چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟
,

چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟

اغلب هویت برند بیشتر به صورت تصویری -لوگو، آرم، انیمیشن، نشان های خوش شانسی و غیره- در نظر گرفته می شود اما بُعد شنیداری، صدا یا طراحی شنیداری مدت زمانی طولانی است که در زمینه شناسایی منابع ، حامیان برندها و برندسازی نقش مهمی ایفا می کند. مثلاً شاخ های آرم سپاه روم یا زنگ های معابد بودایی را در نظر بگیرید.  با پیدایش رادیو و تلویزیون، طراحی شنیداری به عامل مهمی در شناسایی هویت شبکه ها و برندها تبدیل شد. به مرور زمان طراحی شنیداری در سراسر رسانه ها گسترش پیدا کرد و در حال حاضر نیز با عنوان “طراحی تعامل شنیداری” در عرصه الگوهای رفتاری بازاریابی شنیداری جلودار است. امید امانی، صاحب امتیاز مجله ارتباطات و تبلیغات، بر این باور است که “برندسازی شنیداری” در رسانه ها به شدت رایج است. در این مقاله ما به نقش طراحی شنیداری در برندینگ جوئل بکرمن (Joel Beckerman)، یکی از رهبران و سردمداران این عرصه و مدیر شرکت Man Made Music می پردازیم که برند به یاد ماندنی اش در شبکه های مخابراتی، فیلم و حتی تلویزیون شبکه ای به طور گسترده ای رواج یافته داده است.

آیا “برندسازی شنیداری” شیوه مناسبی است؟

چند مثال از نمونه کلاسیک آن جوئل بکرمن برندسازی شنیداری را به عنوان استفاده راهبردی از موسیقی و صدا برای ساخت برندها تعریف می کند و به طور کلی آن را به دو صورت در نظر می گیرید –موجودیت و طرح، و تجربه عملی اثر برندسازی. پیش از آنکه یک موسیقی یا صدایی را در مورد برند ساخته شود، باید به طور راهبردی به این سوال پاسخ داده شود که “صدای این برند باید چگونه به نظر برسد؟” این پاسخ به برند کمک می کند تا به طور منحصر به فرد و حسی با تمام مخاطبین خود ارتباط برقرار کند و به آنها نیز کمک می کند تا وعده این برند را حس کنند و در بازار نیز اعتبار و شناخت بیشتری را نسبت به آن کسب کنند. احتمال دارد با لوگوهای شنیداری -همان قطعات کوتاه صوتی در پایان آگهی های تبلیغاتی- خیلی آشنایی داشته باشید. اکثر افراد می توانند لوگوهای شنیداری به یاد ماندنی تبلیغات شرکت های ان بی سی (NBC)، ای تی اند تی (AT&T) (یک موجود ساخت بشر)، و اچ بی او (HBO) (که پنج سال پیش برداشت ها و تفسیرهای مکرری برای آنها ارائه شده است) را بلافاصله تشخیص دهید. سایر برندهای مشهور عبارتند از: اینتل (Intel) و دیزنی (Disney)، که بر اساس ترانه “وقتی شما ستاره دلخواهتان را آرزو می کنید” ساخته شده اند. اما برندهایی نیز وجود دارند که به واسطه صدای محصولاتشان مشهورتر هم هستند مثل صدای روشن شدن و صدای “ارسال” ایمیل کامپیوترهای اپل (Apple).   اما لوگوهای شنیداری فقط بخش کوچکی از دنیای بزرگ برندسازی شنیداری به شمار می آیند. رسانه های اجتماعی، اپلیکیشن ها، فضاهای در مقیاس بزرگ مثل استادیوم ها، محیط های خرده فروشی، موزه های تعاملی و پارک های موضوعی و همینطور فضاهای شهری در زمان حال و آینده با برندسازی شنیداری زیاد سر و کار دارند و خواهند داشت. برخی از مهیج ترین حوزه هایی که در آن کار می کنیم عبارتند از: موسیقی های شنیداری وضعیتی برای فعال سازی های واقعیت مجازی، صدای محصول، و فضاهای برندسازی. اما شاید بیشترین ارزش آنها این است که برند را از نظر حسی منسجم می کند.  هر برند در حال حاضر یک برند چند پلتفرمی است و موسیقی و صدا نیز به مردم کمک می کند تا در هر کجا که هستند این برند را حس کنند.   از انواع مختلف تحقیقات و مطالعات اختصاصی از جمله تحلیلگر کمّی و ارتباط ضمنی آنلاین استفاده شده است تا تاثیر و اثربخشی موسیقی و صدایی را که تولید می کنیم مورد بررسی قرار دهند- این روش مانند تست آزمون و خطای نسخه اولیه موسیقی و صدا است. منافع این کار بر اساس تغییری که در درک بهتر برند از سوی مخاطب و ایجاد قصد خرید برند در مشتری ایجاد می کند، بدیهی و قابل اندازه گیری است. “ما همه جا به این فکر می کنیم که به یک اثر برندسازی امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می دهیم.”

برای ایجاد جذابیت در محصولات و اپلیکیشن ها می توان از برندسازی شنیداری استفاده کرد که قابلیت استفاده از محصولات و ابزارها را افزایش می دهد و موجب کاهش سختی و پیچ و خم های یادگیری می شود. اینها اغلب شکل صداهای UX ساخته شده برای برندها را به خود می گیرند که آنها را “صداهای ناویدن (Navigation) برند” می نامند چون آنها هم کاربردی هستند و هم حسی. صدا کلید آن چیزی است که آن را “حس و درک سطح بالاتر” می نامند. که باعث ارتقای کیفیت اثر می شود و باعث می شود که استفاده از تکنولوژی به شدت ساده و حسی شود، و به قدری در درون این اثر ادغام شود که شاید اصلاً متوجه آن هم نشویم.  اما صدا وجود دارد.  صدا موتور حسی تمام این آثار محسوب می شود. ما همه جا به این فکر می کنیم که به یک اثر برندسازی امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می دهیم. موسیقی و صدا کمک می کنند تا مخاطبین به سمت آنچه که لحظه به لحظه احساس می کنند، هدایت شوند، از تمام این تعاملات سر در بیاورند، و این برند را در سراسر پلتفرم ها تشخیص دهند.

آیا برندسازی شنیداری لزوماً باید «موسیقی» باشد؟

آیا صداهای طبیعی (مثل جلوه های صوتی فیلم (Foley)) هم می توانند در این زمینه کارآیی داشته باشند؟ در برندسازی شنیداری می توان از طیف کامل موسیقی و صدا استفاده کرد. هر چیزی از صداهای طبیعی تا اصوات و موسیقی ارگانیک، ترکیبی، و “دو رگه”. وقتی صحبت از ایجاد واکنش های قوی حسی به میان می آید، تمام این صداها قابل استفاده هستند.  اما سوال این است که آیا معمولاً می توان این صدای خاص را تصاحب یا منحصر به فرد کرد یا نه. به عنوان مثال، کار سختی است که صدای کف زدن دو دست را تصاحب کرد اما در مورد لوگوی شنیداری خطوط هوایی جنوب غربی (Southwest Airlines) -که زمان زیادی را صرف کرد تا صداهای کف زدن آن را متمایز و مشخص کند، و البته آنها را از نظر ریتم و از نظر محتوا با صدای “دینگ” به نشانه بستن کمربند در خطوط هوایی جنوب غربی که در جهان مشهور است، هماهنگ کرد- کمک کرد تا این کار را انجام داده شود و آن را به یک اثر به یاد ماندنی تبدیل کند.  چطور به فرآیند ترکیب بندی نزدیک شویم (به طور مثال، آیا مدت زمان بهینه و خاصی مد نظر است)؟ چطور طراحی شنیداری را در درون ماهیت و هویت برند ادغام کنید؟ زمانی که مشغول انجام کار راهبردی خود هستیم، در حقیقت کارگاه آموزشی فوق العاده Sonic Mood Board را می گذرانیم که در آن مشخصات هویتی برند را با قطعات کوتاه موسیقی و صدا مطابقت می دهیم تا آنها را از نظر اینکه “حس” برند چیست با هم یکسان سازی کنیم، و همزمان به یاد مخاطبین هدف این برندها نیز هستیم.  این موضوع برای مشتری های ما واقعاً شگفت انگیز و سرگرم کننده است و به طرز باور نکردنی برای پالایش نهایی اثر ما مفید است. اینکه چگونه این تمرین همه را کنار هم قرار می دهد و درباره وعده حسی برند به اجماع نظر می رساند، موضوع شگفت انگیزی است.  همچنین به مردم کمک می کند همزمان که درباره این فکر می کنند که این برند چه حسی را منتقل می کند، از موسیقی هایی که “دوست دارند” فاصله بگیرند. سپس اگر برای یک اثر، روی یک هویت خاص متمرکز شویم، وارد مرحله وسیع توسعه اثر می شویم که طی آن بر ساخت سرود شنیداری برند متمرکز می شویم. سرود، قطعه بلند موسیقیایی است که طراحی شده تا کل داستان و حکایت برند را از طریق موسیقی و صدا روایت کند، و این امکان را برای تمام سرمایه گذاران در این برند فراهم کند تا در طول روایت داستان این برند درباره خودشان بشنوند. مدت زمان سرودها معمولاً ۴۵ ثانیه تا ۳ دقیقه است- و به طور کلی به اندازه مدت زمانی است که برای روایت داستان و حکایت یک برند لازم است. پس از آن، نسخه کوتاه شده ای از این سرود -لوگوی شنیداری- گلچین می شود که یادآورهمان سرود اولیه است. یک یادآوری که ذهن را تحریک می کند.  بهترین لوگوهای شنیداری کاملاً کوتاه هستند- معمولاً از دو ثانیه بیشتر نیستند.  و اغلب بسیاری از عناصر دیگر هویت و موجودیت این اثر شنیداری (صداهای UX، صدای محیط (آمبیانس)، صداهای رسانه های اجتماعی و غیره) نیز یا مستقیماً از این سرود گرفته می شوند یا تحت تاثیر آن هستند. ما عملاً سعی می کنیم برای هر اثر هر چقدر که ممکن است صدا تولید کنیم.  قصد ما این است که برای مخاطب، تجربه یک برند را ساده و منسجم و جذاب کنیم.  اگر بر روی حاشیه صوتی (ساند ترک) یک اثر متمرکز شویم در آن صورت از همان استراتژی استفاده می کنیم، اما تمرکز ما بیشتر بر ساخت یا پیدا کردن موسیقی و صدایی است که به برند مربوط می شود و به شدت برگرفته از حس سبقت جویی و یکه تازی این برند می باشد.

مطلب مرتبط: چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

طبق قانون، خودروهای برقی باید یک صدای قابل شنیدن و رسا ایجاد کنند که در این صورت این سوال مطرح می شود: چگونه برای یک خودرو -هم از نظر داخلی (افزایش سرعت، عوض کردن دنده) و هم از نظر خارجی (صدای بوق)- برندسازی می کنید؟ ماشین هایی مثل تسلا (Tesla) و اپل چه مواردی را باید در نظر داشته باشند؟ همه این موارد، مثال هایی از دنیای جدید شگفت انگیزی است که در آن زندگی می کنیم! محصولات، خدمات تکنولوژی و پلتفرم های ارتباطی بسیاری وجود دارند که ذاتاً هیچ “صدایی” ندارند.  اما ما به عنوان نوع بشر به صدا وابسته هستیم و در زندگی روزمره خود روی آن حساب می کنیم تا به واسطه آن یاد بگیریم، تجربه های مختلف را سپری کنیم، و با جهان اطرافمان ارتباط برقرار کنیم. ما برندها را تشویق می کنیم تا به هنگام ادغام صداها موضوع “حس و درک بالاتر” را در نظر داشته باشند.  صداها باید مخاطب را به یاد موارد مشابه در دنیای فیزیکی بیندازند -مسلماً این احتمال وجود دارد که زمانی که یک موتور مصنوعی با سرعت زیاد در حرکت است، نوسان و بالا و پایین صدای آن “بالا” برود تا به عابرین پیاده کمک کند میزان سرعت یک ماشین در حال حرکت را که به آنها نزدیک می شود، اندازه گیری کنند، و صدای بوق ماشین نیز به طور مستقیم مثل یک هشدار عمل می کند. این نمادشناسی های شنیداری بر اساس تجربه های پیشین و خاطرات ریشه دوانده در ذهن ما استوار هستند و در برخی موارد، ناخودآگاهی جمعی ما را تحریک می کنند.  مهم این است که ما به چه نوع حس و درکی متکی هستیم.  اما مسلماً برای برقراری و ایجاد روابط با مشتریان و گسترش وعده حسی برند در مورد محصولات جدیدش، تولید و ساخت صدا کاملاً ضروری و حیاتی است. اپل یا تسلا باید صدایی متمایز از یکدیگر داشته باشند. شاید صداهای داخلی خودرو اپل خیلی در راستای ادامه ماموریت آنها برای تغییر جهان با ایجاد تاثیری ساده اما قوی به نظر بیاید- و این در حالی است که صداهای داخلی خودرو تسلا با صداهای محیطی آرام و بی صدایی که باعث می شود احساس کنیم همه چیز خوب، هوشمند و بی نقص است “شفاف”تر به نظر برسد. اما باید به طرز حساسی نسبت به ایجاد صداهای به درد نخور (Sonic Trash) آگاه باشیم. این همان چیزی است که آن را صدای غیر ضروری می نامم (صدا به خاطر صدا)، صدایی که به تاثیرگذاری برند لطمه می زند یا با سایر داده های حسی که احتمال دارد آنها را دریافت کنیم، همخوانی نداشته باشد.  زمانی که صدایی را برای یک برند تولید می کنیم، اولین کاری که باید انجام شود خاموش کردن صدای آن برند است تا ببینیم که آیا چیزی را از دست می دهیم یا نه. اگر نه، پس برند هرگز نباید در وهله اول صدا داشته باشد.  این اثر مثل دنیایی فاقد صدای کافی نیست- ما عملاً بیش از حد با صداهای به درد نخور اشباع می شویم. به نظرم صدا برای یک برند مثل فلفل قرمز می ماند. یک مقدار کم آن، خیلی به نظر می رسد و مقدار زیاد آن مزه سس را مختل می کند. برندسازی شنیداری چگونه به یاد ماندنی می شود؟ آیا تحقیقات و مطالعات عصب شناسی برایر بررسی درگیری نواحی مغز لازم است؟

کل زندگی ما، لحظه به لحظه با موسیقی و صدا عجین است. صدا همیشه حال و هوای ما را سریع تغییر می دهد و ما را در انتخاب هایمان هدایت می کند، و حتی موجب برقراری و قطع ارتباطات حسی ما می شود. صدا همان بازیگر به شدت توانمند زندگی ما است.   مهمتر اینکه به معنای واقعی کلام غیر ممکن است که بتوان برندی فوق العاده را با صدایی بد خلق کرد. “به معنای واقعی کلام غیر ممکن است که بتوان برندی فوق العاده را با صدایی بد خلق کرد.” از نظر تکنیکی، صدا توسط بخش نوقِشر (نئوکورتکس) یا لایه بیرونی مغز ما دریافت می شود اما صدا از طریق سیستم لیمبیک (دستگاه کناری) که عملاً قدیمی ترین بخش مغز است، احساسات و عواطف ما را تحریک می کند. در نتیجه بیشتر آنچه را که ما احساس می کنیم در سطح ناخودآگاه تجربه می شود و بخش عمده نیرویی محسوب می شود که صدا و موسیقی صرف تحریک ما می کنند.بدین ترتیب، این امر تفکر منطقی را دور می زند. موسیقی یا صدای مناسب، در زمان مناسب خاطرات را همراه با تجربه های مرتبطی که داریم، تلفیق و ترسیم می کند. و شنیدن این صداها، بلافاصله همان احساسات را تحریک می کند. به همین دلیل اگر شما ترانه ای را بشنوید که ممکن است به دوران دبیرستان یا دوست قدیمی تان مربوط باشد، حافظه شما نیز تحریک می شود، ذهن شما در زمان و مکان به عقب بر می گردد، و آن لحظه را دوباره تماماً تجربه می کنید انگار همین الان اتفاق افتاده است.

و مسلماً -به موسیقی که توسط مثلاً کامیون های بستنی آقای سافتی (Mr. Softee) پخش می شد یا به موسیقی متن بازی های ویدئویی فکر کنید- محرک های شنیداری، پاداشی به همراه دارند که رفتار ما را هدایت می کنند. به طور خلاصه، با ادای احترام به صدا، حق با پاولوف بود! آیا می توان درباره پیام های موزیکال و ایجاد حالت یا آهنگ یا یک لحن بحث کرد؟ آیا زمانی که گوشی آیفون را روشن می کنید، حتماً باید واکنش آن یک صدای خاصی باشد؟ همه چیز نباید صدا داشته باشد.  در حقیقت زمانی که افراد که می خواهند کار برندینگ صوتی انجام دهند همواره نگران این هستند که برای همه چیز صدا ساخته نشود.  در ساخت آثار برندسازی به “فضاهای خالی” زیادی نیاز است تا چیزی که مردم دوست دارند را در آن خلق کرد و این فضاهای خالی، سکوت یا حس سکوت است. نکات و ویژگی های ظریف صدا -تنظیم صدا، لحن و آهنگ صدا، ریتم، هارمونی، مشخصات شنیداری، یا لحن و آهنگ صدا- یک حالت اصولی و اساسی را ایجاد می کند. همچنین نسبت به این نکته باید خیلی آگاه بود که به این آثار بار شناختی اضافه نشود. اگر صدا لطیف است و حال و هوای فردی را سریع تغییر می دهد، پس می تواند یک لحظه شگفت انگیز یا لذت بخش را ایجاد کند. و زمانی که این لحظه شگفت انگیز با معنا و محتوا نیز همراه باشد، پس می فهمیم که واقعاً اثر با ارزشی خلق کرده ایم. حتما باید درنظر داشت که داستان و حکایتی که آن را در برند روایت می شود، بدیهی و شفاف باشد. حتی قالب های کوتاه بیانی نیز می توانند حاوی یک داستان باشند و وقتی این طور باشد، می توانید روایتی را خلق کنید که مردم دوست دارند در آن سهیم باشند.

آینده احتمالی برندسازی شنیداری چگونه خواهد بود؟

آیا در دستیار هوشمند شخصی سیری (Siri) و الکسا (Alexa) نیز باید از آثار شنیداری استفاده شود؟ مسلماً. صدا -در صورتی که به درستی ساخته شود- می تواند موثرترین وسیله برقراری ارتباط و تحریک احساسات وعواطف باشد. به عنوان مثال، یک لحن و آهنگ تاکیدی ساده تاثیر زیادی بر بالا بردن قابلیت استفاده و کاربردپذیری و فراهم نمودن اطلاعات به موقع و به جا خواهد داشت. اولین و مهمترین نکته ای که به آن فکر می شود این است که مشتریان می خواهند در رابطه با هر یک از این تعاملات چه حسی داشته باشند. آیا آنها می خواهند حس کنند مورد تایید قرار گرفته اند؟ آیا آنها می خواهند حس کنند مورد تشویق قرار گرفته اند؟ آیا آنها می خواهند احساس امنیت کنند؟ آیا آنها می خواهند حس کنند پذیرفته شده اند؟ سپس صداها خلق می شود و آنها به دقت به کار گرفته می شود تا همین احساسات را تحریک کند.  تجسم برخی فرصت ها مجموعه داده هایی را ایجاد می کند که با پیچیدگی زیاد به سادگی درک می شوند، و با توجه به تجربیات به دست آمده، به سادگی ویژگی های شنیداری یا موسیقیایی مختلفی را به انواع مختلف اطلاعات اختصاص می دهد تا سادگی را برای اطلاعات پیچیده به ارمغان بیاورد -البته اگر به این موضوع تمایلی وجود داشته باشد. کار بر روی واسط های کاربری شنیداری خانگی را نیز باید درنظر گرفت. اگر کسی واقعاً قصد داشته باشد پذیرای یک تجربه حقیقی واسط کاربری خانگی در منزل خود باشد، پس باید حاکمیت مستبدانه صفحه نمایش را در هم بشکنیم.  فکر نمی کنم وقتی کسی بتواند با یک سیستم، تعامل برقرار کند که از طریق صداها و فرامین ساده، راحت و بی تکلف عمل می کند، تمایل داشته باشد حتماً هر کاری را که انجام می دهد در یکی از صدها صفحه نمایشی که در منزلش وجود دارد، نگاه کند. پیامدهای جهانی و فرهنگی برندسازی شنیداری چیست؟ خلق و ایجاد صدای مرتبط با فرهنگ، بخش حیاتی برندسازی شنیداری موفق محسوب می شود. درست همانطور که برندهای جهانی با عملکرد خوب وجود دارند، آثار شنیداری که عملکرد بهتری دارند نیز در سراسر جهان وجود دارند.  این موضوع کلاً به هویت برند یک شرکت مربوط می شود.  ترانه “وقتی شما ستاره دلخواهتان را آرزو می کنید” شرکت دیزنی عملکرد خوبی در میان مخاطبین خود در سراسر جهان داشته است. اما برندهای جهانی در صنایعی نظیر مراقبت های بهداشتی، محصولات مصرفی، بیمه، و دیگر صنایع وجود دارند که باید به لحاظ شخصی، فردی و محلی ملموس و مرتبط باشند.