نوشته‌ها

نورو مارکتینگ

نحوه‌ی به کارگیری اصول بازاریابی عصبی برای بهبود اثربخشی بازاریابی

کتاب بازاریابی عصبی (Neuromarketing) که در سال ۲۰۰۲ توسط پاتریک رِنوُیس و کریستف مورین نوشته شد و حدود ۱۰ سال پیش ویرایش شد، حامل پیامی است که هنوز هم برای اکثر بازاریابان یک شگفتی به حساب می‌آید، به ویژه برای آن‌ دسته از افراد که از پیام «me too» (من هم همینطور) و جملاتی چون «پیشرفته‌ترین»، «صاحب قدرت»، «تغییردهنده‌ی بازی» یا «پیشرو» در شعارهایشان استفاده می‌کنند. این عبارات به شعارهایی اشاره دارند که در یک برهه‌ی زمانی متداول می‌شوند و آنقدر از آنها استفاده می‌‌شود که ما مشابه آنها را در فارسی نیز استفاده می‌کنیم.

پس از خواندن کتاب بازاریابی عصبی، دیگر ادعا نخواهید کرد که از «عرضه‌کنندگان پیشرو» فلان چیز هستید و هرگز از شعارهای قدیمی استفاده نخواهید کرد. شما بر چیز دیگری تمرکز نخواهید کرد جز این پرسش که چگونه می‌توانید مشکل مشتریان بالقوه‌ی خود را حل ‌کنید، زیرا تنها چیزی که برای مشتریان اهمیت دارد همین است.

چگونگی و چرایی ارتباطات مؤثر بازاریابی

من اخیرا یادداشت‌هایی را که سال‌ها پیش هنگام مطالعه‌ی «بازاریابی عصبی» برای اولین بار نوشته بودم بررسی کردم. من آثار شگفت‌انگیز نویسندگانی را که چرایی و چگونگی ارتباطات موثر را توضیج داده بودند، از یاد برده بودم.

بازاریابی عصبی بخش اعظم آنچه را که من بیش از ۲۰ سال در مشاوره‌های مرتبط با تثبیت موقعیت از آنها حمایت کرده بودم، اثبات می‌کند، از جمله این کارگاه‌های آموزشی: از زبان ساده استفاده کنید، ادعای منحصربه‌فردی کنید که یک مشکل جدی کاری را برطرف می‌کند و موقعیت خود را بارها و بارها تکرار کنید تا مدعی آن شوید. به همین دلیل داستان‌سرایی نقش مهمی را در ارتباطات مؤثر بازاریابی ایفا می‌کند. (منظور اشاره به نقش ارتباطات موثر فردی است که این وظیفه مهم را بر عهده می‌گیرد که مانند راوی داستان در جذاب شنونده و همینطور انتقال پیام داستان به او نقش اصلی را ایفا می‌کند).

مهم‌ترین اصول بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی

این دومین مقاله از مجموعه مقالات دو بخشی است که در آن به مهم‌ترین اصول کتاب «بازاریابی عصبی» اشاره می‌کنیم که قرار است نسخه‌ی سوم آن چاپ شود (تاریخ منتشر شدن نسخه‌ی جدید هنوز مشخص نشده است). رنوُیس، نویسنده‌ی مشترک این کتاب گفته است: «خبررسانی درباره‌ی نسخه‌ی جدید خوبه، اما ما نمی‌خوایم هیچ تاریخ دقیقی رو برای انتشار اعلام کنیم چون نهایی کردن متن معمولا بیشتر از اون چیزی که ما تصور می‌کنیم طول می‌کشه». خبر خوب این است که نیاز نیست منتظر نسخه‌ی جدید بازاریابی عصبی بمانید تا شروع به استفاده از اصول مندرج در نسخه‌ی فعلی کتاب کنید.

در مقاله‌ی قبلی، شش محرکی که توجه بخش تصمیم‌‌گیرنده‌ی مغز را جلب می‌کنند، بررسی کردیم. این مقاله برای بالا بردن اثربخشی تلاش‌‌های بازاریابی شما، روش‌های خاصی را معرفی می‌کند.

اما نخست برخی از نکته‌های مهم مقاله‌ی اول را به طور خلاصه مرور کنیم.

مغز سه قسمت مجزا دارد: مغز جدید، مغز میانی و مغز خزنده (یا کهنه).

  • مغز جدید فکر می‌کند. این مغز داده‌های منطقی را پردازش می‌کند.
  • مغز میانی احساس می‌کند. این مغز عواطف و احساسات درونی را پردازش می‌کند.
  • مغز خزنده کمتر از دو بخش دیگر مغز پیشرفته است ولی بیشترین تصمیم‌ها را می‌گیرد. اگرچه این مغز داده‌ها را از دو بخش دیگر مغز می‌گیرد، اما اهرم واقعی تصمیم‌گیری است.

از این رو، بهترین روش برای بهبود اثربخشی ارتباطات این است که پیغام خود را به مغز خزنده‌ ( بخش تصمیم‌گیرنده) هدایت کنید.

از آنجا که مغز خزنده بسیار ابتدایی است، تنها شش نوع محرک وجود دارند که این بخش به آنها به روش مناسبی پاسخ می‌دهد:

۱. خودمحور است، همیشه در جستجوی روش‌هایی برای کاهش زحمت و افزایش راحتی است،

۲. تنها می‌تواند به شروع و پایان ارتباطات طولانی توجه کند،

۳. بصری است،

۴. تضاد را دوست دارد،

۵. زبان ساده را بهتر می‌فهمد،

۶.  و در آخر، با احساسات تحریک می‌شود.

در روش‌‌های بکارگیری این شش نوع محرک در ارتباطات بازاریابی خود ماهر شوید تا در مسیر  بازاریابی موفق قرار بگیرید. در ادامه چگونگی قرار گرفتن در این مسیر را خواهیم گفت.

چگونه موضعگیری خود را اعلام کنید و بازاریابی‌تان را بهبود ببخشید

بخش‌های زیر به روش‌هایی برای استفاده از شش محرک برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف شما اشاره کرده است. توجه داشته باشید که بخشی از محتوای آن مستقیما از کتاب گرفته شده است.

تمایز برای موضع‌گیری موثر ضروری است

تمایز از تکنیک‌های مؤثر در بازاریابی

ادعاهای قدرتمند و منحصر به فرد، مشتریان بالقوه را جذب می‌کند، زیرا مغز خزنده‌ی انسان به دنبال توجیه برای یک تصمیم‌گیری سریع است. برای دسترسی موثرتر به مغز خزنده، باید از جمله‌ای استفاده کنید که تمایز آشکاری را ایجاد کند و علاوه بر آن قادر به اثبات گفته‌ی خود باشید، برای مثال: «فقط محصول X قادر است این پروسه را برای شما هموار کند و سرعت ببخشد … » یا «X تنها مرکز مشاوره‌ای است که …».

مغز خزنده به تمایز و اختلاف آشکار به خوبی پاسخ می‌‌دهد و برای توجه به تفاوت‌ها ساخته شده است. تمایز شدید کمک می‌کند مغز خزنده‌ی مشتری بالقوه‌ سریع‌تر و ساده‌تر تصمیم بگیرد و برای تحریک مغز خزنده برای تصمیم‌گیری معمولا مقایسه لازم است.

شما باید بتوانید برای هر ادعایی که می‌کنید مغز خزنده را قانع کنید

مغز خزنده اطلاعات محسوس را به مفاهیم پیچیده یا انتزاعی ترجیح می‌‌دهد و نیازمند این است که شما اثبات کنید  راه‌حل‌تان چگونه به نجات یا سود او ختم می‌شود. مزیت درمان خاص شما برای درد مشتریان، نیاز مغز خزنده به شواهد مستدل و واقعی را برآورده می‌کند. از آنجا که مغز خزنده تا زمانی که احساس امنیت نکند تصمیم‌گیری نمی‌کند، شما نیز باید اثبات کنید که مشتریان بالقوه‌ با محصول یا خدمات شما وضع بهتری خواهد داشت و نباید صرفا به ادعا  کردن اکتفا کنید. یک مثال بسیار خوب: پیتزای دومینو یک کمپین تبلیغاتی برای تحویل ظرف «۳۰ دقیقه یا کمتر» ایجاد کرد و آن را با افزودن «تحویل رایگان» اثبات کرد.

«تکرار» برای ادعای یک موقعیت در بازار کلیدی است

اگرچه ممکن است منطقی‌ترین و متفکرانه‌ترین پیام مخاطب شما را علاقه‌مند کند، اما تا زمانی که مغز خزنده آن را نفهمد و به یاد نیاورد، به یک تصمیم خرید منجر نخواهد شد. شما می‌توانید ادعاهای خودتان را با تکرار آنها به یاد ماندنی‌تر کنید.

حتی تکرار چند کلمه‌ی ساده یک سیگنال قوی به مغز خزنده ارسال می‌کند و آن را وادار می‌کند که به خود بگوید: «من باید آن را به یاد داشته باشم».

ادعاهای خود را تکرار کنید تا مغز خزنده آنها را به عنوان یک مسئله‌ی مهم به خاطر بسپارد. دونالد ترامپ در سخنرانی‌های خود از این روش به نحو مؤثری استفاده کرده است.

داستانسرایی روش بسیار موثری برای برقراری ارتباط است

بازاریابی با بهره‌گیری از تکنیک داستان‌سرایی

یک داستان عالی می‌تواند مغز خزنده‌ی شما را به این باور برساند که شما نیز آن داستان را تجربه کرده‌اید و یا با آن داستان زندگی کرده‌اید.

داستان‌ها مخاطب را در جهانی از برداشت‌های حسی قرار می‌دهند که تمایز میان واقعیت و طرح داستان را برای مغز خزنده ناممکن می‌سازند. مغز خزنده احساس می‌کند که از طریق شنیدن داستان، آن تجربیات را زندگی کرده است حتی اگر آنها را فقط دیده، شنیده یا خوانده باشد.

داستان‌های عالی القاکننده‌ی حس توجه و مراقبت راوی هستند. وقتی شما یک داستان عالی را تعریف می‌کنید، پیام ناخودآگاهی که به مخاطب منتقل می‌کنید این است که به او اهمیت می‌دهید. این ویژگی توجه مغز خزنده‌ی مخاطب را به پیام شما جلب می‌کند.

داستان‌ها ابزار قدرتمندی برای بیان تأکید بر ادعاهای شما هستند. آن‌ها می‌توانند بدون مقاومت یا اعتراض از سوی مخاطبان شما، نکات مهم پیام شما را منتقل کنند. شگفت‌انگیز است که داستان‌های خوب نسبت به واقعیت‌های عقلانی تأثیر بیشتری بر مغز خزنده و ناخودآگاه ما دارند. به همین دلیل است که مردم هنگام تماشای فیلم‌های غم‌انگیز گریه می‌‌کنند بااینکه می‌دانند مرگ بازیگر محبوب‌شان واقعی نیست.

از ابزار گرافیکی گیرا استفاده کنید

داده‌های بصری زودتر از هر داده‌ی دیگری به مغز خزنده نفود می‌کنند. دانشمندان علم عصب‌شناسی ثابت کرده‌اند که مغز خزنده تصاویر را زودتر از اینکه مغز نو بتواند آنها را تشخیص بدهد یا تحلیل کند، ثبت می‌کند.

تصاویر بزرگ محرک مهمی هستند، زیرا مستقیما به مغز خزنده می‌روند. پذیرش یک تصویر بزرگ به منزله‌ی یک بوم نقاشی برای اطلاعات جزئی‌تری است که ممکن است بعدا فراهم کنید. تصاویر بزرگ سرعت فهم مفاهیم پیچیده‌ را بالا می‌برند.

مقایسه‌ی تصاویر بزرگ حتی بهتر عمل می‌کند زیرا همان‌طور که گفتیم، مغز خزنده تمایز و مقایسه را ترجیح می‌دهد، درنتیجه می‌تواند سریع‌تر و ساده‌تر تصمیم‌گیری کند.

از کلمات انتزاعی اجتناب کنید

عبارتی مانند «ما یک راه‌حل انعطاف‌پذیر، یکپارچه و قابل‌قیاس را برای … ارائه می‌دهیم» به اندازه‌ی کافی برای مغز خزنده ملموس نیست تا بتواند یک تصویر بصری قوی از معنای پیام شما را تجسم کند. پس بهتر است از کلمات ساده، دقیق و واقعی استفاده کنید.

کلی‌گویی و ادعاهای مبهم به فرایند تصمیم‌گیری کمک نمی‌کنند و کلمات چندسیلابی مانند همین کلمه‌ی «چندسیلابی» مغز نو را واردار می‌کنند که فرایند تصمیم‌گیری را آهسته‌تر کند.

احساسات نقش اساسی ایفا میکند

احساس یکی از قوی‌ترین محرک‌ها از این شش محرک است. سریع‌ترین روش جذب مخاطب از طریق قلب است نه سر.

هر زمان که ما احساسات قوی را تجربه می‌کنیم، مغز ما ترکیبی از هورمون‌ها را ایجاد می‌کند که هم به عنوان حافظه‌ساز و هم به عنوان تصمیم‌گیرنده عمل می‌کنند. به عقیده‌ی دیل کارنگی (Dale Carnegie): «هنگامی که با مردم سروکار دارید … ارتباط شما با موجودات عاطفی است نه موجودات منطقی».

ما از اینکه می‌توانیم جزئیات دقیق وقایع گذشته را به روشنی به یاد می‌آوریم، شگفت‌زده می‌شویم. دلیل علمی و ثابت‌شده‌ای که توضیح می‌دهد چرا مغز ما دارای قدرت حافظه است، «نشانه‌گذاری احساسی» نامیده می‌شود. بدون احساس، هیچ تصمیمی نمی‌توان گرفت. احساسات قوی مغز خزنده‌ی ما را نشانه می‌گیرند و بطور مستقیم به هسته‌ی آن نفوذ می‌کنند.

* * *

ما همه بازاریابانی هستیم که به روش‌های متفاوت یا مشابهی کار می‌کنیم. ما از کودکی یاد گرفتیم که چهره‌ی غمگین و چشم‌های ملتمسانه می‌تواند نظر والدین ما را نسبت به یک لذت‌ ممنوعه تغییر بدهد. به نظر می‌رسد که در میان ما کسانی هستند که بازاریابی و فروش در طبیعت و ذات‌شان است، درحالی که بقیه باید برای دستیابی به نتایج مشابه و موفقیت در کارشان دست و پا بزنند. احتمالا کسانی که این امر را ساده می‌انگارند، به آسانی کلیدهای هدایت مغز خزنده را برای تصمیم‌گیری به دست آورده‌اند.

شما هم با اندکی تلاش می‌توانید ابزار رسیدن به موفقیت را در اختیار بگیرید و به آنها بپیوندید.

 

برگرفته از: marketingprofs.com

بازاریابی عصبی و نقش آن در تبلیغات

بازاریابی عصبی و نقش آن در تبلیغات

با ظهور علوم میان‌رشته­‌ای در تمامی حوزه­‌های علوم انسانی، شاهد تسلط بیش از پیش رویکردهای روان­شناسانه بر سیطره‌ی علوم انسانی هستیم. یکی از جدیدترین حوزه­‌های تبلیغات و بازاریابی که به‌شدت تحت تاثیر پارادایم­‌های روان‌شناسانه قرار گرفته، نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی است. متخصصان این حوزه بر این باور هستند که این سبک، نوع جدیدی از بازاریابی است که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هنر را به هم پیوند می‌دهد.
ادامه مطلب …