا قبل از یک راهکار طراحی باشد – که شاید فراتر از خواسته‌ی ارباب رجوع باشد یا خیلی بیشتر از نیاز بازار محصول مورد نظر باشد. این فرآیند به ما اجازه می‌دهد تا توضیح دهیم که چرا هر مرحله را انجام داده‌ایم.»
هم برای گالی و هم ارباب رجوع‌هایش ضروری است که خودشان را در مواجهه با یک مفهوم بسته بندی از موازنه بیرون بکشند. وی می‌گوید: «عموما من مصرف‌کننده‌ی هدف برای محصول و یا فردی نیستم که طراحی را می‌خرد. شما باید به شکل بصری به آنها نشان دهید که چه کسی مخاطب هدف است، برایشان توضیح دهید که چرا هر راهکار طراحی برای آن مخاطب مناسب است. وقتی واقعا راهکاری دارید، این راهکار برای جلب نظر مصرف‌کننده است و نه برای من یا مدیر برند.»
هاول می‌گوید خیلی اوقات از ایده‌های ارباب رجوع به عنوان نقطه‌ی شروع استفاده می‌کند. وی بیان می‌کند: «ارباب رجوع‌ها ایده‌‌ای از آنچه می‌خواهند یا آنچه دوست دارند ببینند دارند. یک راهکار این است که همان ایده را برایشان ارائه دهید و آنها را به اهداف‌شان برسید. اما ما سعی می‌کنیم آن مراحل ایده را بیشتر پیش ببریم و به ارباب رجوع آنچه می‌خواهد یا نیاز دارد را بدهیم. بسته بندی راهی برای این کار فراهم می‌کند. شما محدود به یک بُعد نیستید، بلکه حوزه‌هایی برای کار کردن دارید.»
در بعضی موارد، ارباب رجوع‌ها تلاش می‌کنند تا ایده‌هایشان را در پروژه اعمال کنند و این کار شاید منجر به نتایج منفی شود. فرانز می‌گوید که یک بار با چنین ارباب رجوعی سروکار داشته است.
فرانز به یاد می‌آورد: «او طراحی را به ما دیکته کرد. ما فکر می‌کردیم که یک ارباب رجوع، ارباب رجوع است و ما آنچه می‌خواهد را به او می‌دهیم، اما این فکر را هم کردیم، اگر دقیقا می‌دانی که چه می‌خواهی چرا سراغ ما می‌آیی؟ اگر ما کارمان را خوب انجام می‌دهیم، کمک می‌کنیم تا ارباب رجوع به جای بهتری برسد. بعضی از آنها با ایده‌هایی سفت و محکم یا با محدودیت‌های مالی برای آنچه می‌خواهند انجام دهند می‌آیند و به ما اجازه نمی‌دهند کندوکاو زیادی با آنها داشته باشیم.»
خوشبختانه تجربه‌ی فرانز خیلی شایع نیست. گرین توضیح می‌دهد: «معمولا ارباب رجوع وقت زیادی ندارد و دانشی با جزئیات از تولیدی که ما انجام می‌دهیم ندارد. برای اینکه یکپارچگی بسته بندی به هم نخورد، ما قویا پیشنهاد می‌کنیم که در طول تولید بر کل کار نظارت داشته باشیم.»
نماد یک بسته بندی خوب که بسیاری از طراحان بسته بندی در تقلا برای سرمشق قرار دادنش هستند، بطری کوکاکولا است. طرح شکل بطری کوکا در سطح جهانی شناخته‌شده است. هر جایی در دنیا که می‌روید آن شکل و رنگ آشنا بلافاصله حاکی از محصولی است که دارد و انتظارات مشتری را تعریف می‌کند.
هاول می‌گوید: «این بالاترین سطحی است که یک طراح امید دارد به آن برسد. طراحی بسته بندی کوکاکولا نه تنها نمادی است که در سطح جهانی شناخته‌شده است، بلکه بسته بندی به وسیله‌ای برای تعیین هویت شرکت تبدیل شده است. تمرکز بر روی بسته بندی، به اندازه‌ی محصول داخل بسته مهم است.»
فرانز نیز می‌گوید بطری کوکا «جزئی از بسته بندی موفق است. شما می‌توانید سایه‌ی آن را بدون هیچ نوشته‌ای روی دیوار بیاندازید و مردم طرح بطری کوکا را تشخیص خواهند داد. این طراحی بسته بندی است که با بازاریابی و تبلیغات هوشمندانه ترکیب شده است.»
مطلب مرتبط: طراحی لوگو از دیدگاه برندینگ چه اهمیتی دارد؟
امتیاز طرح بطری که اولین بار در سال ١٩١۵ معرفی شد متعلق به الکساندر ساموئلسون (Alexander Samuelson) از شرکت روت گلس (Root Glass) در ایندیاناست که آن را در سال ١٩١٣ توسعه داد. قبل از طرح بطری، کوکاکولا هم مانند نوشیدنی‌های دیگر روز، بسته به سازنده‌ی بطری محفظه‌های مختلفی داشت.
تونی تورتوریچی (Tony Tortorici)، مدیر برنامه‌های آرشیوی برای شرکت کوکاکولا توضیح می‌دهد که طرح بطری «معرفی شد تا بسته بندی متمایزی برای محصولی متمایز باشد. طراحی طوری شکل گرفت که کسی می‌توانست دستش را در یک سطل پر از یخ فرو ببرد و یک بطری را بیرون بکشد و بدون نگاه کردن به آن بداند که کوکاکولاست.»
هم طرح بطری و هم رنگ شیشه که «سبز جورجیا» نامیده می‌شود علامت‌های تجاری هستند. بعد از جنگ جهانی دوم، طرح بطری در سراسر جهان پذیرفته شد و در سال ۱۹۵۰ مجله‌ی تایم (Time) عکس آن را روی جلدش چاپ کرد. این اولین باری بود که یک علامت تجاری آنقدر مورد احترام قرار می‌گرفت.
در سال‌های اخیر، شرکت کوکاکولا شکل آشنای بطری را به شیوه‌های جدیدی به کار برده است. در دهه‌ی ۱۹۸۰، مدل پلاستیکی طرح معرفی شد و در دهه‌ی ۱۹۹۰ بطری به عنوان نماد گرافیکی بر روی قوطی‌ها استفاده می‌شد. تورتوریچی توضیح می‌دهد: «ما می‌خواهیم میراث بطری شیشه‌ای را ادامه دهیم.» شکلی جدید برای قوطی‌های کوکا در مرحله‌ی آزمایش است اما تورتوریچی اضافه می‌کند: «روش تولید آن قوطی، تحویل با قیمت مناسب به مصرف‌کننده را غیرممکن کرده‌است.»
آنتیستا می‌گوید: «کوکاکولا با ارزش آن نماد در ذهن مصرف‌کننده بازی می‌کند. این نماد آشناست و چیزهای زیادی می‌توان براساس آن تصویر ساخت.»
وقتی محصولی جهانی می‌شود، طراحان بسته بندی با مجموعه‌ی جدیدی از متغیرها مواجه می‌شوند. نه تنها ممکن است محصول در جایی فروخته شود که زبان مردم انگلیسی نیست، بلکه احتمالا حتی از الفبای غربی هم استفاده نمی‌شود. رنگ‌ها، نمادها و سرنخ‌های فرهنگی دیگر هم آشنا نیستند. در چنین مواردی بسته بندی باید برای اطلاع دادن به مشتری درباره محتوایش زمان بیشتری صرف کند.
گالی می‌گوید ورود به بازار جهانی یعنی «شما باید کلی کار کنید. باید بیشتر بر روی زمینه‌ی محلی در آن محیط کار کنید تا یک بسته بندی طراحی کنید که مناسب باشد و اطلاعات لازم در مورد آنچه داخل بسته بندی است را به مصرف‌کننده منتقل کند. شما باید ویژگی‌های کیفیتی و اطلاعاتی درست درباره‌ی شرکتی که آن محصول را می‌فروشد منتقل کنید.»
مثل کوکاکولا، در زمینه‌ی بین‌المللی، محفظه باید معرف برند باشد. مارتین می‌گوید: «من به هر ارباب رجوعی اصرار می‌کنم تا به یک برندسازی منسجم فکر کند. چرا که شما مسلما می‌خواهید یک محصول را با بسته بندی‌اش برند کنید.»
امروزه شرکت‌ها آگاهی بیشتری از نیاز به داشتن بسته بندی صحیح دارند. طرحی که اثرش را در لحظه‌ای که نگاه مصرف‌کننده به محصول‌شان در قفسه می‌افتد به جا می‌گذارد. در این برهه‌ی حساس، موفقیت یا شکست محصول به مهارت، دانش و استعداد طراح بسته بندی وابسته است.
فرانز می‌گوید: «درصد بیشتری از محصولاتی که بسته بندی می‌شوند و برای اولین بار در معرض دید قرار می‌گیرند موفق نمی‌شوند. بیشتر آنها اندک سروصدایی می‌کنند و بعد محو می‌شوند. هر کسی که مدتی در این صنعت بوده است می‌داند که بسته بندی می‌تواند باعث سقوط محصول شود یا آن را به اوج برساند.»
برگرفته از: packaginggraphics.net
