استراتژی

۱۵ سوال که تمام استارتاپ ها باید هنگام تدوین استراتژی برندینگ از خودشان بپرسند

پروسه تدوین و پیاده سازی یک برند جدید، یا همان استراتژی برندینگ، جزوی از استراتژی بازاریابی است و یکی از مهم ترین فعالیت های هر استارتاپ محسوب می شود. برند، شرکتمان را به دنیا (مشتریان احتمالی، مصرف کننده ها، تامین کننده ها، سهامدارها، توزیع کننده ها، کارکنان و.. ) عرضه می کند.

 

استراتژی برندینگ

قبل از شروع به طراحی استراتژی برندینگ، بهتر است این ۱۵ سوال را از خودمان بپرسیم:

  1. هدف برندمان در جامعه امروز چیست؟

باید هدف برند استارتاپمان را دقیقا تعریف کنیم. هدفمان از راه اندازی این کسب و کار، به جز عرضه خدمات و محصولات چه بوده؟ مشتری ها از این هدف استقبال می کنند؟ استارتاپمان قرار است چه کار کند؟ قرار است کدام بخش جامعه را بهبود بدهد؟ هدفمان باید چیزی بزرگتر از راه حل های پیش پا افتاده باشد. هدف باید معنی دار باشد، احساسات افراد را برانگیخته کند و مردم را به هم نزدیکتر کند.

 

  1. قابلیت های برندمان در چیست؟کسب و کار

کسب و کارمان چه نقطه قوتی دارد؟ نیروی کار برجسته ای دارد؟ تجربه فنی بالایی دارد؟ خدمات مشتریان خوبی دارد؟ محصولاتش جدید و خلاقانه هستند؟ دانش فنی بسیار بالایی دارد؟ باید دقیقا بررسی کنیم چطور می توانیم سهامداران آینده مان را وسوسه کنیم تا جذب مجموعه شوند. باید مطمئن شویم این مجموعه دارایی ها و مهارت ها، در طول زمان از برندمان پشتیبانی می کنند.

استراتژی برندینگ

  1. قرار است با برند و محصولاتش دقیقا به چه طیفی از مخاطبان دسترسی پیدا کنیم؟

باید به مشتریان آینده مان فکر کنیم. دقیقا چه افرادی هستند؟ چه چیزهایی را دوست دارند؟ چطور رفتار می کنند؟ چرا به محصولمان نیاز دارند؟ کسب و کارمان قرار است با چه افرادی تعامل نکند؟ باید حوزه کاری مان را دقیقا مشخص و تفکیک کنیم. باید به مشتریان احتمالی مان نزدیک شویم و نشان بدهیم کارکردمان برایشان مفید است.

مطلب مرتبط: چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

 

  1. در کدام صنعت فعالیت می کنیم؟

باید تا حد ممکن صنعتی که در آن فعالیت می کنیم را بسط و گسترش بدهیم. مثلا اگر بیسکوئیت می فروشیم، می توانیم در دو صنعت تنقلات و صبحانه فعال باشیم. برندهای لباس می توانند بسته به استایلشان هم در زمینه پوشاک فعالیت کنند، هم بخشی از دنیای موزیک راک اند رول باشند. یا مثلا دفتر یادداشت های مولسکین به جز اینکه جزو لوازم تحریر محسوب می شوند، جزو محصولات خلاقانه و لوکس هستند، اتفاقا به همین خاطر اخیرا یک کافه اختصاصی هم باز کردند که هم گالری هنری است، هم کتابخانه.

 

  1. پیشنهادمان دقیقا مشخص است؟کسب و کار

مشخص است پیشنهادمان در طول زمان باید چطور توسعه پیدا کند؟ باید دقیقا بدانیم قرار است چه چیزی بفروشیم و فروشمان چطور تکامل پیدا می کند. باید حدس بزنیم کاربران در آینده روی چه محصولات و خدماتی متمرکز می شوند و محصولاتمان چطور توسعه پیدا می کنند.

 

استراتژی برندینگ

  1. قرار است با چه شرکت هایی رقابت کنیم؟

چه شرکت های دیگری مشتریانمان را هدفگذاری کرده اند؟ چه چیزی عرضه می کنند؟ نقاط قوت و ضعفشان در چیست؟ باید تمام رقبای احتمالی را لیست کنیم و رفتارشان در بازار را تحلیل کنیم. باید نگاهمان را از سطح محصول بالاتر ببریم. مثلا شرکت هایی که غلات صبحانه تولید می کنند، هم با شرکت های تولیدکننده غلات رقابت دارند، هم با شرکت هایی که سایر خوراکی های مناسب صبحانه مثل میوه، ماست، نان شیرمال یا کالباس را عرضه می کنند.

 

 

  1. نقطه تمایزمان در چیست؟

برندمان برای صنعت چه ارزش افزوده ای دارد که بتواند نظر مشتریان آینده را به خودش جلب کند؟ برای اینکه از رقبا متمایز شویم، ولی همچنان به مشتری ها مرتبط بمانیم، روی چه حوزه هایی می توانیم تمرکز کنیم؟ باید دقیقا مشخص کنیم می خواهیم چه مشکلاتی را برای مشتریان آینده مان حل کنیم.

 

کسب و کار

  1. شخصیت برندمان چطور است؟

باید به آینده برندمان به شکل یک فرد نگاه کنیم. قرار است برندمان چه شخصیتی داشته باشد؟ دوستانه؟ باشکوه؟ پیچیده؟ کلاسیک؟ مدرن؟ مدگرا؟ اخلاقی؟ ورزشکارانه؟ جدی ؟ حرفه ای؟ شوخ؟

  1. برندمان ارزش ویژه ای دارد؟

باید ارزش های برندمان را لیست کنیم و ببینیم طوری هستند که برند را رقابتی و خاص کنند؟

 

  1. دوست داریم برندمان چطور نباشد؟

باید دقیقا مشخص کنیم دوست داریم برندمان چطور نباشد. در این صورت می توانیم از سایر رقبا متمایز باشیم و به اهداف و ارزش های برند پایبند بمانیم. مثلا تمام برندها دوست دارند حرفه ای و کارآمد یمانند و محصولات باکیفیت ارائه کنند. اما همه دوست ندارند باشکوه و باابهت، ورزشکارانه و جسور، بامزه و بچگانه به نظر برسند. نکته دیگر اینکه نباید سعی کنیم رقبایمان را تقلید کنیم. مثلا اگر کفش فوتبال می فروشیم و برند رقیب اصلی مان هم شخصیتی جسور و گستاخ دارد، بهتر است وارد این حوزه نشویم.

استراتژی برندینگ

  1. دوست داریم برندمان چطور دیده شود؟

باید تصور کنیم دوست داریم برندمان در آینده چطور به نظر برسد. این تصویر باید با شخصیت برند همخوانی داشته باشد. لازم نیست جزئیات همه چیز را به دقت تعریف کنیم؛ همین که ویژگی های بصری و ظاهری برند را به کمک طراحان حرفه ای مشخص کنیم، کافی است.

کسب و کار

  1. برندمان چه تعهداتی می دهد و چطور قرار است محققشان کنیم؟

تعهدات برند را باید براساس ظرفیت ها و توانایی اش تعیین کنیم. اگر تعهد می دهیم محصولاتمان دست ساز هستند و با محیط زیست سازگارند، باید دقیقا همینطور باشد. یکی از بدترین اتفاقاتی که می تواند برای یک برند بیفتد این است که به تعهداتش عمل نکند؛ زیر پا گذاشتن تعهدات باعث خدشه دارشدن وجهه کسب و کار می شود.

  1. داستان برندمان چیست؟

داستان ها واقعا مهم هستند. اگر داستان برند اصالت نداشته باشد، محصولات و خدماتش هم اصالتی ندارند. باید همانطور که به سوالات قبلی پاسخ دادیم، داستان برندمان را هم روی کاغذ بیاوریم. در این صورت می توانیم برای تعامل آینده مان با مشتری، محتوای ارزشمند و منحصربفرد تهیه کنیم.

استراتژی برندینگ

  1. چطور می خواهیم توجه بازار را به خودمان جلب کنیم؟

چطور می توانیم برای طولانی مدت توجه مخاطب را به خودمان منعطف کنیم؟ باید ببینیم قرار است چطور با مشتری تعامل داشته باشیم؟ باید در چه رسانه هایی ظاهر شویم؟ چطور می خواهیم از طریق این کانال ها برند و محصولاتمان را تبلیغ کنیم؟

  1. چطور می خواهیم موفقیت برندمان را بسنجیم؟

باید اهدافمان را دقیقا مشخص کنیم و موفقیتمان در آن اهداف را بسنجیم. مثلا ممکن است هدفمان این باشد که یک برند اخلاق محور شکل بدهیم که محصولات ارگانیک و طبیعی بفروشد. در این صورت می توانیم موفقیتمان را براساس میزان انجام این تعهدات، مثلا میزان رضایت خریداران و حجم کالای فروخته شده بسنجیم.

بررسی کارایی استراتژی های بازاریابی و برندینگ چندان ساده نیست؛ اما اگر اهدافمان را در نظر بگیریم و نتایجمان را به شکل صحیح ارزیابی کنیم، مطمئنا می توانیم استراتژی برندینگمان را مو به مو اجرا کنیم…

 

مقایسه بازاریابی و برندینگ

برای شرح خصوصیات و تفاوت های بازاریابی و برندینگ نظرات مختلفی وجود دارد؛ اما اصولا به نظر می رسد بازاریابی،نوعی تبلیغ کردن موثر محصولات یا خدمات است و درواقع جزو تاکتیک های هل دادنی می باشد؛ یعنی پیغام را به سمت کاربر هل می دهد تا فروش شرکت افزایش پیدا کند. مثلا پیغامی مثل این: “محصول ما را بخرید چون از محصول بقیه شرکت ها بهتر است!” (یا چون یکی از هنرپیشه ها از این محصول استفاده می کند، یا چون مشکلتان را حل می کند!) اما نکته مهم این است که این برندینگ نیست!

برندینگ باید قبل از بازاریابی انجام شودو اصولا زمینه فعالیت های بازاریابی را مهیا می کند، برندینگ مشتری را هل نمی دهد! بلکه افراد را جذب شرکت می کند! برندینگ برای مشخص کردن ارزش واقعی سازمان، محصول یا خدماتش تلاش می کند. برندینگ، مشخصه ها، ارزش ها و ویژگی هاییکه برند دارد و ویژگی هایی که ندارد را به مخاطب نشان می دهد. برندینگ مشتری را تشویق می کند محصول را خریداری کند، از فعالیت های بازاریابی و فروش هم به صورت مستقیم حمایت می کند، اما دقیقا نمی گوید: “این محصول را بخرید!!”؛ درعوض می گوید: “این محصول به این صورت است، علت تولیدش این بوده، اگر تمایل دارید، می توانید خریداری اش کنید، به دوستانتان معرفی اش کنید و حمایتش کنید.”

برندینگ یک فرایند استراتژیک است، در حالیکه بازاریابی اصولا تاکتیک محور است.

بعد از انجام بازاریابی ، نهایتا برندینگ است که باقی می ماند. به این معنی که مهم نیست مشتری محصول را خریداری کند یا نه، در هرحال برندینگ سازمان، محصول یا خدماتش تا مدت ها در ذهن مخاطب باقی می ماند اصولا برند بزرگتر از آن است که فعالیت های بازاریابی بتوانند در پیشرفتش تاثیری داشته باشند اما بازاریابی می تواند به برندینگ کمک کند.. برندینگ است که در وفادار شدن مشتری به برند موثر است. بازاریابی شاید بتواند مشتری را ترغیب کند یک ماشین خارجی مثلا تویوتا بخرد، اما این برندینگ است که تعیین می کند مشتری تا آخر عمرش فقط تویوتا بخرد یا خیر.

تجربه مشتری، از مهمترین موارد موثر در ساخت یک برند می باشد. مثلا اینکه خودرویی که در بازار وجود دارد، قابلیت اعتمادی که برند قول داده بود را دارد؟ کارشناس فروش و تعمیرکاران بخش خدمات پس از فروش آنطور که باید و شاید انجام وظیفه می کنند؟ یا خیر؟ کارخانه هنوز هم کیفیت اولیه محصولاتش را حفظ کرده؟

بازاریابی مشتری را فعال و ترغیب به خرید می کند. اما برندینگ مشتری های وفادار پرورش می دهد و کاری می کند خریداران به طرفداران و مشتریان وفادار مجموعه تبدیل شوند. این قضیه در مورد همه انواع سازمان ها و کسب و کارها مصداق دارد. همه سازمان ها (حتی سازمان های غیرانتفاعی) باید محصولاتشان را بفروشند. اما درهرحال تک تک اقدامات کارکنان باعث ساخت یا تخریب برند می شود. هر سیاست، اقدام، فکر، تبلیغ، پروموشن بازاریابی می تواند باعث شود مشتری ها نسبت به برند وفادار شوند یا حس وفاداری شان را از دست بدهند. در نهایت تمام این موارد روی فروش کلی شرکت هم تاثیر گذار هستند.

اما بد نیست بعد از این توضیحات، این جمله را بررسی کنیم. ” آیا بازاریابی نوعی هزینه اضافی برای مجموعه است؟” واقعیت این است که اگر اقدامات بازاریابی، بدون تحقیق کافی انجام شوند و درست هم پیاده سازی نشده باشند، مطمئنابرای شرکت هزینه گزافی را رقم میزند. اما اگر به میزان کافی پژوهش داشته باشیم و فعالیت های بازاریابی مان را به نحو صحیح اجرا کنیم، بازاریابی مان نوعی سرمایه گذاری می شود و می تواند پایه های برند را مستحکم کند، و منجر به افزایش میزان فروش گردد.

در حالت کلی برندینگ نیز هزینه بردار است ، اما نتیجه اش وفاداری مشتریان است. با برندینگ صحیح، تعداد مشتریان وفادارمان بیشتر می شود و درنتیجه فروش بالاتری خواهیم داشت.

برای موفقیت یک کسب و کار یا سازمان غیرانتفاعی، برندینگ هم به اندازه داشتن منابع مالی مناسب، کارکنان شایسته و آینده نگری مهم است. برندینگ، اصل اساسی موفقیت است. بله شاید مثل کارمندان خوب، مشاوران اقتصادی و نوآوری های سازمانی هزینه بالایی به همراه داشته باشد، اما نداشتن برندینگ یا استفاده از استراتژی های برندینگ نه چندان استاندارد، هزینه بسیار بیشتری دارد.

 

 

برگرفته از: tronviggroup.com

برندینگ و بازاریابی

چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

مقوله برندینگ معمولا به شکل های مختلفی تعریف می شود، افراد هم دقیقا نمی دانند کدام تعریف صحیح است. برندینگ چند دهه پیش اینطور تعریف می شد: نام، نشانه، طرح یا تلفیقی از این المان ها که محصولات یا خدمات یک شرکت را مشخص کنند. آن روزها برند مجموعه المان هایی بود که کالاها و خدمات هر شرکت را از سایر رقبا متمایز می کرد. اما امروزه تعریف برند کامل تر و پیچیده تر شده و در دنیای بازاریابی نقش مهمتری پیدا کرده است.

برند همان نظر مشتری است درباره شرکتمان، محصولات یا خدماتش؛ درنتیجه منطقی است که نتیجه بگیریم احتمال دارد به مرور زمان دستخوش تغییر شود و در ذهن مشتری اشکال گوناگونی بگیرد.

 

برند باید چه کار کند؟

هدف از برندینگ فقط این نیست که جامعه هدف را وسوسه کنیم تا به جای سایر رقبا، برند ما را انتخاب کند؛ باید کاری کنیم متقاعد شوند بهترین گزینه برای حل مشکل یا برطرف کردن نیازشان خودمان هستیم. اهداف یک برند خوب شامل این موارد هستند:

  • پیام کسب و کار را به صورت شفاف منتقل کند
  • اعتبار مجموعه را تائید کند
  • مشتریان هدف را از لحاظ احساسی به محصولات و خدماتمان وابسته کند
  • به مشتری انگیزه خرید بدهد
  • مشتری ها را به مجموعه وفادار کند

 

برندینگ و درک مشتری ها

برای اینکه در مقوله برندینگ موفق شویم، باید نیازها و خواسته های مشتری های هدف را دقیقا درک کنیم. باید استراتژی برندینگمان را با تمام المان های شرکت تلفیق کنیم تا هربار که با مشتری تعامل می کنیم، با برندمان مواجه شود. برندینگ، نمای کلی شرکت یا سازمان و چیزی که عرضه می کند است. اگر درک این قضیه سخت به نظر می رسد، تصور کنید برند می تواند فارسی صحبت کند:

  • من —- هستم.
  • به این دلیل: —– به وجود اومدم.
  • اگر به دردتون می خورم و دوست دارید، من رو خریداری کنید و به دوستانتون هم پیشنهاد بدید.

بعد از اینکه مصرف کننده ها و مشتری های هدف با برند آشنا شدند، کم کم با آن زندگی می کنند و برند وارد ذهن و قلبشان می شود. برند مجموعه تجربیات و نظرات مشتری ها است؛ روی بعضی از این نظرات می توانیم تاثیر بگذاریم، بعضی از آن ها هم از کنترل ما خارج هستند.

 

اهمیت برندینگ

این روزها که جنگ شرکت ها بر سر جذب مشتری، روز به روز شدیدتر می شود، برندینگ قدرتمند اهمیت بیشتری پیدا کرده است. باید وقت کافی بگذاریم و برندمان را تعریف کنیم، بسازیم و درباره اش تحقیق کنیم؛ یادتان نرود برند تعهدات مجموعه به مشتری است. برند، یکی از اجزای کارکردی در ارتباطات بازاریابی است که اگر به شکل صحیح تعریف نشود، باعث می شود تلاش هایمان بی ثمر شوند. برند استراتژیک است، اما بازاریابی تاکتیکی است و به عقیده برخی، همان اقداماتی است که انجام می دهیم تا برندمان در برابر دیده مشتری قرار بگیرد. به همین دلیل است که بازاریابی هم در سازمان ها و کسب و کارها نقش پررنگی دارد.

برند راهنمایی است که اهداف کسب و کار را نمایش می دهد. برند کمک می کند طرح بازاریابی مان را با این اهداف تطبیق بدهیم و استراتژی مان را اجرایی کنیم. کارایی برند فقط هنگام خرید نیست، بلکه تجربه ای است که همراه خریدار می ماند و روی نظرش درخصوص مجموعه تاثیر می گذارد. محصولات یا خدمات آنطور که باید و شاید بودند؟ کیفیت همانطور بود که قول داده بودیم؟ مشتری از معامله اش راضی است؟ اگر پاسخ این سوالات مثبت باشد، مشتری به برندمان وفادار می شود.

برند هم مشتری ها را وفادار می کند، هم کارمندان را؛ برند باعث می شود به مجموعه ایمان پیدا کنند و به آن تکیه کنند؛ باعث می شود هدف کسب و کار یا سازمان را درک کنند.

 

چک لیست پایه برای ارزیابی برند

باتوجه به پیچیده بودن مبحث برندینگ، چطور می توانیم بفهمیم برندمان به اندازه کافی قدرتمند شده که به مجموعه از نظر داخلی و خارجی بها بدهد و زمینه را برای اقدامات بازاریابی مان فراهم کند؟ پاسخ سوالات زیر قضیه را روشن می کنند:

  • برند با نیازها و خواسته های مشتریان هدف همخوانی دارد؟ مشتریان برای انتخاب برند بیش از اندازه تعلل نمی کنند؟
  • برندمان به خوبی اهمیت محصولات و خدمات و منحصربفرد بودنشان را نشان می دهد؟
  • برند تعهداتی که به مشتری های هدف و مخاطبان داخلی مجموعه داده بودیم را منعکس می کند؟
  • برند ارزش هایی که می خواهیم به مشتری ارائه کنیم را به خوبی نمایش می دهد؟

به کمک این سوالات می توانیم برندمان را بهتر توسعه بدهیم. درصورتی که پاسخ ها روشن نیستند، باید مجددا پای میز تحلیل بنشینیم و پروسه برندینگ را اصلاح کنیم. برند باید در نظر کاربر ضروری و کاربردی به نظر برسد تا بدون فکر و تعلل، انتخابش کند.

 

برگرفته از: thebalance.com

تفاوت بازاریابی و برندینگ در چیست؟

مدتی پیش یکی از مدیران ارشد یک موسسه مالی به همکارم گفته بود: “به نظرم مدیران شرکت های خصوصی ارزش برندینگ را دقیقا درک نمی کنند… فکر می کنند بازاریابی نوعی هزینه اضافه است، توجه ندارند باعث افزایش فروششان می شود…”

صبر کنید! چطور در یک جمله از برندینگ به بازاریابی رسیدیم؟ مگر برندینگ و بازاریابی یکی هستند؟

درمورد این مساله نظرات مختلفی وجود دارد؛ اما اصولا به نظر می رسد بازاریابی، تبلیغ کردن موثر محصولات یا خدمات و درواقع جزو تاکتیک های هل دادنی باشد؛ یعنی پیغام را به سمت کاربر هل می دهد تا فروش شرکت افزایش پیدا کند. مثلا پیغامی مثل این: “محصول ما را بخرید چون از محصول بقیه شرکت ها بهتر است!” (یا چون یکی از هنرپیشه ها از این محصول استفاده می کند، یا چون مشکلتان را حل می کند!) به همین سادگی! اما این برندینگ نیست!

برندینگ اصولا زمینه فعالیت های بازاریابی را مهیا می کند و باید قبل از بازاریابی انجام شود. برندینگ مشتری را هل نمی دهد! بلکه افراد را جذب شرکت می کند! برندینگ سعی می کند ارزش واقعی سازمان، محصول یا خدماتش را مشخص کند. برندینگ به مخاطب نشان می دهد برند موردنظر چه مشخصه ها، ارزش ها و ویژگی هایی دارد و چه ویژگی هایی ندارد. برندینگ مشتری را تشویق می کند محصول را خریداری کند، از فعالیت های بازاریابی و فروش هم به صورت مستقیم حمایت می کند، اما دقیقا نمی گوید: “این محصول را بخرید!!”؛ درعوض می گوید: “این محصول به این صورت است، علت تولیدش این بوده، اگر تمایل دارید، می توانید خریداری اش کنید، به دوستانتان معرفی اش کنید و حمایتش کنید.”

برندینگ فرایند استراتژیک است، اما بازاریابی اصولا تاکتیک محور است.

بازاریابی هم می تواند به برندینگ کمک کند، اما اصولا برند بزرگتر از آن است که فعالیت های بازاریابی بتوانند در پیشرفتش تاثیری داشته باشند. بعد از اینکه بازاریابی کار خودش را کرد، نهایتا برندینگ است که باقی می ماند. مهم نیست مشتری محصول را خریداری کند یا نه، در هرحال برندینگ سازمان، محصول یا خدماتش است که تا مدت ها در ذهن مخاطب باقی می ماند. برندینگ است که تعیین می کند مشتری مان به مجموعه وفادار شود یا خیر. بازاریابی شاید بتواند مشتری را ترغیب کند یک ماشین خارجی مثلا تویوتا بخرد، اما این برندینگ است که تعیین می کند مشتری تا آخر عمرش فقط تویوتا بخرد یا خیر.

برند اساسا با چند المان مختلف ساخته می شود. یکی از مهم ترین المان ها هم، تجربه کاربران از برند است. مثلا اینکه خودرویی که در بازار وجود دارد، قابلیت اعتمادی که برند قول داده بود را دارد؟ کارخانه هنوز هم کیفیت اولیه محصولاتش را حفظ کرده؟ کارشناس فروش و تعمیرکاران بخش خدمات پس از فروش آنطور که باید و شاید انجام وظیفه می کنند؟ یا خیر؟

بازاریابی مشتری را فعال و ترغیب به خرید می کند. اما برندینگ مشتری های وفادار پرورش می دهد و کاری می کند خریداران به طرفداران پروپاقرص مجموعه تبدیل شوند. این قضیه در مورد همه انواع سازمان ها و کسب و کارها مصداق دارد. همه سازمان ها (حتی سازمان های غیرانتفاعی) باید محصولاتشان را بفروشند. شاید نحوه فروششان تفاوت هایی داشته باشد، اما درهرحال تک تک اقدامات کارکنان یا باعث ساخت برند می شود یا تخریب آن. هر سیاست، اقدام، فکر، تبلیغ، پروموشن بازاریابی می تواند باعث شود مشتری ها نسبت به برند وفادار شوند یا حس وفاداری شان را از دست بدهند. تمام این قضایا روی فروش کلی شرکت هم تاثیر می گذارند.

اما بد نیست بعد از این توضیحات، یک بار دیگر جمله آن کارشناس اقتصادی را بررسی کنیم. به نظرتان بازاریابی نوعی هزینه اضافی برای مجموعه است؟ واقعیت این است که اقدامات بازاریابی اگر بدون تحقیق کافی انجام شوند و درست هم پیاده سازی نشده باشند، مطمئنا هزینه گزافی روی دستمان می گذارند، اما اگر به میزان کافی پژوهش داشته باشیم و فعالیت های بازاریابی مان را به نحو صحیح اجرا کنیم، بازاریابی مان نوعی سرمایه گذاری می شود و می تواند هم پایه های برند را مستحکم کند، هم میزان فروش را بالاتر ببرد.

اما برندینگ چطور؟ می تواند هزینه بردار باشد؟ در حالت کلی بله، اما نتیجه اش وفاداری مشتریان است. با برندینگ صحیح، کار کارشناسان فروشمان ساده تر و بهینه تر می شود، کارکنان ترجیح می دهند ساعت های طولانی تر و جدی تر تلاش کنند، مشتری ها هم به طرفداران سرسخت مجموعه تبدیل می شوند و داوطلبانه به آشنایانشان تبلیغ محصولات و خدماتمان را می کنند.

برای موفقیت یک کسب و کار یا سازمان غیرانتفاعی، برندینگ هم به اندازه داشتن منابع مالی مناسب، کارکنان شایسته و آینده نگری مهم است. برندینگ، اصل اساسی موفقیت در عملیات است. بله شاید مثل کارمندان خوب، مشاوران اقتصادی و نوآوری های سازمانی هزینه بالایی به همراه داشته باشد، اما نداشتن برندینگ یا استفاده از استراتژی های برندینگ نه چندان استاندارد، هزینه بسیار بیشتری دارد.

برندینگ

اهمیت برندینگ در عصر دیجیتال

به عنوان شخصی که هیچ وقت روی بازاریابی سنتی منعطف نبوده و معمولا به صنعت از جنبه دیجیتال و فعالیت های سئو نزدیک شده، می توانم با قاطعیت عنوان کنم که یکی از مهم ترین مسائلی که یاد گرفته ام، ارزش بالای برند و اهمیت توسعه برند در فعالیت های بازاریابی بوده است. صنعتی که شرکتمان در آن مشغول فعالیت است، با سرعت بسیار زیادی رشد می کند، تکنولوژی های مختلف به بازار می آیند، پلتفرم های شبکه های اجتماعی کامل تر می شوند، ویدئوهای ویروسی منتشر می شوند، الگوریتم های مختلف به روزرسانی می شوند، تمرکز روی موبایل ها بیشتر می شود و..؛ درنتیجه بیشتر افراد توجهشان را به معدود چیزهایی که ثابت باقی می مانند، مثلا برند منعطف نمی کنند. در این دنیای دیجیتال که بسیار هم سریع حرکت می کند، باید پایه های برندمان را تقویت کنیم تا مرز فعالیت های بازاریابی مان گسترش پیدا کنند و موفقیتمان در طولانی مدت تضمین شود.

برندینگ یعنی چه؟

برند و نام برند باهم تفاوت دارند. نام برند چیزی است که مردم می بینند، اما برند، فقط در ذهن افراد وجود دارد و چیزی است که هنگام شنیدن نام برند به ذهنشان خطور می کند.

فرق بین برندینگ و بازاریابی در چیست؟

شاید بهترین عبارت برای نشان دادن تمایز برندینگ و بازاریابی این جمله باشد: بازاریابی چیزی است که انجام می دهیم، برندینگ چیزی است که هستیم. موسسه ترانوی گروپ در یکی از مقالاتش عنوان کرده بازاریابی نوعی فعالیت فشاری است، اما برندینگ نوعی فعالیت کششی است. بازاریابی، محصولات و خدمات را تبلیغ می کند، اما برندینگ ارزش های هسته کسب و کار را نشان می دهد و ماهیت وجود آن را مشخص می کند. بازاریابی سعی می کند افراد را به شکل تاکتیکی ترغیب کند، اما برندینگ، بین مشتری ها و کسب و کار ارتباط احساسی برقرار می کند.

برندینگ در عصر دیجیتال

در عصر دیجیتال، ساخت یک برند قدرتمند حیاتی است. البته برندینگ همیشه حیاتی بوده، اما اگر محیط های آنلاین و رفتار متغیر کاربران را در نظر بگیریم، مزایایش بیشتر مشخص می شوند:

  • با ابزار برندینگ می توانیم از سایر رقبا یک سروگردن بالاتر بایستیم. در این عصر پرهیاهوی رسانه های دیجیتال، درخشیدن در رقابت ها، جزو چالش های روزانه هر کسب و کار است.
  • کاربران آنلاین از همیشه مستقل تر شده اند. با حجم انبوه اطلاعاتی که در دسترس افراد قرار دارد، کاربران می توانند محصولات و خدمات دلخواهشان را هرطور که مایل باشند انتخاب کنند. در چنین شرایطی باید برندمان را به دقت تعریف کنیم تا افراد بتوانند محصولات و خدمات ما را از سایر رقبا تمایز بدهند.
  • برندها در مورد مطالبی که به صورت آنلاین درموردشان گفته می شود، کنترل چندانی ندارند. کاربرها می توانند نظرات سایر کاربرها را بخوانند و براساس آن در مورد خریدشان تصمیم گیری کنند.
  • ارتباط با مشتریان آنلاین به ندرت به فروش ختم می شود. به همین خاطد، برای توسعه برند در عصر دیجیتال باید این نکته را مدنظر قرار بدهیم و سعی کنیم مشتری هایی که یک بار از مجموعه خرید کرده اند را تبدیل به مشتریان وفادار کنیم.
  • باید با مدل تونلی خداحافظی کنیم. این روزها مشتری ها در نقاط مختلفی با برند تعامل می کنند؛ با برندینگ می توانیم پیغاممان برای مشتری را یکپارچه کنیم.
  • برندینگ دیجیتال قدرتمند هم مثل رسانه های شخصی و پولی، باعث می شود رسانه های عمومی مثل انجمن ها را از آن خودمان کنیم و مشتری ها را به طرفداران پروپاقرص مجموعه تبدیل کنیم.
  •  برندینگ فقط به محصولات و خدماتمان محدود نمی شود؛ فعالیت های اجتماعی، خدمات مشتریان، پروسه فروش، کارکنان و هر چیز دیگری را هم شامل می شود؛ برندینگ دیجیتال تمام این موارد را تغییر داده است.
  • برندینگ اصولا روی ارتباط تمرکز دارد؛ درواقع ابزارهای دیجیتال، برندها، افراد و چیزهای مختلف را به هم ارتباط می دهد.

باید روی بازاریابی یکپارچه تمرکز کنیم، که شامل برندینگ هم می شود

بازاریابی یکپارچه، کلید موفقیت در عصر دیجیتال است. ایزوله کردن استراتژی بازاریابی هیچ فایده ای ندارد؛ برندهای قدرتمند به صورت مستقیم و غیرمستقیم از تمام کانال ها پشتیبانی می کنند، درنتیجه باید زمان و منابعمان را از طریق بازاریابی دیجیتال، روی توسعه برند منعطف کنیم. کارشناسان سئو معتقدند یک برند قدرتمند می تواند روی سئوی مجموعه هم تاثیر مثبتی بگذارد. مثلا میزان کلیک بر روی لینک ها، جزو فاکتورهای رتبه بندی قدرتمند است؛ اگر برند شناخته شده تر باشد، تعداد کلیک ها هم بیشتر می شود. فعالیت های اجتماعی مثل لایک ها، به اشتراک گذاری ها و نظرات هم از فاکتورهای مهم رتبه بندی هستند. برندینگ اصولا روی برقراری ارتباط عاطفی تمرکز دارد، به همین خاطر برندهای قدرتمند طرفدار، فالوئر، افراد تاثیرگذار و مدافع پیدا می کنند که حاضر می شوند همه جا تبلیغ برند را کنند. از هر مدیر روابط عمومی که سوال کنیم، معتقد است اگر برندمان شناخته شده باشد، پروسه فروشمان راحت تر می شود، تا اینکه یک محصول با یک لوگوی ناشناخته داشته باشیم. درنتیجه برای اینکه بازدهی فعالیت های بازاریابی دیجیتال یکپارچه مان بیشتر شود، باید مساله برندینگ را در خاطر داشته باشیم. باید برند و اهدافش را به دقت تعریف کنیم، نیروهای محرکش را در نظر بگیریم و ببینیم مشتری ها در مورد جنبه های مختلف کسب و کار، برندمان را چطور می شناسند.

 

برگرفته از: mediavisioninteractive.com

برندینگ

۵ نکته‌ی کلیدی در روانشناسی وفاداری به برند

در یک دنیای ایده آل، تمام مشتری ها به برندمان وفادار هستند. منظورمان از وفاداری این است که با کمال میل دوست دارند برای خریدهای بعدی شان مجددا به کسب و کارمان سر بزنند؛ یعنی حتی اگر قیمت های رقبایمان پایین تر باشد، یا انگیزه های بهتری به مشتری بدهند، بازهم کسب و کار ما را ترجیح می دهند. بعضی از مطالعات (حتی نظرات کارشناسان) نشان می دهند مقوله وفاداری مشتریان هم مثل بسیاری از پدیده های دیگر در حال انقراض است؛ مثلا ۷۹٪ از جوانان بیست و چند ساله که در یکی از نظرسنجی ها شرکت کرده بودند، عنوان کردند برای تصمیم گیری در مورد خریدشان بیش از هر چیز به کیفیت فکر می کنند و نام برند برایشان اهمیت چندانی ندارد. در دنیای این روزها که همه چیز مبتنی بر اطلاعات است و کاربران می توانند هر لحظه اطلاعات صدها هزار رقیب را بررسی کنند، عجیب نیست که برخی از افراد تصور کنند روزگار وفاداری مشتریان به سرآمده است.

اما قضیه به همین جا ختم نمی شود؛ برخی از مطالعات هم نشان می دهند وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز مثل سابق است: ۷۷٪ از شرکت کنندگان یکی از نظرسنجی ها اعلام کرده بودند همیشه به برندهای خاصی سر می زنند، ۳۷٪ از این تعداد هم، جزو افراد وفادار به کسب و کارها بودند، یعنی حتی اگر رقبا قیمت پایین تری پیشنهاد می کردند هم، به کسب و کار وفادار می ماندند. اگر شما هم به نتایج پژوهش دوم اعتقاد دارید، بد نیست با ما همراه شوید و ببینید چه فاکتورهایی روی میزان این وفاداری تاثیر می گذارند.

 

تازگی

برای جذب مشتری جدید باید برای مخاطب تا اندازه ای تازگی داشته باشیم. دنیا پر است از برندهای مختلف شبیه برند ما؛ درنتیجه برای اینکه توجه مردم را به خودمان جلب کنیم، یا باید محصول جدیدی ارائه کنیم که پیش از این عرضه نشده باشد، یا اینکه طوری روی مشتری تاثیرگذار بگذاریم که برندهای دیگر را رها کند و جزو وفاداران کسب و کار خودمان شود. نکته جالب تر اینکه حس تازگی با حس های قوی و مثبت انسان آمیخته می شود و درصورت تکرار در شکل های مختلف، باعث می شود فرد به مجموعه اخت بگیرد. البته تازگی و نوآوری در ارائه محصولات، به خودی خود برای وفادار کردن مشتری کافی نیست، اما درهرحال جزو ملزومات اساسی برای رسیدن به این هدف است.

 

القای حس خوب

بخش عمده ای از روانشناسی انسان ها حول محور القای احساسات مختلف می گردد؛ مثلا وقتی چیز شیرینی می خوریم، در بدنمان هورمونی به نام دوپامین ترشح می شود که در مواقع سرخوشی تولید می شود؛ به همین خاطر است که اصولا غذاهای شیرین را به احساسات خوشایند ربط می دهیم. یا مثلا وقتی به یک بخاری داغ دست می زنیم و می سوزیم، بلافاصله بخاری را به درد و سوزش ربط می دهیم و سعی می کنیم از این به بعد چنین اشتباهی نکنیم. اما از این تجربیات دنیای واقعی چه درسی می توانیم بگیریم؟ اینکه بعد از جلب توجه مشتری، باید کاری کنیم که برندمان درون فرد احساسات مثبتی القا کند. اینکه برای مشتری تجربه خوشایندی ایجاد کنیم کافی نیست؛ باید این تجربه خوشایند را به برندمان مرتبط کنیم. یعنی باید در ساختمان شرکت از المان های برند استفاده کنیم و هر از گاهی (مثلا هنگام تحویل بسته یا سرو کردن غذا برای مشتری) شعارهای تبلیغاتی مختص برندمان را به مخاطب یادآوری کنیم تا ارتباط فرد با برند تقویت شود. تمام این فعالیت ها زمانبر هستند، اما مشتری ها با هر تجربه خوبی که به دست می آورند، بیشتر و بیشتر به مجموعه وفادار می شوند.

 

هویت و قبیله گرایی

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند؛ سعی می کنند برای خودشان شخصیت خاصی شکل بدهند و برای دفاع از هویتشان تا جایی که می توانند سرسختی کنند. از افراد شبیه به خودشان حمایت می کنند و تا حدممکن کاری به کار افرادی که شبیهشان نیستند ندارند. سیاست هم اصولا به همین خاطر تا این حد تفرقه برانگیز است. برندها می توانند با تکیه بر همین هویت و حس قبیله گرایی انسان ها، احساس وفاداری مشتریان را جلب کنند. اپل یکی از مثال های غیراخلاقی در همین زمینه است که برای نمایش برند خودش از افراد خوش تیپ با لباس های رنگی، ولی برای نمایش رقبایش از کاراکترهای بد قیافه استفاده می کند. اگر به مشتری ها نشان بدهیم جزوی از جامعه مان هستند، خیلی زود خودشان را بخشی از برندمان تلقی می کنند و به این راحتی از آن جدا نمی شوند.

 

نکات کلیدی

از این فاکتورهای روانشناسی چه درسی می توانیم بگیریم؟ برای اینکه مشتری ها را به برندمان وفادار کنیم چه کار می توانیم کنیم؟ پنج کار!

۱. متفاوت باشیم و در نظر مشتری جلوه کنیم. برندمان باید در کارش نوآوری داشته باشد تا از رقبا متمایز شود. درغیر این صورت مشتری هایی که به سایر برندها وفادارند لزومی نمی بینند به مجموعه ما سوئیچ کنند.

۲. بازار هدفمان را بشناسیم و به نیازشان جواب بدهیم. برای اینکه برای بازار هدفمان تجربه بهتری ایجاد کنیم، باید دقیقا بفهمیم چطور فکر می کنند و دنبال چه چیزی می گردند تا همان محصولات یا خدمات را عرضه کنیم.

۳. برای مشتری تجربه های مثبت و خوشایندی مرتبط به برند ایجاد کنیم. باید کاری کنیم برندمان همیشه ملکه ذهن مخاطب باشد. اگر مشتری برندمان را فراموش کند، دیگر مهم نیست قبلا با ما تجربه خوبی داشته یا خیر.

۴. به مشتری ها امکان بدهیم با هم تعامل کنند. بهترین کار برای ایجاد جامعه کاربران، این است که حس قبیله گرایی را در مشتری ها برانگیخته کنیم تا با همدیگر ارتباط قوی تری برقرار کنند.

۵. برند را جزوی از هویت شخصی مشتری کنیم. باید کاری کنیم مشتری احساس کند برند بخشی از هویتش است؛ در این صورت حاضر نمی شود برند را از خودش جدا کند.

 

اگر خوب فکر کنیم، می بینیم وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز از صفحه روزگار حذف نشده، چندان هم مساله پیچیده ای نیست. با استفاده از استراتژی های مناسب، می توانیم مشتری های خوب را به برندمان وفادار کنیم و رشد مستمری داشته باشیم.

 

برگرفته از: entrepreneur.com

ارتباط احساسی مصرف کنندگان با برندها چیست؟

طبق تحقیقات اخیر CustomerThermometer، مصرف کنندگان می گویند که ارتباط عاطفی بیشتری نسبت به مارک هایی دارند که از افرادی مانند خودشان مراقبت می کند.

این گزارش بر اساس داده های حاصل از نظرسنجی از ۱۰۰۰ فرد بزرگسال در ایالات متحده بود. حدود ۶۵ درصد از پاسخ دهندگان می گویند که آنها به لحاظ عاطفی با نام تجاری ارتباط برقرار می کنند که از افرادی مانند خودشان مراقبت می کند. دیگر دلایل عمده برای ارتباط عاطفی با مارک ها، این است که احساس کنند که شرکت مزبور تفاوت های مثبتی در جهان ایجاد می کند (۵۵٪) و احساس کنند که این شرکت ۴۵٪ آنها را هیجان زده می کند. زنان به احتمال زیاد نسبت به مردان احساس عاطفی بیشتری نسبت به علامت های تجاری دارند که تفاوت های مثبتی در جهان ایجاد می کنند.

مردان به احتمال زیاد نسبت به زنان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک هایی دارند که آنها را در مورد آینده هیجان زده می کنند.

ارتیاط مصرف کننده با برندها

مردان به احتمال زیاد نسبت به زنان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک های الکترونیک و کفش دارند.

زنان به احتمال زیاد نسبت به مردان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک های مد و زیبایی دارند.

ارتباط مصرف کننده با برندها

مولفه های عاطفی ارتباط مصرف کنندگان با نام های تجاری عبارت است از: علاقه، اعتماد، خوش بینی، تحسین و پذیرش.

حس مصرف کننده به برند

 

برگرفته از: marketingprofs.com

چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟

چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟

معمولا هویت برند بیشتر به صورت تصویری (لوگو، آرم، انیمیشن، نشان‌های خوش‌شانسی و غیره) در نظر گرفته می‌شود، اما بُعد شنیداری، صدا یا طراحی شنیداری هم مدت زیادی است که در زمینه‌ی شناسایی منابع، حامیان برندها و برندسازی نقش مهمی ایفا می‌کند. مثلاً شاخ‌های آرم سپاه روم یا زنگ‌های معابد بودایی را در نظر بگیرید. با پیدایش رادیو و تلویزیون، طراحی شنیداری به عامل مهمی در شناسایی هویت شبکه‌ها و برندها تبدیل شد. به مرور زمان طراحی شنیداری در سراسر رسانه‌ها گسترش پیدا کرد و در حال حاضر نیز با عنوان «طراحی تعامل شنیداری» در عرصه‌ی الگوهای رفتاری بازاریابی شنیداری جلودار است.

امید امانی، صاحب امتیاز مجله‌ی ارتباطات و تبلیغات، بر این باور است که «برندسازی شنیداری» در رسانه‌ها به شدت رایج است. ما در این مقاله به نقش طراحی شنیداری در برندینگ جوئل بکرمن (Joel Beckerman)، یکی از رهبران و سردمداران این عرصه و مدیر شرکت Man Made Music می‌پردازیم که برند به یاد ماندنی خود را در شبکه‌های مخابراتی، فیلم و حتی تلویزیون شبکه‌ای به طور گسترده‌ای رواج داده است.

آیا «برندسازی شنیداری» شیوه مناسبی است؟

برندسازی شنیداری

جوئل بکرمن برندسازی شنیداری را استفاده‌ی راهبردی از موسیقی و صدا برای ساخت برندها تعریف می‌کند و به طور کلی آن را به دو صورت در نظر می‌گیرید: ۱. موجودیت و طرح ۲. تجربه‌ی عملی اثر برندسازی

پیش از آنکه موسیقی یا صدایی برای برند ساخته شود، باید به طور راهبردی به این سوال پاسخ داده شود: «صدای این برند باید چگونه به نظر برسد؟» پاسخ این پرسش به برند کمک می‌کند تا به طور منحصر به‌فرد و حسی با تمام مخاطبین خود ارتباط برقرار کند و به مخاطبین نیز کمک می‌کند تا وعده‌ی این برند را حس کنند و در بازار نیز اعتبار و شناخت بیشتری  نسبت به آن کسب کنند.

چند مورد از نمونه‌های کلاسیک برندسازی شنیداری

حتما با لوگوهای شنیداری (همان قطعات کوتاه صوتی در پایان آگهی‌های تبلیغاتی) آشنایی دارید. اکثر افراد می‌توانند لوگوهای شنیداری و به یاد ماندنی تبلیغات شرکت‌های ان‌بی‌سی (NBC)، ای‌تی‌ اند‌ تی (AT&T) و اچ‌بی‌او (HBO) را بلافاصله تشخیص بدهند. سایر برندهای مشهور نظیر اینتل (Intel) و دیزنی (Disney) بر اساس ترانه‌ی «وقتی شما ستاره دلخواه‌تان را آرزو می‌کنید» ساخته شده‌اند. اما برندهایی نیز وجود دارند که به واسطه‌ی صدای محصولات‌شان مشهورتر هم هستند، مثل صدای روشن شدن و صدای «ارسال» ایمیل کامپیوترهای اپل (Apple).

اما لوگوهای شنیداری فقط بخش کوچکی از دنیای بزرگ برندسازی شنیداری به شمار می‌آیند. رسانه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها، فضاهایی در مقیاس بزرگ مثل استادیوم‌ها، محیط‌های خرده‌فروشی، موزه‌های تعاملی و پارک‌های موضوعی و همینطور فضاهای شهری در زمان حال و آینده با برندسازی شنیداری زیاد سروکار دارند و خواهند داشت. برخی از مهیج‌ترین حوزه‌هایی که در آن کار می‌کنیم عبارتند از: موسیقی‌های شنیداری وضعیتی برای فعال‌سازی‌های واقعیت مجازی، صدای محصول، و فضاهای برندسازی. شاید بیشترین ارزش آنها این است که برند را از نظر حسی منسجم می‌کند.

برندسازی به کمک صدا و موسیقی

هر برند در حال حاضر دارای چند پلتفرم است و موسیقی و صدا نیز به مردم کمک می‌کند تا در هر کجا که هستند برند را حس کنند. انواع مختلف تحقیقات و مطالعات اختصاصی برای سنجش تاثیر و اثربخشی موسیقی و صداهای تولید شده انجام شده است. این تحقیقات مانند تست آزمون و خطای نسخه‌ی اولیه‌ی موسیقی و صدا است. منافع این کار بر اساس تغییر در درک بهتر برند از سوی مخاطب و ایجاد قصد خرید در او، بدیهی و قابل‌اندازه‌گیری هستند.

ما همه جا به این فکر می‌کنیم که به یک اثر برندسازی شده امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می‌دهیم.

برای ایجاد جذابیت در محصولات و اپلیکیشن‌ها می‌توان از برندسازی شنیداری استفاده کرد که قابلیت استفاده از محصولات و ابزارها را افزایش می‌دهد و موجب کاهش سختی یادگیری می‌شود. اینها اغلب شکل صداهای UX ساخته شده برای برندها را به خود می‌گیرند که آنها را «صداهای رهیابی برند» می‌نامند، چون هم کاربردی هستند و هم حسی. صدا کلید آن چیزی است که آن را «حس و درک سطح بالاتر» می‌نامند که باعث ارتقای کیفیت اثر  و ساده و حسی شدن استفاده از تکنولوژی می‌شود و به قدری درون اثر ادغام می‌شود که شاید اصلاً متوجه آن هم نشویم. اما صدا وجود دارد. صدا موتور حسی تمام این آثار محسوب می‌شود. ما همه جا به این فکر می‌کنیم که به یک اثر برندسازی امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می‌دهیم. موسیقی و صدا کمک می‌کنند تا مخاطبین به سمت آنچه که لحظه به لحظه احساس می‌کنند، هدایت شوند، از تمام این تعاملات سر در بیاورند و این برند را در سراسر پلتفرم‌ها تشخیص بدهند.

آیا برندسازی شنیداری لزوماً باید «موسیقی» باشد؟

برندسازی شنیداری و تکنیک صداگذاری طبیعی

آیا صداسازی طبیعی هم می‌تواند در این زمینه کارآیی داشته باشد؟

در برندسازی شنیداری می‌توان از طیف کامل موسیقی و صدا استفاده کرد، از صداهای طبیعی گرفته تا اصوات و موسیقی ارگانیک، ترکیبی و «دو رگه». وقتی صحبت از ایجاد واکنش‌های قوی حسی به میان می‌آید، تمام این صداها قابل استفاده هستند. اما سوال این است که آیا می‌توان این صدای خاص را به نام خود ثبت کرد یا نه؟ به عنوان مثال، کار سختی است که صدای کف زدن دو دست را به نام خودمان ثبت کنیم، اما مثلا یک تبلیغ ویدئویی خطوط هوایی جنوب غربی (Southwest Airlines) زمان زیادی را صرف کرد تا صدای کف زدن را متمایز کند و آن را از نظر ریتم و محتوا با صدای «دینگ» به نشانه‌ی بستن کمربند در هواپیما هماهنگ کند. این خلاقیت باعث شد تبلیغ این شرکت هواپیمایی به یک اثر به یاد ماندنی تبدیل شود.

چطور به فرآیند ترکیب‌بندی نزدیک شویم و چطور طراحی شنیداری را در قالب ماهیت و هویت برند ادغام کنیم؟

زمانی که مشغول انجام کار راهبردی خود هستیم، در حقیقت کارگاه آموزشی فوق‌العاده Sonic Mood Board را می‌گذرانیم که در آن مشخصات هویتی برند را با قطعات کوتاه موسیقی و صدا مطابقت می‌دهیم تا آنها را از نظر اینکه «حس» برند چیست با هم یکسان‌سازی کنیم و هم‌زمان به یاد مخاطبین هدف این برندها نیز هستیم. این موضوع برای مشتریان ما واقعاً شگفت‌انگیز و سرگرم‌کننده است و به طرز باورنکردنی برای پالایش نهایی اثر ما مفید است. اینکه چگونه این تمرین همه را کنار هم قرار می‌دهد و درباره‌ی وعده‌ی حسی برند به اجماع نظر می‌رساند، موضوع شگفت‌انگیزی است. افزون بر این، به مردم کمک می‌کند همزمان که به نوع حس دریافت شده از بند فکر می‌کنند، از موسیقی‌ موردعلاقه‌شان فاصله بگیرند.

سپس اگر برای یک اثر، روی یک هویت خاص متمرکز شویم، وارد مرحله‌ی وسیع توسعه‌ی اثر می‌شویم که طی آن بر ساخت سرود شنیداری برند متمرکز می‌شویم. سرود، قطعه بلند موسیقیایی است که طراحی شده تا کل داستان و حکایت برند را از طریق موسیقی و صدا روایت کند و این امکان را برای تمام سرمایه‌گذاران برند فراهم کند تا در طول روایت داستان این برند درباره‌ی خودشان بشنوند. مدت زمان سرودها معمولاً ۴۵ ثانیه تا ۳ دقیقه است و به طور کلی به اندازه‌ی مدت زمانی است که برای روایت داستان و حکایت یک برند لازم است.

برندسازی بر اساس لوگوی شنیداری

پس از آن، نسخه‌ی کوتاه‌شده‎ی این سرود (لوگوی شنیداری) گلچین می‌شود که یادآور همان سرود اولیه است. یک یادآوری که ذهن را تحریک می‌کند. بهترین لوگوهای شنیداری کاملاً کوتاه هستند و معمولاً بیشتر از دو ثانیه بیشتر نیستند. در اغلب این لوگوهای شنیداری، بسیاری از عناصر دیگر  از قبیل هویت و موجودیت اثر شنیداری (صداهای UX، صدای محیط یا آمبیانس، صداهای رسانه‌های اجتماعی و غیره) مستقیماً از این سرود گرفته می‌شوند یا تحت تاثیر آن هستند. ما عملاً سعی می‌کنیم برای هر اثر تا جای ممکن صدا تولید کنیم.  قصد ما این است که برای مخاطب، تجربه‌ی یک برند را ساده، منسجم و جذاب کنیم. اگر روی حاشیه‌ی صوتی (Sound Track) یک اثر متمرکز شویم، در آن صورت از همان استراتژی استفاده می‌کنیم، اما تمرکز ما بیشتر بر ساخت یا پیدا کردن موسیقی و صدایی است که به برند مربوط می‌شود و به شدت برگرفته از حس سبقت‌جویی و یکه‌تازی این برند می‌باشد.

مطلب مرتبط: چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

طبق قانون، خودروهای برقی باید یک صدای قابل شنیدن و رسا ایجاد کنند که این سوال را ایجاد می‌کند: چگونه برای یک خودرو هم از نظر داخلی (افزایش سرعت، عوض کردن دنده) و هم از نظر خارجی (صدای بوق) برندسازی کنیم؟

همه‌ی این موارد، مثال‌هایی از دنیای جدید شگفت‌انگیزی هستند که در آن زندگی می‌کنیم! محصولات، خدمات تکنولوژی و پلتفرم‌های ارتباطی بسیاری وجود دارند که ذاتاً هیچ «صدایی» ندارند. اما ما به عنوان نوع بشر به صدا وابسته هستیم و در زندگی روزمره‌ی خود روی آن حساب می‌کنیم تا به واسطه‌ی آن تجربه‌های مختلف را سپری کنیم و با جهان اطراف ارتباط برقرار کنیم.

ما برندها را تشویق می‌کنیم تا هنگام ادغام صداها موضوع «حس و درک بالاتر» را در نظر داشته باشند. صداها باید مخاطب را به یاد موارد مشابه در دنیای فیزیکی بیندازند. مسلماً این احتمال وجود دارد که هنگام حرکت یک موتور مصنوعی با سرعت زیاد، نوسان صدای آن «بالا» برود تا به عابرین پیاده کمک کند میزان سرعت یک ماشین در حال حرکت را که به آنها نزدیک می‌شود، احساس کنند و صدای بوق ماشین نیز به طور مستقیم مثل یک هشدار عمل می‌کند. این نمادشناسی‌های شنیداری بر اساس تجربه‌های پیشین و خاطراتِ ریشه دوانده در ذهن ما استوار هستند و در برخی موارد، ناخودآگاهیِ جمعی ما را تحریک می‌کنند.

برندسازی شنیداری در حوزه ماشین‌ها

مهم این است که ما به چه نوع حس و درکی متکی هستیم. مسلماً برای برقراری و ایجاد روابط با مشتریان و گسترش وعده‎ی حسی برند در مورد محصولات جدید، تولید و ساخت صدا کاملاً ضروری و حیاتی است. اپل یا تسلا باید صدایی متمایز از یکدیگر داشته باشند. صداهای داخلی خودروی اپل ساده به نظر می‌آید و این در حالی است که صداهای داخلی خودروی تسلا به گونه‌ای است که باعث می‌شود احساس کنیم همه چیز خوب، هوشمند و بی‌نقص است و  صداهای محیطی «شفاف»تر به نظر می‌آید. اما باید نسبت به ایجاد صداهای به درد نخور (Sonic Trash) آگاه باشیم. این همان چیزی است که آن را صداهای غیرضروری می‌نامیم، صدایی که به تاثیرگذاری برند لطمه می‌زند یا با سایر داده‌های حسی که احتمال دارد آنها را دریافت کنیم، همخوانی نداشته باشد.

زمانی که صدایی را برای یک برند تولید می‌کنیم، اولین کاری که باید انجام بدهیم قطع صدای آن برند است تا ببینیم آیا بدون صدا چیزی را از دست می‌دهیم یا نه. اگر نه، پس برند هرگز نباید در وهله‌ی اول صدا داشته باشد. ما عملاً بیش از حد با صداهای به درد نخور اشباع می‌شویم. صدا برای یک برند شبیه فلفل قرمز است. مقدار کمی از آن خوب و مقدار زیاد آن غیر قابل‌تحمل است.

برندسازی شنیداری چگونه به یاد ماندنی می‌شود؟

برندسازی شنیداری

کل زندگی ما، لحظه به لحظه با موسیقی و صدا عجین شده است. صدا فورا حال و هوای ما را تغییر می‌دهد و ما را در انتخاب‌هایمان هدایت می‌کند. صدا حتی موجب برقراری و قطع ارتباطات حسی ما می‌شود. صدا همان بازیگر به شدت توانمند زندگی ما است.

به معنای واقعی کلام غیر ممکن است که بتوان برندی فوق العاده را با صدایی بد خلق کرد.

آیا تحقیقات و مطالعات عصب‌شناسی برای بررسی درگیری نواحی مغز لازم است؟ از نظر تکنیکی، صدا توسط بخش نوقِشر مغز ما دریافت می‌شود، اما از طریق سیستم لیمبیک که عملاً قدیمی‌ترین بخش مغز است، احساسات و عواطف ما را تحریک می‌کند. در نتیجه بیشتر آنچه را که ما احساس می‌کنیم در سطح ناخودآگاه تجربه می‌شود و بخش عمده‌ی نیرویی محسوب می‌شود که صدا و موسیقی صرف تحریک ما می‌کنند. به این ترتیب، این جریان، تفکر منطقی را دور می‌زند. موسیقی یا صدای مناسب، در زمان مناسب خاطرات را همراه با تجربه‌های مرتبطی که داریم تلفیق و ترسیم می‌کند. شنیدن این صداها، بلافاصله همان احساسات را تحریک می‌کند. به همین دلیل اگر شما ترانه‌ای را بشنوید که به دوران دبیرستان یا دوست قدیمی‌تان مربوط باشد، حافظه‌ی شما نیز تحریک می‌شود، ذهن شما در زمان و مکان به عقب بر می‌گردد و آن لحظه را طوری تجربه می‌کنید که انگار دوباره اتفاق افتاده است.

آیا می‌توان درباره‌ی پیام‌های موزیکال و ایجاد حالت یا آهنگ یا یک لحن بحث کرد؟ آیا زمانی که گوشی آیفون را روشن می‌کنید، حتماً باید واکنش آن صدای خاصی باشد؟

همه چیز نباید صدا داشته باشد. در حقیقت زمانی که افراد می‌خواهند کار برندینگ صوتی انجام دهند، باید بدانند که لزوما نباید برای همه چیز صدا ساخته شود. در ساخت آثار شنیداری برای برند به «فضای خالی» زیادی نیاز داریم تا چیزی را که مردم دوست دارند در آن فضا خلق کنیم. این فضاهای خالی، سکوت یا حس سکوت نامیده می‌شوند. نکات و ویژگی‌های ظریف صدا (تنظیم صدا، لحن و آهنگ صدا، ریتم، هارمونی، مشخصات شنیداری، یا لحن و آهنگ صدا) یک حالت اصولی و اساسی را ایجاد می‌کنند.

نسبت به این نکته هم باید آگاه بود که به این آثار بار شناختی اضافه نشود. اگر صدا لطیف است و حال و هوای شنونده را سریع تغییر می‌دهد، پس می‌تواند یک لحظه‌ی شگفت‌انگیز یا لذت‌بخش را ایجاد کند. زمانی که این لحظه‌ی شگفت‌انگیز با معنا و محتوا نیز همراه باشد، اینجاست که به راستی اثر باارزشی خلق کرده‌ایم. حتما باید درنظر داشت که داستان و حکایتی که آن را در برند روایت می‌کنیم، بدیهی و شفاف باشد. حتی قالب‌های کوتاه کلامی نیز می‌توانند حاوی یک داستان باشند و اگر این طور باشد می‌توانید روایتی خلق کنید که مردم مشتاق سهیم شدن در آن باشند.

آینده‌ی احتمالی برندسازی شنیداری چگونه خواهد بود؟

آینده‌ی برندسازی شنیداری

مسلماً صدا در صورتی که به درستی ساخته شود می‌تواند موثرترین وسیله‌ی برقراری ارتباط و تحریک احساسات و عواطف باشد. به عنوان مثال، یک لحن و آهنگ تاکیدی ساده تاثیر زیادی بر بالا بردن قابلیت استفاده و فراهم کردن اطلاعات به‌موقع و به‌جا خواهد داشت. اولین و مهمترین نکته‌ای که باید به آن فکر کنید این است که مشتریان می خواهند در رابطه با هر یک از این تعاملات چه حسی داشته باشند. حس اینکه مورد تایید قرار گرفته‌اند؟ حس اینکه مورد تشویق قرار گرفته‌اند؟ احساس امنیت؟ یا احساس پذیرفته شدن؟

سپس صداها خلق میشوند و به دقت به کار گرفته می‌شوند تا آن احساسات را تحریک کنند. تجسم برخی فرصت‌ها سبب ایجاد مجموعه داده‌هایی می‌شود که با وجود پیچیدگی زیاد به سادگی درک می‌شوند و با توجه به تجربیات کسب شده، به سادگی ویژگی‌های شنیداری یا موسیقیایی مختلفی را به انواع مختلف اطلاعات اختصاص می‌دهند تا سادگی را برای اطلاعات پیچیده به ارمغان بیاورند، البته اگر نسبت به این موضوع تمایلی وجود داشته باشد.

کار کردن روی واسط‌های کاربری شنیداری خانگی را نیز باید درنظر گرفت. اگر کسی واقعاً قصد داشته باشد پذیرای  تجربه‌ی حقیقی واسط کاربری خانگی در منزل خود باشد، پس باید حاکمیت مستبدانه‌ی صفحه‌ی نمایش را در هم‌ بشکنیم. وقتی کسی بتواند با سیستمی تعامل برقرار کند که از طریق صداها و فرامین ساده عمل می‌کند، بعید است تمایل داشته باشد هر کاری را که انجام می‌دهد در یکی از صدها صفحه‌ی نمایشی که در منزلش وجود دارد، نگاه کند.

پیامدهای جهانی و فرهنگی برندسازی شنیداری چیست؟

خلق و ایجاد صدای مرتبط با فرهنگ، بخش حیاتی برندسازی شنیداری موفق محسوب می‌شود. درست همانطور که برندهای جهانی با عملکرد خوب وجود دارند، آثار شنیداری که عملکرد بهتری دارند نیز در سراسر جهان وجود دارند. این موضوع کلاً به هویت برند یک شرکت مربوط می‌شود. ترانه‌ی «وقتی شما ستاره‌ی دلخواه‌تان را آرزو می‌کنید» متعلق به شرکت دیزنی عملکرد خوبی در میان مخاطبین خود در سراسر جهان داشته است. اما برندهای جهانی در صنایعی نظیر مراقبت‌های بهداشتی، محصولات مصرفی، بیمه، و دیگر صنایع وجود دارند که باید به لحاظ شخصی، فردی و محلی ملموس و مرتبط باشند.

برنامه ریزی برای معرفی برند شخصی در ۵ مرحله‌ی ساده

برنامه ریزی برای معرفی برند شخصی در ۵ مرحله‌ی ساده

حتما شما هم لباس‌هایی در کمد خود دارید که مدت زمان زیادی آنها را نپوشیده‌اید، گرچه همه‌ی آنها نو هستند و هیچ‌وقت نور آفتاب ندیده‌اند. آیا به دلیل این عادت فکر کرده‌اید؟ برند شخصی درست مانند سلیقه‌ی شما در  انتخاب‌ لباس است. شاید آگاهی نداشتن از خصوصیات شخصی و فقدان برنامه ریزی مشکل شما باشد. در این مقاله به بررسی این موضوع می‌‌پردازیم.
ادامه مطلب …