وفاداری برند

۵ نکته کلیدی در روانشناسی وفاداری به برند

در یک دنیای ایده آل، تمام مشتری ها به برندمان وفادار هستند. منظورمان از وفاداری این است که با کمال میل دوست دارند برای خریدهای بعدی شان مجددا به کسب و کارمان سر بزنند؛ یعنی حتی اگر قیمت های رقبایمان پایین تر باشد، یا انگیزه های بهتری به مشتری بدهند، بازهم کسب و کار ما را ترجیح می دهند. بعضی از مطالعات (حتی نظرات کارشناسان) نشان می دهند مقوله وفاداری مشتریان هم مثل بسیاری از پدیده های دیگر در حال انقراض است؛ مثلا ۷۹٪ از جوانان بیست و چند ساله که در یکی از نظرسنجی ها شرکت کرده بودند، عنوان کردند برای تصمیم گیری در مورد خریدشان بیش از هر چیز به کیفیت فکر می کنند و نام برند برایشان اهمیت چندانی ندارد. در دنیای این روزها که همه چیز مبتنی بر اطلاعات است و کاربران می توانند هر لحظه اطلاعات صدها هزار رقیب را بررسی کنند، عجیب نیست که برخی از افراد تصور کنند روزگار وفاداری مشتریان به سرآمده است.

اما قضیه به همین جا ختم نمی شود؛ برخی از مطالعات هم نشان می دهند وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز مثل سابق است: ۷۷٪ از شرکت کنندگان یکی از نظرسنجی ها اعلام کرده بودند همیشه به برندهای خاصی سر می زنند، ۳۷٪ از این تعداد هم، جزو افراد وفادار به کسب و کارها بودند، یعنی حتی اگر رقبا قیمت پایین تری پیشنهاد می کردند هم، به کسب و کار وفادار می ماندند. اگر شما هم به نتایج پژوهش دوم اعتقاد دارید، بد نیست با ما همراه شوید و ببینید چه فاکتورهایی روی میزان این وفاداری تاثیر می گذارند.

 

تازگی

برای جذب مشتری جدید باید برای مخاطب تا اندازه ای تازگی داشته باشیم. دنیا پر است از برندهای مختلف شبیه برند ما؛ درنتیجه برای اینکه توجه مردم را به خودمان جلب کنیم، یا باید محصول جدیدی ارائه کنیم که پیش از این عرضه نشده باشد، یا اینکه طوری روی مشتری تاثیر بگذاریم که برندهای دیگر را رها کند و جزو وفاداران کسب و کار خودمان شود. نکته جالب تر اینکه حس تازگی با حس های قوی و مثبت انسان آمیخته می شود و درصورت تکرار در شکل های مختلف، باعث می شود فرد به مجموعه اخت بگیرد. البته تازگی و نوآوری در ارائه محصولات، به خودی خود برای وفادار کردن مشتری کافی نیست، اما درهرحال جزو ملزومات اساسی برای رسیدن به این هدف است.

 

القای حس خوب

بخش عمده ای از روانشناسی انسان ها حول محور القای احساسات مختلف می گردد؛ مثلا وقتی چیز شیرینی می خوریم، در بدنمان هورمونی به نام دوپامین ترشح می شود که در مواقع سرخوشی تولید می شود؛ به همین خاطر است که اصولا غذاهای شیرین را به احساسات خوشایند ربط می دهیم. یا مثلا وقتی به یک بخاری داغ دست می زنیم و می سوزیم، بلافاصله بخاری را به درد و سوزش ربط می دهیم و سعی می کنیم از این به بعد چنین اشتباهی نکنیم. اما از این تجربیات دنیای واقعی چه درسی می توانیم بگیریم؟ اینکه بعد از جلب توجه مشتری، باید کاری کنیم که برندمان درون فرد احساسات مثبتی القا کند. اینکه برای مشتری تجربه خوشایندی ایجاد کنیم کافی نیست؛ باید این تجربه خوشایند را به برندمان مرتبط کنیم. یعنی باید در ساختمان شرکت از المان های برند استفاده کنیم و هر از گاهی (مثلا هنگام تحویل بسته یا سرو کردن غذا برای مشتری) شعارهای تبلیغاتی مختص برندمان را به مخاطب یادآوری کنیم تا ارتباط فرد با برند تقویت شود. تمام این فعالیت ها زمانبر هستند، اما مشتری ها با هر تجربه خوبی که به دست می آورند، بیشتر و بیشتر به مجموعه وفادار می شوند.

 

هویت و قبیله گرایی

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند؛ سعی می کنند برای خودشان شخصیت خاصی شکل بدهند و برای دفاع از هویتشان تا جایی که می توانند سرسختی کنند. از افراد شبیه به خودشان حمایت می کنند و تا حدممکن کاری به کار افرادی که شبیهشان نیستند ندارند. سیاست هم اصولا به همین خاطر تا این حد تفرقه برانگیز است. برندها می توانند با تکیه بر همین هویت و حس قبیله گرایی انسان ها، احساس وفاداری مشتریان را جلب کنند. اپل یکی از مثال های غیراخلاقی در همین زمینه است که برای نمایش برند خودش از افراد خوش تیپ با لباس های رنگی، ولی برای نمایش رقبایش از کاراکترهای بد قیافه استفاده می کند. اگر به مشتری ها نشان بدهیم جزوی از جامعه مان هستند، خیلی زود خودشان را بخشی از برندمان تلقی می کنند و به این راحتی از آن جدا نمی شوند.

 

نکات کلیدی

از این فاکتورهای روانشناسی چه درسی می توانیم بگیریم؟ برای اینکه مشتری ها را به برندمان وفادار کنیم چه کار می توانیم کنیم؟ پنج کار!

۱. متفاوت باشیم و در نظر مشتری جلوه کنیم. برندمان باید در کارش نوآوری داشته باشد تا از رقبا متمایز شود. درغیر این صورت مشتری هایی که به سایر برندها وفادارند لزومی نمی بینند به مجموعه ما سوئیچ کنند.

۲. بازار هدفمان را بشناسیم و به نیازشان جواب بدهیم. برای اینکه برای بازار هدفمان تجربه بهتری ایجاد کنیم، باید دقیقا بفهمیم چطور فکر می کنند و دنبال چه چیزی می گردند تا همان محصولات یا خدمات را عرضه کنیم.

۳. برای مشتری تجربه های مثبت و خوشایندی مرتبط به برند ایجاد کنیم. باید کاری کنیم برندمان همیشه ملکه ذهن مخاطب باشد. اگر مشتری برندمان را فراموش کند، دیگر مهم نیست قبلا با ما تجربه خوبی داشته یا خیر.

۴. به مشتری ها امکان بدهیم با هم تعامل کنند. بهترین کار برای ایجاد جامعه کاربران، این است که حس قبیله گرایی را در مشتری ها برانگیخته کنیم تا با همدیگر ارتباط قوی تری برقرار کنند.

۵. برند را جزوی از هویت شخصی مشتری کنیم. باید کاری کنیم مشتری احساس کند برند بخشی از هویتش است؛ در این صورت حاضر نمی شود برند را از خودش جدا کند.

 

اگر خوب فکر کنیم، می بینیم وفاداری مشتری ها به برندها، هنوز از صفحه روزگار حذف نشده، چندان هم مساله پیچیده ای نیست. با استفاده از استراتژی های مناسب، می توانیم مشتری های خوب را به برندمان وفادار کنیم و رشد مستمری داشته باشیم.