هدف

دستورالعمل تضمینی برای ایجاد یک کمپین کسب و کار موفق

برای ایجاد یک کمپین موفق که بتواند رضایت مخاطبانش را جلب کند، دستورالعمل مشخصی وجود دارد؛ شاید لازم باشد بعضی از المان ها را تغییر بدهیم یا المان های جدیدی اضافه کنیم تا نتیجه نهایی کار بازدهی بیشتری پیدا کند؛ مثلا ممکن است نیاز باشد تغییراتی اعمال کنیم تا محتوایی که به مخاطب عرضه می کنیم تاثیرگذاری بیشتری پیدا کند و جامعه فالوئرهایمان بزرگتر شود، اما درهرحال اصل دستورالعمل یکسان است. با اعمال این تغییرات جزئی، مخاطبانمان تشویق می شوند مجددا به سایت برگردند. کمپین کسب و کارمان باید شامل این المان ها باشد:

کسب و کار

مخاطبان هدف

این مورد جزو المان های اساسی هر کمپین بازاریابی است؛ بدون این المان، کمپینمان را میان راه عامه مردم می گذاریم تا شاید مورد توجه یک عده از افراد قرار بگیرد. تا سال ها پیش بازاریابی سنتی در روزنامه ها و کمپین های تبلیغاتی تلویزیونی همین رویکرد را دنبال می کرد. اما بعد از مدتی مدیران بازاریابی باهوش تر شدند و فهمیدند اگر میان کارتون های صبح پنجشنبه عروسک تبلیغ کنند، بچه ها از والدینشان خواهش می کنند اسباب بازی را برایشان تهیه کنند. برای تبلیغ خوراکی ها هم کافی بود زمانبندی را از کارتون های صبح به سریال های شب تغییر بدهند تا توجه نوجوان ها را جلب کنند. مدتی بعد هم متوجه شدند می توانند تبلیغات آبجو را بین مسابقات فوتبال پخش کنند. در طول این مدت بازاریاب ها مهارت و تخصص بیشتری پیدا کرده اند و دقیقا می دانند مخاطب هدف هر محصول یا کمپین بازاریابی باید چه کسی باشد.

نکته اساسی همین است؛ باید مخاطب و ویژگی هایش را به دقت تعریف کنیم؛ باید ببینیم دنبال چه چیزی است، چطور خرید می کند، برای چه محصولات و خدماتی ارزش قائل است. باید جنسیت، محدوده سنی، و سایر مشخصاتش را تعیین کنیم و در گروه مخاطبان هدف قرارش بدهیم. برای شناسایی مخاطبان هدف و گروهبندی شان، ابزارهای متعددی وجود دارد که می توانیم به راحتی استفاده کنیم.

متمایز کردن محصول

 

متمایز کردن محصول

در شرایطی که این تعداد شرکت سعی دارند کمپین بازاریابی شان را اجرا کنند و مخاطبان هدف ما را بقاپند، باید سعیمان را کنیم تا محصولات و خدماتمان از سایر رقبا متمایز شود. درصورتی که بهترین ویژگی های محصول را هایلایت کنیم، مخاطب متوجه ارزش هسته پیشنهادمان می شود. رقابت موجود در بازار هرچقدر سنگین و پیچیده باشد، باید رویکردی پیش بگیریم که از سایرین متمایز شویم. برای اینکه متوجه شویم نقطه تمایز محصولات و خدماتمان در چیست، می توانیم از برنامه هایی مثل آی ریسرچ استفاده کنیم؛ این قبیل پلتفرم های اینترنتی به شرکت ها امکان می دهند اطلاعات مشتریان را هرجای دنیا که باشند، به سرعت و با هزینه مناسبی به دست بیاورند. با بررسی داده های خام مشتری ها می توانیم متوجه شویم محصولات و خدماتمان را چطور باید از سایر محصولات و خدمات متمایز کنیم. باید روی مزایای محصولات تاکید کنیم و با اهداف و نیازهای جامعه هدف منطبقشان کنیم.

 

پلتفرم ها

کمپین بازاریابی مان باید اصولا روی کانال هایی تمرکز کند که مخاطبان هدفمان استفاده می کنند؛ در غیر این صورت فعالیت هایمان برای مجموعه هیچ بازگشت سرمایه ای به دنبال نخواهند داشت. این المان از کمپین بازاریابی باید کاملا منحصربفرد باشد. برخی از کانال های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرم عمومی هستند، اما برخی دیگر مستلزم انجام پژوهش های عمقی تر هستند تا مشخص شود برای مجموعه کارایی دارند یا خیر. مثلا اسنپ چت و پینترست بیشتر مناسب کسب و کارهای حوزه مد و محصولات نوجوان ها هستند. در مرحله هدفگذاری مخاطبان باید بررسی کنیم روی چه کانال هایی با شرکت ها تعامل می کنند تا پلتفرم های موردنظرمان را بهتر انتخاب کنیم.

 

زمانبندی

تاریخ عرضه کمپین هم به نوبه خود حائز اهمیت است. باید اطلاعات را در زمان مناسب، یعنی وقتی به مخاطب ارائه کنیم که آمادگی خرید داشته باشد. زمانبندی مان می تواند براساس فصل هایی که مشتریان تمایل بیشتری به خرید پیدا می کنند یا هر مورد دیگری باشد، در هرحال باید در تقویم بازاریابی مان گنجانده شود. برای این کار می توانیم از ابزارهایی مثل کوسکجول که جزو بهترین تقویم های بازاریابی است و در بیش از ۱۰۰ کشور دنیا استفاده می شود کمک بگیریم. این قبیل ابزارها امکان می دهند تاکتیک های بازاریابی مختلفمان را سازماندهی و پیاده سازی کنیم و تمام کمپین های بازاریابی مان را در کنارهم مرور کنیم.

 

 

هدف

باید بیان هدفمان دقیقا مشخص باشد؛ باید بدانیم هدف برندمان چیست، برای چه به وجود آمده و قرار است چه کار کند. هدف کسب و کارها معمولا این است که به مخاطبان ارزش افزوده ای، در قالب یک راه حل ارائه کنند. در همین بخش باید معین کنیم هر کمپین قرار است به چه اهدافی دست پیدا کند. مثلا قرار است ترافیک وبسایت، نرخ تبدیل مشتری ها، تعداد مشتریان بالقوه، دانلودها، لایک ها یا فالوئرها را افزایش بدهد؟ هر کمپین باید یک هدف اصلی داشته باشد و در کل به اهداف کلی بازاریابی مان مرتبط باشد. نکته دیگر اینکه هدفمان باید تعدادی مؤلفه کمّی هم داشته باشد تا بتوانیم با استفاده از ابزارهای تحلیلگر مشخص کنیم به هدف موردنظر دست پیدا کرده ایم یا خیر.

تست و اعمال تغییرات به صورت منظم

تمام سرآشپزها می دانند هربار بعد از اینکه دستور جدیدی را امتحان می کنند، باید غذا را تست کنند تا مطمئن شوند ترکیب مواد مطلوب بوده است یا خیر. همین متد در مورد کمپین های بازاریابی هم مصداق دارد. تنها راه برای اینکه بفهمیم المان های صحیح را به اندازه کافی به دستورمان اضافه کرده ایم، این است که کمپین را تحلیل کنیم.

باید المان ها را مرتبا تغییر بدهیم تا به بهترین ترکیب ممکن برسیم؛ مطمئنا تلاشمان نهایتا جواب می دهد و بهترین نتیجه را می گیریم.

استراتژی

۱۵ سوال که تمام استارتاپ ها باید هنگام تدوین استراتژی برندینگ از خودشان بپرسند

پروسه تدوین و پیاده سازی یک برند جدید، یا همان استراتژی برندینگ، جزوی از استراتژی بازاریابی است و یکی از مهم ترین فعالیت های هر استارتاپ محسوب می شود. برند، شرکتمان را به دنیا (مشتریان احتمالی، مصرف کننده ها، تامین کننده ها، سهامدارها، توزیع کننده ها، کارکنان و.. ) عرضه می کند.

 

استراتژی برندینگ

قبل از شروع به طراحی استراتژی برندینگ، بهتر است این ۱۵ سوال را از خودمان بپرسیم:

  1. هدف برندمان در جامعه امروز چیست؟

باید هدف برند استارتاپمان را دقیقا تعریف کنیم. هدفمان از راه اندازی این کسب و کار، به جز عرضه خدمات و محصولات چه بوده؟ مشتری ها از این هدف استقبال می کنند؟ استارتاپمان قرار است چه کار کند؟ قرار است کدام بخش جامعه را بهبود بدهد؟ هدفمان باید چیزی بزرگتر از راه حل های پیش پا افتاده باشد. هدف باید معنی دار باشد، احساسات افراد را برانگیخته کند و مردم را به هم نزدیکتر کند.

 

  1. قابلیت های برندمان در چیست؟کسب و کار

کسب و کارمان چه نقطه قوتی دارد؟ نیروی کار برجسته ای دارد؟ تجربه فنی بالایی دارد؟ خدمات مشتریان خوبی دارد؟ محصولاتش جدید و خلاقانه هستند؟ دانش فنی بسیار بالایی دارد؟ باید دقیقا بررسی کنیم چطور می توانیم سهامداران آینده مان را وسوسه کنیم تا جذب مجموعه شوند. باید مطمئن شویم این مجموعه دارایی ها و مهارت ها، در طول زمان از برندمان پشتیبانی می کنند.

استراتژی برندینگ

  1. قرار است با برند و محصولاتش دقیقا به چه طیفی از مخاطبان دسترسی پیدا کنیم؟

باید به مشتریان آینده مان فکر کنیم. دقیقا چه افرادی هستند؟ چه چیزهایی را دوست دارند؟ چطور رفتار می کنند؟ چرا به محصولمان نیاز دارند؟ کسب و کارمان قرار است با چه افرادی تعامل نکند؟ باید حوزه کاری مان را دقیقا مشخص و تفکیک کنیم. باید به مشتریان احتمالی مان نزدیک شویم و نشان بدهیم کارکردمان برایشان مفید است.

 

  1. در کدام صنعت فعالیت می کنیم؟

باید تا حد ممکن صنعتی که در آن فعالیت می کنیم را بسط و گسترش بدهیم. مثلا اگر بیسکوئیت می فروشیم، می توانیم در دو صنعت تنقلات و صبحانه فعال باشیم. برندهای لباس می توانند بسته به استایلشان هم در زمینه پوشاک فعالیت کنند، هم بخشی از دنیای موزیک راک اند رول باشند. یا مثلا دفتر یادداشت های مولسکین به جز اینکه جزو لوازم تحریر محسوب می شوند، جزو محصولات خلاقانه و لوکس هستند، اتفاقا به همین خاطر اخیرا یک کافه اختصاصی هم باز کردند که هم گالری هنری است، هم کتابخانه.

 

  1. پیشنهادمان دقیقا مشخص است؟کسب و کار

مشخص است پیشنهادمان در طول زمان باید چطور توسعه پیدا کند؟ باید دقیقا بدانیم قرار است چه چیزی بفروشیم و فروشمان چطور تکامل پیدا می کند. باید حدس بزنیم کاربران در آینده روی چه محصولات و خدماتی متمرکز می شوند و محصولاتمان چطور توسعه پیدا می کنند.

 

استراتژی برندینگ

  1. قرار است با چه شرکت هایی رقابت کنیم؟

چه شرکت های دیگری مشتریانمان را هدفگذاری کرده اند؟ چه چیزی عرضه می کنند؟ نقاط قوت و ضعفشان در چیست؟ باید تمام رقبای احتمالی را لیست کنیم و رفتارشان در بازار را تحلیل کنیم. باید نگاهمان را از سطح محصول بالاتر ببریم. مثلا شرکت هایی که غلات صبحانه تولید می کنند، هم با شرکت های تولیدکننده غلات رقابت دارند، هم با شرکت هایی که سایر خوراکی های مناسب صبحانه مثل میوه، ماست، نان شیرمال یا کالباس را عرضه می کنند.

 

 

  1. نقطه تمایزمان در چیست؟

برندمان برای صنعت چه ارزش افزوده ای دارد که بتواند نظر مشتریان آینده را به خودش جلب کند؟ برای اینکه از رقبا متمایز شویم، ولی همچنان به مشتری ها مرتبط بمانیم، روی چه حوزه هایی می توانیم تمرکز کنیم؟ باید دقیقا مشخص کنیم می خواهیم چه مشکلاتی را برای مشتریان آینده مان حل کنیم.

 

کسب و کار

  1. شخصیت برندمان چطور است؟

باید به آینده برندمان به شکل یک فرد نگاه کنیم. قرار است برندمان چه شخصیتی داشته باشد؟ دوستانه؟ باشکوه؟ پیچیده؟ کلاسیک؟ مدرن؟ مدگرا؟ اخلاقی؟ ورزشکارانه؟ جدی ؟ حرفه ای؟ شوخ؟

  1. برندمان ارزش ویژه ای دارد؟

باید ارزش های برندمان را لیست کنیم و ببینیم طوری هستند که برند را رقابتی و خاص کنند؟

 

  1. دوست داریم برندمان چطور نباشد؟

باید دقیقا مشخص کنیم دوست داریم برندمان چطور نباشد. در این صورت می توانیم از سایر رقبا متمایز باشیم و به اهداف و ارزش های برند پایبند بمانیم. مثلا تمام برندها دوست دارند حرفه ای و کارآمد یمانند و محصولات باکیفیت ارائه کنند. اما همه دوست ندارند باشکوه و باابهت، ورزشکارانه و جسور، بامزه و بچگانه به نظر برسند. نکته دیگر اینکه نباید سعی کنیم رقبایمان را تقلید کنیم. مثلا اگر کفش فوتبال می فروشیم و برند رقیب اصلی مان هم شخصیتی جسور و گستاخ دارد، بهتر است وارد این حوزه نشویم.

استراتژی برندینگ

  1. دوست داریم برندمان چطور دیده شود؟

باید تصور کنیم دوست داریم برندمان در آینده چطور به نظر برسد. این تصویر باید با شخصیت برند همخوانی داشته باشد. لازم نیست جزئیات همه چیز را به دقت تعریف کنیم؛ همین که ویژگی های بصری و ظاهری برند را به کمک طراحان حرفه ای مشخص کنیم، کافی است.

کسب و کار

  1. برندمان چه تعهداتی می دهد و چطور قرار است محققشان کنیم؟

تعهدات برند را باید براساس ظرفیت ها و توانایی اش تعیین کنیم. اگر تعهد می دهیم محصولاتمان دست ساز هستند و با محیط زیست سازگارند، باید دقیقا همینطور باشد. یکی از بدترین اتفاقاتی که می تواند برای یک برند بیفتد این است که به تعهداتش عمل نکند؛ زیر پا گذاشتن تعهدات باعث خدشه دارشدن وجهه کسب و کار می شود.

  1. داستان برندمان چیست؟

داستان ها واقعا مهم هستند. اگر داستان برند اصالت نداشته باشد، محصولات و خدماتش هم اصالتی ندارند. باید همانطور که به سوالات قبلی پاسخ دادیم، داستان برندمان را هم روی کاغذ بیاوریم. در این صورت می توانیم برای تعامل آینده مان با مشتری، محتوای ارزشمند و منحصربفرد تهیه کنیم.

استراتژی برندینگ

  1. چطور می خواهیم توجه بازار را به خودمان جلب کنیم؟

چطور می توانیم برای طولانی مدت توجه مخاطب را به خودمان منعطف کنیم؟ باید ببینیم قرار است چطور با مشتری تعامل داشته باشیم؟ باید در چه رسانه هایی ظاهر شویم؟ چطور می خواهیم از طریق این کانال ها برند و محصولاتمان را تبلیغ کنیم؟

  1. چطور می خواهیم موفقیت برندمان را بسنجیم؟

باید اهدافمان را دقیقا مشخص کنیم و موفقیتمان در آن اهداف را بسنجیم. مثلا ممکن است هدفمان این باشد که یک برند اخلاق محور شکل بدهیم که محصولات ارگانیک و طبیعی بفروشد. در این صورت می توانیم موفقیتمان را براساس میزان انجام این تعهدات، مثلا میزان رضایت خریداران و حجم کالای فروخته شده بسنجیم.

بررسی کارایی استراتژی های بازاریابی و برندینگ چندان ساده نیست؛ اما اگر اهدافمان را در نظر بگیریم و نتایجمان را به شکل صحیح ارزیابی کنیم، مطمئنا می توانیم استراتژی برندینگمان را مو به مو اجرا کنیم…

 

مقایسه بازاریابی و برندینگ

برای شرح خصوصیات و تفاوت های بازاریابی و برندینگ نظرات مختلفی وجود دارد؛ اما اصولا به نظر می رسد بازاریابی،نوعی تبلیغ کردن موثر محصولات یا خدمات است و درواقع جزو تاکتیک های هل دادنی می باشد؛ یعنی پیغام را به سمت کاربر هل می دهد تا فروش شرکت افزایش پیدا کند. مثلا پیغامی مثل این: “محصول ما را بخرید چون از محصول بقیه شرکت ها بهتر است!” (یا چون یکی از هنرپیشه ها از این محصول استفاده می کند، یا چون مشکلتان را حل می کند!) اما نکته مهم این است که این برندینگ نیست!

 

 

 

برندینگ باید قبل از بازاریابی انجام شودو اصولا زمینه فعالیت های بازاریابی را مهیا می کند، برندینگ مشتری را هل نمی دهد! بلکه افراد را جذب شرکت می کند! برندینگ برای مشخص کردن ارزش واقعی سازمان، محصول یا خدماتش تلاش می کند. برندینگ، مشخصه ها، ارزش ها و ویژگی هاییکه برند دارد و ویژگی هایی که ندارد را به مخاطب نشان می دهد. برندینگ مشتری را تشویق می کند محصول را خریداری کند، از فعالیت های بازاریابی و فروش هم به صورت مستقیم حمایت می کند، اما دقیقا نمی گوید: “این محصول را بخرید!!”؛ درعوض می گوید: “این محصول به این صورت است، علت تولیدش این بوده، اگر تمایل دارید، می توانید خریداری اش کنید، به دوستانتان معرفی اش کنید و حمایتش کنید.”

برندینگ یک فرایند استراتژیک است، در حالیکه بازاریابی اصولا تاکتیک محور است.

بعد از انجام بازاریابی ، نهایتا برندینگ است که باقی می ماند. به این معنی که مهم نیست مشتری محصول را خریداری کند یا نه، در هرحال برندینگ سازمان، محصول یا خدماتش تا مدت ها در ذهن مخاطب باقی می ماند اصولا برند بزرگتر از آن است که فعالیت های بازاریابی بتوانند در پیشرفتش تاثیری داشته باشند اما بازاریابی می تواند به برندینگ کمک کند.. برندینگ است که در وفادار شدن مشتری به برند موثر است. بازاریابی شاید بتواند مشتری را ترغیب کند یک ماشین خارجی مثلا تویوتا بخرد، اما این برندینگ است که تعیین می کند مشتری تا آخر عمرش فقط تویوتا بخرد یا خیر.

تجربه مشتری، از مهمترین موارد موثر در ساخت یک برند می باشد. مثلا اینکه خودرویی که در بازار وجود دارد، قابلیت اعتمادی که برند قول داده بود را دارد؟ کارشناس فروش و تعمیرکاران بخش خدمات پس از فروش آنطور که باید و شاید انجام وظیفه می کنند؟ یا خیر؟ کارخانه هنوز هم کیفیت اولیه محصولاتش را حفظ کرده؟

بازاریابی مشتری را فعال و ترغیب به خرید می کند. اما برندینگ مشتری های وفادار پرورش می دهد و کاری می کند خریداران به طرفداران و مشتریان وفادار مجموعه تبدیل شوند. این قضیه در مورد همه انواع سازمان ها و کسب و کارها مصداق دارد. همه سازمان ها (حتی سازمان های غیرانتفاعی) باید محصولاتشان را بفروشند. اما درهرحال تک تک اقدامات کارکنان باعث ساخت یا تخریب برند می شود. هر سیاست، اقدام، فکر، تبلیغ، پروموشن بازاریابی می تواند باعث شود مشتری ها نسبت به برند وفادار شوند یا حس وفاداری شان را از دست بدهند. در نهایت تمام این موارد روی فروش کلی شرکت هم تاثیر گذار هستند.

اما بد نیست بعد از این توضیحات، این جمله را بررسی کنیم. ” آیا بازاریابی نوعی هزینه اضافی برای مجموعه است؟” واقعیت این است که اگر اقدامات بازاریابی، بدون تحقیق کافی انجام شوند و درست هم پیاده سازی نشده باشند، مطمئنابرای شرکت هزینه گزافی را رقم میزند. اما اگر به میزان کافی پژوهش داشته باشیم و فعالیت های بازاریابی مان را به نحو صحیح اجرا کنیم، بازاریابی مان نوعی سرمایه گذاری می شود و می تواند پایه های برند را مستحکم کند، و منجر به افزایش میزان فروش گردد.

در حالت کلی برندینگ نیز هزینه بردار است ، اما نتیجه اش وفاداری مشتریان است. با برندینگ صحیح، تعداد مشتریان وفادارمان بیشتر می شود و درنتیجه فروش بالاتری خواهیم داشت.

برای موفقیت یک کسب و کار یا سازمان غیرانتفاعی، برندینگ هم به اندازه داشتن منابع مالی مناسب، کارکنان شایسته و آینده نگری مهم است. برندینگ، اصل اساسی موفقیت است. بله شاید مثل کارمندان خوب، مشاوران اقتصادی و نوآوری های سازمانی هزینه بالایی به همراه داشته باشد، اما نداشتن برندینگ یا استفاده از استراتژی های برندینگ نه چندان استاندارد، هزینه بسیار بیشتری دارد.

 

برندینگ و بازاریابی

چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

مقوله برندینگ معمولا به شکل های مختلفی تعریف می شود، افراد هم دقیقا نمی دانند کدام تعریف صحیح است. برندینگ چند دهه پیش اینطور تعریف می شد: نام، نشانه، طرح یا تلفیقی از این المان ها که محصولات یا خدمات یک شرکت را مشخص کنند. آن روزها برند مجموعه المان هایی بود که کالاها و خدمات هر شرکت را از سایر رقبا متمایز می کرد. اما امروزه تعریف برند کامل تر و پیچیده تر شده و در دنیای بازاریابی نقش مهمتری پیدا کرده است.

برند همان نظر مشتری است درباره شرکتمان، محصولات یا خدماتش؛ درنتیجه منطقی است که نتیجه بگیریم احتمال دارد به مرور زمان دستخوش تغییر شود و در ذهن مشتری اشکال گوناگونی بگیرد.

 

برند باید چه کار کند؟

هدف از برندینگ فقط این نیست که جامعه هدف را وسوسه کنیم تا به جای سایر رقبا، برند ما را انتخاب کند؛ باید کاری کنیم متقاعد شوند بهترین گزینه برای حل مشکل یا برطرف کردن نیازشان خودمان هستیم. اهداف یک برند خوب شامل این موارد هستند:

  • پیام کسب و کار را به صورت شفاف منتقل کند
  • اعتبار مجموعه را تائید کند
  • مشتریان هدف را از لحاظ احساسی به محصولات و خدماتمان وابسته کند
  • به مشتری انگیزه خرید بدهد
  • مشتری ها را به مجموعه وفادار کند

 

برندینگ و درک مشتری ها

برای اینکه در مقوله برندینگ موفق شویم، باید نیازها و خواسته های مشتری های هدف را دقیقا درک کنیم. باید استراتژی برندینگمان را با تمام المان های شرکت تلفیق کنیم تا هربار که با مشتری تعامل می کنیم، با برندمان مواجه شود. برندینگ، نمای کلی شرکت یا سازمان و چیزی که عرضه می کند است. اگر درک این قضیه سخت به نظر می رسد، تصور کنید برند می تواند فارسی صحبت کند:

  • من —- هستم.
  • به این دلیل: —– به وجود اومدم.
  • اگر به دردتون می خورم و دوست دارید، من رو خریداری کنید و به دوستانتون هم پیشنهاد بدید.

بعد از اینکه مصرف کننده ها و مشتری های هدف با برند آشنا شدند، کم کم با آن زندگی می کنند و برند وارد ذهن و قلبشان می شود. برند مجموعه تجربیات و نظرات مشتری ها است؛ روی بعضی از این نظرات می توانیم تاثیر بگذاریم، بعضی از آن ها هم از کنترل ما خارج هستند.

 

اهمیت برندینگ

این روزها که جنگ شرکت ها بر سر جذب مشتری، روز به روز شدیدتر می شود، برندینگ قدرتمند اهمیت بیشتری پیدا کرده است. باید وقت کافی بگذاریم و برندمان را تعریف کنیم، بسازیم و درباره اش تحقیق کنیم؛ یادتان نرود برند تعهدات مجموعه به مشتری است. برند، یکی از اجزای کارکردی در ارتباطات بازاریابی است که اگر به شکل صحیح تعریف نشود، باعث می شود تلاش هایمان بی ثمر شوند. برند استراتژیک است، اما بازاریابی تاکتیکی است و به عقیده برخی، همان اقداماتی است که انجام می دهیم تا برندمان در برابر دیده مشتری قرار بگیرد. به همین دلیل است که بازاریابی هم در سازمان ها و کسب و کارها نقش پررنگی دارد.

برند راهنمایی است که اهداف کسب و کار را نمایش می دهد. برند کمک می کند طرح بازاریابی مان را با این اهداف تطبیق بدهیم و استراتژی مان را اجرایی کنیم. کارایی برند فقط هنگام خرید نیست، بلکه تجربه ای است که همراه خریدار می ماند و روی نظرش درخصوص مجموعه تاثیر می گذارد. محصولات یا خدمات آنطور که باید و شاید بودند؟ کیفیت همانطور بود که قول داده بودیم؟ مشتری از معامله اش راضی است؟ اگر پاسخ این سوالات مثبت باشد، مشتری به برندمان وفادار می شود.

برند هم مشتری ها را وفادار می کند، هم کارمندان را؛ برند باعث می شود به مجموعه ایمان پیدا کنند و به آن تکیه کنند؛ باعث می شود هدف کسب و کار یا سازمان را درک کنند.

 

چک لیست پایه برای ارزیابی برند

باتوجه به پیچیده بودن مبحث برندینگ، چطور می توانیم بفهمیم برندمان به اندازه کافی قدرتمند شده که به مجموعه از نظر داخلی و خارجی بها بدهد و زمینه را برای اقدامات بازاریابی مان فراهم کند؟ پاسخ سوالات زیر قضیه را روشن می کنند:

  • برند با نیازها و خواسته های مشتریان هدف همخوانی دارد؟ مشتریان برای انتخاب برند بیش از اندازه تعلل نمی کنند؟
  • برندمان به خوبی اهمیت محصولات و خدمات و منحصربفرد بودنشان را نشان می دهد؟
  • برند تعهداتی که به مشتری های هدف و مخاطبان داخلی مجموعه داده بودیم را منعکس می کند؟
  • برند ارزش هایی که می خواهیم به مشتری ارائه کنیم را به خوبی نمایش می دهد؟

به کمک این سوالات می توانیم برندمان را بهتر توسعه بدهیم. درصورتی که پاسخ ها روشن نیستند، باید مجددا پای میز تحلیل بنشینیم و پروسه برندینگ را اصلاح کنیم. برند باید در نظر کاربر ضروری و کاربردی به نظر برسد تا بدون فکر و تعلل، انتخابش کند.

وفاداری برند

۵ نکته کلیدی در روانشناسی وفاداری به برند

در یک دنیای ایده آل، تمام مشتری ها به برندمان وفادار هستند. منظورمان از وفاداری این است که با کمال میل دوست دارند برای خریدهای بعدی شان مجددا به کسب و کارمان سر بزنند؛ یعنی حتی اگر قیمت های رقبایمان پایین تر باشد، یا انگیزه های بهتری به مشتری بدهند، بازهم کسب و کار ما را ترجیح می دهند. بعضی از مطالعات (حتی نظرات کارشناسان) نشان می دهند مقوله وفاداری مشتریان هم مثل بسیاری از پدیده های دیگر در حال انقراض است؛ مثلا ۷۹٪ از جوانان بیست و چند ساله که در یکی از نظرسنجی ها شرکت کرده بودند، عنوان کردند برای تصمیم گیری در مورد خریدشان بیش از هر چیز به کیفیت فکر می کنند و نام برند برایشان اهمیت چندانی ندارد. در دنیای این روزها که همه چیز مبتنی بر اطلاعات است و کاربران می توانند هر لحظه اطلاعات صدها هزار رقیب را بررسی کنند، عجیب نیست که برخی از افراد تصور کنند روزگار وفاداری مشتریان به سرآمده است.

اما قضیه به همین جا ختم نمی شود؛ برخی از مطالعات هم نشان می دهند وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز مثل سابق است: ۷۷٪ از شرکت کنندگان یکی از نظرسنجی ها اعلام کرده بودند همیشه به برندهای خاصی سر می زنند، ۳۷٪ از این تعداد هم، جزو افراد وفادار به کسب و کارها بودند، یعنی حتی اگر رقبا قیمت پایین تری پیشنهاد می کردند هم، به کسب و کار وفادار می ماندند. اگر شما هم به نتایج پژوهش دوم اعتقاد دارید، بد نیست با ما همراه شوید و ببینید چه فاکتورهایی روی میزان این وفاداری تاثیر می گذارند.

 

تازگی

برای جذب مشتری جدید باید برای مخاطب تا اندازه ای تازگی داشته باشیم. دنیا پر است از برندهای مختلف شبیه برند ما؛ درنتیجه برای اینکه توجه مردم را به خودمان جلب کنیم، یا باید محصول جدیدی ارائه کنیم که پیش از این عرضه نشده باشد، یا اینکه طوری روی مشتری تاثیر بگذاریم که برندهای دیگر را رها کند و جزو وفاداران کسب و کار خودمان شود. نکته جالب تر اینکه حس تازگی با حس های قوی و مثبت انسان آمیخته می شود و درصورت تکرار در شکل های مختلف، باعث می شود فرد به مجموعه اخت بگیرد. البته تازگی و نوآوری در ارائه محصولات، به خودی خود برای وفادار کردن مشتری کافی نیست، اما درهرحال جزو ملزومات اساسی برای رسیدن به این هدف است.

 

القای حس خوب

بخش عمده ای از روانشناسی انسان ها حول محور القای احساسات مختلف می گردد؛ مثلا وقتی چیز شیرینی می خوریم، در بدنمان هورمونی به نام دوپامین ترشح می شود که در مواقع سرخوشی تولید می شود؛ به همین خاطر است که اصولا غذاهای شیرین را به احساسات خوشایند ربط می دهیم. یا مثلا وقتی به یک بخاری داغ دست می زنیم و می سوزیم، بلافاصله بخاری را به درد و سوزش ربط می دهیم و سعی می کنیم از این به بعد چنین اشتباهی نکنیم. اما از این تجربیات دنیای واقعی چه درسی می توانیم بگیریم؟ اینکه بعد از جلب توجه مشتری، باید کاری کنیم که برندمان درون فرد احساسات مثبتی القا کند. اینکه برای مشتری تجربه خوشایندی ایجاد کنیم کافی نیست؛ باید این تجربه خوشایند را به برندمان مرتبط کنیم. یعنی باید در ساختمان شرکت از المان های برند استفاده کنیم و هر از گاهی (مثلا هنگام تحویل بسته یا سرو کردن غذا برای مشتری) شعارهای تبلیغاتی مختص برندمان را به مخاطب یادآوری کنیم تا ارتباط فرد با برند تقویت شود. تمام این فعالیت ها زمانبر هستند، اما مشتری ها با هر تجربه خوبی که به دست می آورند، بیشتر و بیشتر به مجموعه وفادار می شوند.

 

هویت و قبیله گرایی

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند؛ سعی می کنند برای خودشان شخصیت خاصی شکل بدهند و برای دفاع از هویتشان تا جایی که می توانند سرسختی کنند. از افراد شبیه به خودشان حمایت می کنند و تا حدممکن کاری به کار افرادی که شبیهشان نیستند ندارند. سیاست هم اصولا به همین خاطر تا این حد تفرقه برانگیز است. برندها می توانند با تکیه بر همین هویت و حس قبیله گرایی انسان ها، احساس وفاداری مشتریان را جلب کنند. اپل یکی از مثال های غیراخلاقی در همین زمینه است که برای نمایش برند خودش از افراد خوش تیپ با لباس های رنگی، ولی برای نمایش رقبایش از کاراکترهای بد قیافه استفاده می کند. اگر به مشتری ها نشان بدهیم جزوی از جامعه مان هستند، خیلی زود خودشان را بخشی از برندمان تلقی می کنند و به این راحتی از آن جدا نمی شوند.

 

نکات کلیدی

از این فاکتورهای روانشناسی چه درسی می توانیم بگیریم؟ برای اینکه مشتری ها را به برندمان وفادار کنیم چه کار می توانیم کنیم؟ پنج کار!

۱. متفاوت باشیم و در نظر مشتری جلوه کنیم. برندمان باید در کارش نوآوری داشته باشد تا از رقبا متمایز شود. درغیر این صورت مشتری هایی که به سایر برندها وفادارند لزومی نمی بینند به مجموعه ما سوئیچ کنند.

۲. بازار هدفمان را بشناسیم و به نیازشان جواب بدهیم. برای اینکه برای بازار هدفمان تجربه بهتری ایجاد کنیم، باید دقیقا بفهمیم چطور فکر می کنند و دنبال چه چیزی می گردند تا همان محصولات یا خدمات را عرضه کنیم.

۳. برای مشتری تجربه های مثبت و خوشایندی مرتبط به برند ایجاد کنیم. باید کاری کنیم برندمان همیشه ملکه ذهن مخاطب باشد. اگر مشتری برندمان را فراموش کند، دیگر مهم نیست قبلا با ما تجربه خوبی داشته یا خیر.

۴. به مشتری ها امکان بدهیم با هم تعامل کنند. بهترین کار برای ایجاد جامعه کاربران، این است که حس قبیله گرایی را در مشتری ها برانگیخته کنیم تا با همدیگر ارتباط قوی تری برقرار کنند.

۵. برند را جزوی از هویت شخصی مشتری کنیم. باید کاری کنیم مشتری احساس کند برند بخشی از هویتش است؛ در این صورت حاضر نمی شود برند را از خودش جدا کند.

 

اگر خوب فکر کنیم، می بینیم وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز از صفحه روزگار حذف نشده، چندان هم مساله پیچیده ای نیست. با استفاده از استراتژی های مناسب، می توانیم مشتری های خوب را به برندمان وفادار کنیم و رشد مستمری داشته باشیم.

 

 

 

 

 

تفاوت بازاریابی و برندینگ در چیست؟

مدتی پیش یکی از مدیران ارشد یک موسسه مالی به همکارم گفته بود: “به نظرم مدیران شرکت های خصوصی ارزش برندینگ را دقیقا درک نمی کنند… فکر می کنند بازاریابی نوعی هزینه اضافه است، توجه ندارند باعث افزایش فروششان می شود…”

صبر کنید! چطور در یک جمله از برندینگ به بازاریابی رسیدیم؟ مگر برندینگ و بازاریابی یکی هستند؟

درمورد این مساله نظرات مختلفی وجود دارد؛ اما اصولا به نظر می رسد بازاریابی، تبلیغ کردن موثر محصولات یا خدمات و درواقع جزو تاکتیک های هل دادنی باشد؛ یعنی پیغام را به سمت کاربر هل می دهد تا فروش شرکت افزایش پیدا کند. مثلا پیغامی مثل این: “محصول ما را بخرید چون از محصول بقیه شرکت ها بهتر است!” (یا چون یکی از هنرپیشه ها از این محصول استفاده می کند، یا چون مشکلتان را حل می کند!) به همین سادگی! اما این برندینگ نیست!

برندینگ اصولا زمینه فعالیت های بازاریابی را مهیا می کند و باید قبل از بازاریابی انجام شود. برندینگ مشتری را هل نمی دهد! بلکه افراد را جذب شرکت می کند! برندینگ سعی می کند ارزش واقعی سازمان، محصول یا خدماتش را مشخص کند. برندینگ به مخاطب نشان می دهد برند موردنظر چه مشخصه ها، ارزش ها و ویژگی هایی دارد و چه ویژگی هایی ندارد. برندینگ مشتری را تشویق می کند محصول را خریداری کند، از فعالیت های بازاریابی و فروش هم به صورت مستقیم حمایت می کند، اما دقیقا نمی گوید: “این محصول را بخرید!!”؛ درعوض می گوید: “این محصول به این صورت است، علت تولیدش این بوده، اگر تمایل دارید، می توانید خریداری اش کنید، به دوستانتان معرفی اش کنید و حمایتش کنید.”

برندینگ فرایند استراتژیک است، اما بازاریابی اصولا تاکتیک محور است.

بازاریابی هم می تواند به برندینگ کمک کند، اما اصولا برند بزرگتر از آن است که فعالیت های بازاریابی بتوانند در پیشرفتش تاثیری داشته باشند. بعد از اینکه بازاریابی کار خودش را کرد، نهایتا برندینگ است که باقی می ماند. مهم نیست مشتری محصول را خریداری کند یا نه، در هرحال برندینگ سازمان، محصول یا خدماتش است که تا مدت ها در ذهن مخاطب باقی می ماند. برندینگ است که تعیین می کند مشتری مان به مجموعه وفادار شود یا خیر. بازاریابی شاید بتواند مشتری را ترغیب کند یک ماشین خارجی مثلا تویوتا بخرد، اما این برندینگ است که تعیین می کند مشتری تا آخر عمرش فقط تویوتا بخرد یا خیر.

برند اساسا با چند المان مختلف ساخته می شود. یکی از مهم ترین المان ها هم، تجربه کاربران از برند است. مثلا اینکه خودرویی که در بازار وجود دارد، قابلیت اعتمادی که برند قول داده بود را دارد؟ کارخانه هنوز هم کیفیت اولیه محصولاتش را حفظ کرده؟ کارشناس فروش و تعمیرکاران بخش خدمات پس از فروش آنطور که باید و شاید انجام وظیفه می کنند؟ یا خیر؟

بازاریابی مشتری را فعال و ترغیب به خرید می کند. اما برندینگ مشتری های وفادار پرورش می دهد و کاری می کند خریداران به طرفداران پروپاقرص مجموعه تبدیل شوند. این قضیه در مورد همه انواع سازمان ها و کسب و کارها مصداق دارد. همه سازمان ها (حتی سازمان های غیرانتفاعی) باید محصولاتشان را بفروشند. شاید نحوه فروششان تفاوت هایی داشته باشد، اما درهرحال تک تک اقدامات کارکنان یا باعث ساخت برند می شود یا تخریب آن. هر سیاست، اقدام، فکر، تبلیغ، پروموشن بازاریابی می تواند باعث شود مشتری ها نسبت به برند وفادار شوند یا حس وفاداری شان را از دست بدهند. تمام این قضایا روی فروش کلی شرکت هم تاثیر می گذارند.

اما بد نیست بعد از این توضیحات، یک بار دیگر جمله آن کارشناس اقتصادی را بررسی کنیم. به نظرتان بازاریابی نوعی هزینه اضافی برای مجموعه است؟ واقعیت این است که اقدامات بازاریابی اگر بدون تحقیق کافی انجام شوند و درست هم پیاده سازی نشده باشند، مطمئنا هزینه گزافی روی دستمان می گذارند، اما اگر به میزان کافی پژوهش داشته باشیم و فعالیت های بازاریابی مان را به نحو صحیح اجرا کنیم، بازاریابی مان نوعی سرمایه گذاری می شود و می تواند هم پایه های برند را مستحکم کند، هم میزان فروش را بالاتر ببرد.

اما برندینگ چطور؟ می تواند هزینه بردار باشد؟ در حالت کلی بله، اما نتیجه اش وفاداری مشتریان است. با برندینگ صحیح، کار کارشناسان فروشمان ساده تر و بهینه تر می شود، کارکنان ترجیح می دهند ساعت های طولانی تر و جدی تر تلاش کنند، مشتری ها هم به طرفداران سرسخت مجموعه تبدیل می شوند و داوطلبانه به آشنایانشان تبلیغ محصولات و خدماتمان را می کنند.

برای موفقیت یک کسب و کار یا سازمان غیرانتفاعی، برندینگ هم به اندازه داشتن منابع مالی مناسب، کارکنان شایسته و آینده نگری مهم است. برندینگ، اصل اساسی موفقیت در عملیات است. بله شاید مثل کارمندان خوب، مشاوران اقتصادی و نوآوری های سازمانی هزینه بالایی به همراه داشته باشد، اما نداشتن برندینگ یا استفاده از استراتژی های برندینگ نه چندان استاندارد، هزینه بسیار بیشتری دارد.

شبکه های اجتماعی

کمپین های رسانه های اجتماعی بر روی برندها چه تاثیراتی دارند؟

تحقیقات، آمار و ارقام و گزارشات نشان می دهند کمپین های رسانه های اجتماعی روی توسعه برند تاثیر مثبت بالقوه ای دارند، اما صاحبان کسب و کار ها نمی دانند چطور باید از این رسانه ها استفاده کنند. براساس گزارش سایت سوشال مدیا اگزمینر، ۸۵٪ از بازاریابانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، دقیقا نمی دانند کدام ابزار رسانه های اجتماعی برای کسب و کارشان مفیدتر است. برای این که متوجه شویم رسانه های اجتماعی از چه راه هایی می توانند به مجموعه مان کمک کنند، بررسی  تاثیرات کمپین های اجتماعی، روی برندهای شخصی یا کاری مفید می باشد.

شبکه های اجتماعی

پرمونافزایش شناخت مردم درباره برند و مطرح شدن به عنوان یکی از کارشناسان درجه یک:

هرچه بیشتر در رسانه های اجتماعی ظاهر شویم،باعث می شود مردم شناخت بیشتری نسبت به  برندمان به دست بیاورند و شرکت، محصولات و خدماتمان در نظر افراد معتبرتر جلوه خواهد کرد. مثلا فرض کنید بخواهیم برای کنفرانس ها و مجامعی که در حوزه کاری مان برگزار می شود، به عنوان سخنران دعوت شویم. این روزها بیشتر برنامه ریزهای جلسات و همایش ها، برای انتخاب سخنران از موتور جستجوی گوگل استفاده می کند. اگر چندین و چند بار جزو کارشناسان حوزه کاری مان در لیست نتایج گوگل ظاهر شویم، به احتمال زیاد به عنوان یکی از افراد پیشرو دیده می شویم و برنامه ریزها با کمال میل به همایش ها دعوتمان می کنند. این نوع تبلیغات چیزی نیست که بتوانیم خریداری کنیم؛ اگر هم بتوانیم، مطمئنا قیمتش بسیار بالا است. درنتیجه بهتر است با استفاده صحیح از رسانه های اجتماعی، به صورت رایگان به دستش بیاوریم.

 

پرمون افزایش اعتماد مردم درنتیجه اعتباری که به دست آمده:

فرض کنید یکی از افراد تاثیرگذار در حوزه کاری مان مطلبی که منتشر کرده بودیم را مجددا توئیت کند؛ به یکی از پست های وبلاگمان لینک بدهد یا مصاحبه مان را در یکی از مقالات سایتش چاپ کند. در این صورت مخاطبان مجموعه مطمئنا فکر می کنند شرکتمان کاملا معتبر و موجه است و به آن اعتماد می کنند؛ درنتیجه بهتر می توانیم در مسیر موفقیت گام برداریم. تحقیقات سال ۲۰۰۹ موسسه مشاوره مکست نشان می دادند مشتریانی که به یک برند اعتماد دارند:

تا ۸۳٪ به سایر افراد توصیه اش می کنند

تا ۸۲٪ به صورت متناوب از محصولات و خدماتش استفاده می کنند

تا ۷۸٪ برای محصولات و خدمات موردنظرشان ابتدا به سراغ آن می روند

تا ۵۰٪ بابت محصولات و خدماتش بهای بیشتری پرداخت می کنند

 

پرمون امکان جذب بازدیدکننده های تصادفی:

سومین مزیت رسانه های اجتماعی برای برندها این است که می توانند بازدیدکنندگانی که به صورت اتفاقی مثلا از نتایج موتورهای جستجو وارد سایت شده اند (نه به صورت شخصی یا بر اثر توصیه دیگران) را به مشتریان مجموعه تبدیل کنند. فرض کنید یکی از مشتریان بالقوه مان بین برند ما و یکی از رقبا بر سر دوراهی مانده باشد؛ اگر در رسانه های اجتماعی حضور پررنگ و فعالی داشته باشیم، (مثلا وبلاگ، اکانت لینکدین، پینترست یا.. داشته باشیم)، ولی رقیبمان در این رسانه ها نقش چشمگیری نداشته باشد، مطمئنا مشتری برند ما را انتخاب می کند. با وجود اینکه مشتری برای انتخابش فقط روی این قضیه تمرکز نمی کند؛ اما به هرحال این فاکتور هم تاثیر خاص خودش را دارد. گزارش سال ۲۰۱۵ موسسه دلوئیت هم به این نکته اشاره دارد که مشتریانی که قبل از سر زدن به فروشگاه یا در طول بازدیدشان از فروشگاه برای خرید، از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، ۲۹٪ بیشتر احتمال دارد در همان روز خاص خرید کنند. تحقیقات سال ۲۰۱۱ گروه او دی ام هم نشان می دهند ۷۴٪ از مشتریان برای تصمیم گیری در مورد خریدهایشان از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند.

 

 

پرموندرصد بالاتر ارجاعات:

ده سال پیش اگر می خواستیم برای بخش مدیریت تحول مجموعه، یک مشاور زبده انتخاب کنیم تا به کمکش برای یکی از پروژه های خارج از شرکت برنامه ریزی کنیم، مجبور بودیم با تعدادی از همکارانمان تماس بگیریم و سوال کنیم مورد مناسبی سراغ دارند یا خیر. در مرحله بعد باید با تلفن ثابت به لیستی که در دست داشتیم تماس می گرفتیم و بعد از مصاحبه تلفنی، درخواست می کردیم از طریق ایمیل، طرح هایشان را ارسال کنند. بعد از بررسی کاندیداها باید چند فینالیست نهایی را انتخاب می کردیم و دعوتشان می کردیم تا برای مصاحبه دوم به شرکت سر بزنند. نهایتا می توانستیم فرد موردنظرمان را انتخاب کنیم و قراردادش را امضا کنیم.

اما این روزها اگر در بخش مدیریت تحول شرکت، به دنبال مشاور باشیم تا برای پروژه های سالیانه کارکنانمان برنامه ریزی کند، کافی است عبارت مشاور مدیریت تحول را جستجو کنیم تا بیش از ۲۶ میلیون نتیجه یافت شود. می توانیم در یک نگاه نتایج نامربوطی مثل صفحات ویکی پدیا، روزنامه ها، آگهی های استخدامی و… را رد کنیم و روی ۶ تا ۱۰ نتیجه ای که مرتبط تر هستند تمرکز کنیم. براساس تحقیقات موسسه نیلسن نورمان، در مرحله بعد کافی است حدود ۵۹ ثانیه وقت بگذاریم و سایت های مناسب را باز کنیم. کافی است تعداد انگشت شماری از مشاوران که رزومه شان را روی وب گذاشته اند را بررسی کنیم و ببینیم کدام متقاضی از جهات زیر نسبت به سایرین برتری دارد:

تخصص کاری مرتبط

اعتبار کلی

معیارهای اجتماعی

محتوایی که نشان دهنده شایستگی باشد

جنبه های بصری و واضح بودن پیام

راحتی در هدایت کاربران

بعد از اینکه یک تا سه مشاور را از میان لیستمان انتخاب کردیم، باید پروفایل لینکدین، خوراک توئیتر، ویدئوهای یوتیوب، پادکست ها یا کتاب های الکترونیکی شان را بررسی کنیم و روی اینترنت دنبالشان بگردیم. بعد از اینکه مطمئن شدیم در کارشان خبره هستند، باید فرم تماس با ما را روی سایتشان پر کنیم.

درصورتی که به تماسمان پاسخ دادند، باید از طریق نرم افزارهای زمانبندی آنلاین مثل تایم ترید یا وی سیتا، وقت مصاحبه تلفنی بگذاریم. احتمالا در طول تماس تلفنی سعی می کنند توضیح بدهند چه کار می کنند و …؛ در همین لحظه پوزش می طلبیم و صحبتشان را قطع می کنیم و مودبانه می گوئیم قبلا تمام این اطلاعات را در سایتشان بررسی کرده ایم؛ فقط یک سوال داریم، آن هم این است که در زمینه برنامه ریزی برای این قبیل پروژه ها تجربه ای دارند و می توانند تعدادی از شرکت کننده ها را هم به صورت از راه دور از یک کشور خارجی مثلا چین هدایت کنند؟ این پروسه را با تمام فینالیست ها تکرار می کنیم و در نهایت بهترین تصمیم را می گیریم. افراد موردنظر برایمان یک قرارداد الکترونیکی می فرستند تا امضا کنیم؛ ما هم برایشان سپرده پی پال می فرستیم.

نکته این داستان این است که اصولا ماهیت بازاریابی ارجاعی دستخوش تغییر شده و رسانه های اجتماعی هم جزو فاکتورهای مهم این قضیه شده اند. حتی در مواردی که یکی از آشنایانمان مشتری بالقوه ای را به ما معرفی کند، احتمالا مشتری موردنظر باز هم به صورت آنلاین وضعیت کسب و کارمان را بررسی می کند و بعد از اینکه مطمئن شد، برای معامله وارد مذاکره می شود.

 

 

پرموندرآمد و مشتری بیشتر؛

رسانه های اجتماعی با اینکه نمی توانند به تنهایی میزان فروشمان را بالا ببرند، با این حال می توانند کمک کننده باشند. تحقیقات سال ۲۰۱۲ جیم کینان، کارشناس فروش نشان می دهند نزدیک به ۷۹٪ از فروشندگانی که در پروسه فروش از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند نسبت به سایر همکارانشان نتایج بهتری می گیرند.

نکته آخر اینکه رسانه های اجتماعی هم می توانند توجه مشتریان بالقوه را به کسب و کارمان جلب کنند، هم اینکه مثل قیفی این مشتریان را به سمت وبسایتمان سرازیر کنند؛ درنتیجه بهتر است به بهترین نحو مورد استفاده قرار بگیرند.

برندینگ

اهمیت برندینگ در عصر دیجیتال

به عنوان شخصی که هیچ وقت روی بازاریابی سنتی منعطف نبوده و معمولا به صنعت از جنبه دیجیتال و فعالیت های سئو نزدیک شده، می توانم با قاطعیت عنوان کنم که یکی از مهم ترین مسائلی که یاد گرفته ام، ارزش بالای برند و اهمیت توسعه برند در فعالیت های بازاریابی بوده است. صنعتی که شرکتمان در آن مشغول فعالیت است، با سرعت بسیار زیادی رشد می کند، تکنولوژی های مختلف به بازار می آیند، پلتفرم های شبکه های اجتماعی کامل تر می شوند، ویدئوهای ویروسی منتشر می شوند، الگوریتم های مختلف به روزرسانی می شوند، تمرکز روی موبایل ها بیشتر می شود و..؛ درنتیجه بیشتر افراد توجهشان را به معدود چیزهایی که ثابت باقی می مانند، مثلا برند منعطف نمی کنند. در این دنیای دیجیتال که بسیار هم سریع حرکت می کند، باید پایه های برندمان را تقویت کنیم تا مرز فعالیت های بازاریابی مان گسترش پیدا کنند و موفقیتمان در طولانی مدت تضمین شود.

برندینگ یعنی چه؟

برند و نام برند باهم تفاوت دارند. نام برند چیزی است که مردم می بینند، اما برند، فقط در ذهن افراد وجود دارد و چیزی است که هنگام شنیدن نام برند به ذهنشان خطور می کند.

فرق بین برندینگ و بازاریابی در چیست؟

شاید بهترین عبارت برای نشان دادن تمایز برندینگ و بازاریابی این جمله باشد: بازاریابی چیزی است که انجام می دهیم، برندینگ چیزی است که هستیم. موسسه ترانوی گروپ در یکی از مقالاتش عنوان کرده بازاریابی نوعی فعالیت فشاری است، اما برندینگ نوعی فعالیت کششی است. بازاریابی، محصولات و خدمات را تبلیغ می کند، اما برندینگ ارزش های هسته کسب و کار را نشان می دهد و ماهیت وجود آن را مشخص می کند. بازاریابی سعی می کند افراد را به شکل تاکتیکی ترغیب کند، اما برندینگ، بین مشتری ها و کسب و کار ارتباط احساسی برقرار می کند.

برندینگ در عصر دیجیتال

در عصر دیجیتال، ساخت یک برند قدرتمند حیاتی است. البته برندینگ همیشه حیاتی بوده، اما اگر محیط های آنلاین و رفتار متغیر کاربران را در نظر بگیریم، مزایایش بیشتر مشخص می شوند:

  • با ابزار برندینگ می توانیم از سایر رقبا یک سروگردن بالاتر بایستیم. در این عصر پرهیاهوی رسانه های دیجیتال، درخشیدن در رقابت ها، جزو چالش های روزانه هر کسب و کار است.
  • کاربران آنلاین از همیشه مستقل تر شده اند. با حجم انبوه اطلاعاتی که در دسترس افراد قرار دارد، کاربران می توانند محصولات و خدمات دلخواهشان را هرطور که مایل باشند انتخاب کنند. در چنین شرایطی باید برندمان را به دقت تعریف کنیم تا افراد بتوانند محصولات و خدمات ما را از سایر رقبا تمایز بدهند.
  • برندها در مورد مطالبی که به صورت آنلاین درموردشان گفته می شود، کنترل چندانی ندارند. کاربرها می توانند نظرات سایر کاربرها را بخوانند و براساس آن در مورد خریدشان تصمیم گیری کنند.
  • ارتباط با مشتریان آنلاین به ندرت به فروش ختم می شود. به همین خاطد، برای توسعه برند در عصر دیجیتال باید این نکته را مدنظر قرار بدهیم و سعی کنیم مشتری هایی که یک بار از مجموعه خرید کرده اند را تبدیل به مشتریان وفادار کنیم.
  • باید با مدل تونلی خداحافظی کنیم. این روزها مشتری ها در نقاط مختلفی با برند تعامل می کنند؛ با برندینگ می توانیم پیغاممان برای مشتری را یکپارچه کنیم.
  • برندینگ دیجیتال قدرتمند هم مثل رسانه های شخصی و پولی، باعث می شود رسانه های عمومی مثل انجمن ها را از آن خودمان کنیم و مشتری ها را به طرفداران پروپاقرص مجموعه تبدیل کنیم.
  •  برندینگ فقط به محصولات و خدماتمان محدود نمی شود؛ فعالیت های اجتماعی، خدمات مشتریان، پروسه فروش، کارکنان و هر چیز دیگری را هم شامل می شود؛ برندینگ دیجیتال تمام این موارد را تغییر داده است.
  • برندینگ اصولا روی ارتباط تمرکز دارد؛ درواقع ابزارهای دیجیتال، برندها، افراد و چیزهای مختلف را به هم ارتباط می دهد.

باید روی بازاریابی یکپارچه تمرکز کنیم، که شامل برندینگ هم می شود

بازاریابی یکپارچه، کلید موفقیت در عصر دیجیتال است. ایزوله کردن استراتژی بازاریابی هیچ فایده ای ندارد؛ برندهای قدرتمند به صورت مستقیم و غیرمستقیم از تمام کانال ها پشتیبانی می کنند، درنتیجه باید زمان و منابعمان را از طریق بازاریابی دیجیتال، روی توسعه برند منعطف کنیم. کارشناسان سئو معتقدند یک برند قدرتمند می تواند روی سئوی مجموعه هم تاثیر مثبتی بگذارد. مثلا میزان کلیک بر روی لینک ها، جزو فاکتورهای رتبه بندی قدرتمند است؛ اگر برند شناخته شده تر باشد، تعداد کلیک ها هم بیشتر می شود. فعالیت های اجتماعی مثل لایک ها، به اشتراک گذاری ها و نظرات هم از فاکتورهای مهم رتبه بندی هستند. برندینگ اصولا روی برقراری ارتباط عاطفی تمرکز دارد، به همین خاطر برندهای قدرتمند طرفدار، فالوئر، افراد تاثیرگذار و مدافع پیدا می کنند که حاضر می شوند همه جا تبلیغ برند را کنند. از هر مدیر روابط عمومی که سوال کنیم، معتقد است اگر برندمان شناخته شده باشد، پروسه فروشمان راحت تر می شود، تا اینکه یک محصول با یک لوگوی ناشناخته داشته باشیم. درنتیجه برای اینکه بازدهی فعالیت های بازاریابی دیجیتال یکپارچه مان بیشتر شود، باید مساله برندینگ را در خاطر داشته باشیم. باید برند و اهدافش را به دقت تعریف کنیم، نیروهای محرکش را در نظر بگیریم و ببینیم مشتری ها در مورد جنبه های مختلف کسب و کار، برندمان را چطور می شناسند.

برندینگ

۵ نکته کلیدی در روانشناسی وفاداری به برند

در یک دنیای ایده آل، تمام مشتری ها به برندمان وفادار هستند. منظورمان از وفاداری این است که با کمال میل دوست دارند برای خریدهای بعدی شان مجددا به کسب و کارمان سر بزنند؛ یعنی حتی اگر قیمت های رقبایمان پایین تر باشد، یا انگیزه های بهتری به مشتری بدهند، بازهم کسب و کار ما را ترجیح می دهند. بعضی از مطالعات (حتی نظرات کارشناسان) نشان می دهند مقوله وفاداری مشتریان هم مثل بسیاری از پدیده های دیگر در حال انقراض است؛ مثلا ۷۹٪ از جوانان بیست و چند ساله که در یکی از نظرسنجی ها شرکت کرده بودند، عنوان کردند برای تصمیم گیری در مورد خریدشان بیش از هر چیز به کیفیت فکر می کنند و نام برند برایشان اهمیت چندانی ندارد. در دنیای این روزها که همه چیز مبتنی بر اطلاعات است و کاربران می توانند هر لحظه اطلاعات صدها هزار رقیب را بررسی کنند، عجیب نیست که برخی از افراد تصور کنند روزگار وفاداری مشتریان به سرآمده است.

اما قضیه به همین جا ختم نمی شود؛ برخی از مطالعات هم نشان می دهند وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز مثل سابق است: ۷۷٪ از شرکت کنندگان یکی از نظرسنجی ها اعلام کرده بودند همیشه به برندهای خاصی سر می زنند، ۳۷٪ از این تعداد هم، جزو افراد وفادار به کسب و کارها بودند، یعنی حتی اگر رقبا قیمت پایین تری پیشنهاد می کردند هم، به کسب و کار وفادار می ماندند. اگر شما هم به نتایج پژوهش دوم اعتقاد دارید، بد نیست با ما همراه شوید و ببینید چه فاکتورهایی روی میزان این وفاداری تاثیر می گذارند.

 

تازگی

برای جذب مشتری جدید باید برای مخاطب تا اندازه ای تازگی داشته باشیم. دنیا پر است از برندهای مختلف شبیه برند ما؛ درنتیجه برای اینکه توجه مردم را به خودمان جلب کنیم، یا باید محصول جدیدی ارائه کنیم که پیش از این عرضه نشده باشد، یا اینکه طوری روی مشتری تاثیرگذار بگذاریم که برندهای دیگر را رها کند و جزو وفاداران کسب و کار خودمان شود. نکته جالب تر اینکه حس تازگی با حس های قوی و مثبت انسان آمیخته می شود و درصورت تکرار در شکل های مختلف، باعث می شود فرد به مجموعه اخت بگیرد. البته تازگی و نوآوری در ارائه محصولات، به خودی خود برای وفادار کردن مشتری کافی نیست، اما درهرحال جزو ملزومات اساسی برای رسیدن به این هدف است.

 

القای حس خوب

بخش عمده ای از روانشناسی انسان ها حول محور القای احساسات مختلف می گردد؛ مثلا وقتی چیز شیرینی می خوریم، در بدنمان هورمونی به نام دوپامین ترشح می شود که در مواقع سرخوشی تولید می شود؛ به همین خاطر است که اصولا غذاهای شیرین را به احساسات خوشایند ربط می دهیم. یا مثلا وقتی به یک بخاری داغ دست می زنیم و می سوزیم، بلافاصله بخاری را به درد و سوزش ربط می دهیم و سعی می کنیم از این به بعد چنین اشتباهی نکنیم. اما از این تجربیات دنیای واقعی چه درسی می توانیم بگیریم؟ اینکه بعد از جلب توجه مشتری، باید کاری کنیم که برندمان درون فرد احساسات مثبتی القا کند. اینکه برای مشتری تجربه خوشایندی ایجاد کنیم کافی نیست؛ باید این تجربه خوشایند را به برندمان مرتبط کنیم. یعنی باید در ساختمان شرکت از المان های برند استفاده کنیم و هر از گاهی (مثلا هنگام تحویل بسته یا سرو کردن غذا برای مشتری) شعارهای تبلیغاتی مختص برندمان را به مخاطب یادآوری کنیم تا ارتباط فرد با برند تقویت شود. تمام این فعالیت ها زمانبر هستند، اما مشتری ها با هر تجربه خوبی که به دست می آورند، بیشتر و بیشتر به مجموعه وفادار می شوند.

 

هویت و قبیله گرایی

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند؛ سعی می کنند برای خودشان شخصیت خاصی شکل بدهند و برای دفاع از هویتشان تا جایی که می توانند سرسختی کنند. از افراد شبیه به خودشان حمایت می کنند و تا حدممکن کاری به کار افرادی که شبیهشان نیستند ندارند. سیاست هم اصولا به همین خاطر تا این حد تفرقه برانگیز است. برندها می توانند با تکیه بر همین هویت و حس قبیله گرایی انسان ها، احساس وفاداری مشتریان را جلب کنند. اپل یکی از مثال های غیراخلاقی در همین زمینه است که برای نمایش برند خودش از افراد خوش تیپ با لباس های رنگی، ولی برای نمایش رقبایش از کاراکترهای بد قیافه استفاده می کند. اگر به مشتری ها نشان بدهیم جزوی از جامعه مان هستند، خیلی زود خودشان را بخشی از برندمان تلقی می کنند و به این راحتی از آن جدا نمی شوند.

 

نکات کلیدی

از این فاکتورهای روانشناسی چه درسی می توانیم بگیریم؟ برای اینکه مشتری ها را به برندمان وفادار کنیم چه کار می توانیم کنیم؟ پنج کار!

۱. متفاوت باشیم و در نظر مشتری جلوه کنیم. برندمان باید در کارش نوآوری داشته باشد تا از رقبا متمایز شود. درغیر این صورت مشتری هایی که به سایر برندها وفادارند لزومی نمی بینند به مجموعه ما سوئیچ کنند.

۲. بازار هدفمان را بشناسیم و به نیازشان جواب بدهیم. برای اینکه برای بازار هدفمان تجربه بهتری ایجاد کنیم، باید دقیقا بفهمیم چطور فکر می کنند و دنبال چه چیزی می گردند تا همان محصولات یا خدمات را عرضه کنیم.

۳. برای مشتری تجربه های مثبت و خوشایندی مرتبط به برند ایجاد کنیم. باید کاری کنیم برندمان همیشه ملکه ذهن مخاطب باشد. اگر مشتری برندمان را فراموش کند، دیگر مهم نیست قبلا با ما تجربه خوبی داشته یا خیر.

۴. به مشتری ها امکان بدهیم با هم تعامل کنند. بهترین کار برای ایجاد جامعه کاربران، این است که حس قبیله گرایی را در مشتری ها برانگیخته کنیم تا با همدیگر ارتباط قوی تری برقرار کنند.

۵. برند را جزوی از هویت شخصی مشتری کنیم. باید کاری کنیم مشتری احساس کند برند بخشی از هویتش است؛ در این صورت حاضر نمی شود برند را از خودش جدا کند.

 

اگر خوب فکر کنیم، می بینیم وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز از صفحه روزگار حذف نشده، چندان هم مساله پیچیده ای نیست. با استفاده از استراتژی های مناسب، می توانیم مشتری های خوب را به برندمان وفادار کنیم و رشد مستمری داشته باشیم.

 

منبع :  Entrepreneur

 

 

 

 

 

 

 

ارتباط احساسی مصرف کنندگان با برندها چیست؟

طبق تحقیقات اخیر CustomerThermometer، مصرف کنندگان می گویند که ارتباط عاطفی بیشتری نسبت به مارک هایی دارند که از افرادی مانند خودشان مراقبت می کند.

این گزارش بر اساس داده های حاصل از نظرسنجی از ۱۰۰۰ فرد بزرگسال در ایالات متحده بود. حدود ۶۵ درصد از پاسخ دهندگان می گویند که آنها به لحاظ عاطفی با نام تجاری ارتباط برقرار می کنند که از افرادی مانند خودشان مراقبت می کند. دیگر دلایل عمده برای ارتباط عاطفی با مارک ها، این است که احساس کنند که شرکت مزبور تفاوت های مثبتی در جهان ایجاد می کند (۵۵٪) و احساس کنند که این شرکت ۴۵٪ آنها را هیجان زده می کند. زنان به احتمال زیاد نسبت به مردان احساس عاطفی بیشتری نسبت به علامت های تجاری دارند که تفاوت های مثبتی در جهان ایجاد می کنند.

مردان به احتمال زیاد نسبت به زنان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک هایی دارند که آنها را در مورد آینده هیجان زده می کنند.

ارتیاط مصرف کننده با برندها

مردان به احتمال زیاد نسبت به زنان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک های الکترونیک و کفش دارند.

زنان به احتمال زیاد نسبت به مردان احساس عاطفی بیشتری نسبت به مارک های مد و زیبایی دارند.

ارتباط مصرف کننده با برندها

مولفه های عاطفی ارتباط مصرف کنندگان با نام های تجاری عبارت است از: علاقه، اعتماد، خوش بینی، تحسین و پذیرش.

حس مصرف کننده به برند