,

شعار تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

چطور یک شعار تبلیغاتی خوب بنویسیم؟

طرفداران سریال «Mad Men» حتما آن صحنه‌ی مهم را به یاد دارند که در آن «دان دریپر» با استعداد برای مشتری خود شرکت سیگارسازی «Lucky Strike» در شرایطی حساس که این شرکت به بن‌­بست رسیده است، شعار تبلیغاتی نمادینی می‌­آفریند: «it’s toasted». شعاری که این برند را از رقبای خود متمایز می‌­کند.

در حالی که تحقیقات به مشتریان در مورد ضررهای سیگار‌ هشدار می‌دهند، دان دریپر توانست شعار به یاد ماندنی «it’s toasted» را ارائه کند. به اعتقاد او این شعار به مشتری احساس رضایت و خوشحالی می‌­دهد. این ماجرا چه واقعی باشد و چه داستان پردازی، نمی‌­توان انکار کرد شعار تبلیغاتی دان دریپر چقدر جذاب و گیرا است.

اگر فقط همین صحنه را هم دیده باشید حتما می‌­توانید متوجه شوید چطور باید شعار تبلیغاتی خوبی نوشت. با این حال چند ویژگی هستند که یک نوشته خوب را از بقیه جدا می­‌کنند. می‌­خواهید بدانید کدام ویژگی­‌ها؟ خب، پس بهتر است ادامه این نوشته را بخوانید.

نوشتن شعار تبلیغاتی

این کار یکی از مهم‌­ترین عناصر انواع بازاریابی یا تبلیغات است. شعار تبلیغاتی کلماتی نوشتاری یا گفتاری هستند که بازاریابان با استفاده از آنها، سعی می‌­کنند مردم را به استفاده از کالا یا خدماتی خاص، تشویق کنند. نوشتن شعار تبلیغاتی مثل نوشتن فراخوان است اما در مقیاسی بزرگ‌­تر. نویسندگان این شعارها سعی می­‌کنند مردم را به تفکر، عکس‌­العمل یا تجربه دعوت کنند؛ به طوری که این شعار یا برند را در گوگل جستجو کنند و درباره‌ی آن کمپین بیشتر بدانند. کسانی که شعار تبلیغاتی می‌­نویسند، فقط چند کلمه دارند تا بتوانند به هدف خود برسند. کوتاهی و جذابیت، تنها ویژگی‌­های یک شعار تبلیغاتی خوب نیست. در ادامه چند ویژگی دیگر را با هم می‌­خوانیم.

شش ویژگی یک شعار تبلیغاتی خوب

۱- شعار تبلیغاتی خوب، چشم­‌انداز شما را تغییر می‌­دهد

بعضی وقت‌ها یک پیام فقط به کمی تغییر زاویه نیاز دارد تا تاثیرگذار شود. همه‌ی ما عادت کرده‌ایم پیام‌­های بازاریابی را نادیده بگیریم و حتی دیگر آنها را نمی‌­بینیم. یکی از قدرتمندترین کارهایی که یک شعار تبلیغاتی می‌­تواند انجام دهد شکستن سدی است که مخاطب در برابر خود کشیده. این کار را می‌­شود با یک رویکرد غیرمنتظره انجام داد. هر داستان زوایای بی­شماری دارد و کار نویسنده این است که بتواند بهترین رویکرد را پیدا کند.

شعار تبلیغاتی خوب، چشم­‌انداز شما را تغییر می‌­دهد

عکس بالا، آگهی شرکت «Sage Therapeutics» است که در شعار تبلیغاتی خود، بر اهمیت صحبت درباره افسردگی پس از زایمان اصرار دارد. خب، این تصویر دارد کار خودش را می‌کند چون به جای اینکه از خوانندگان بخواهد به چیزی ناشناخته توجه کنند، آنها را در جایگاه مادران افسرده می‌گذارد تا بتوانند رنج آنها را تجربه کنند. آیا امکان دارد برخی از خوانندگان این آگهی که به سرعت از آن می‌گذرند، فکر کنند این تصویر درباره‌ی پستانک بزرگسالان است؟ قطعا! اما کسانی که آگهی را کامل بخوانند حتما در آن عمیق خواهند شد.

دفعه‌ی بعد که خواستید شعار تبلیغاتی بنویسید، این روش را امتحان کنید. مستقیم نروید سراغ موضوع اصلی و در عوض از خودتان بپرسید چرا این موضوع اهمیت دارد؟ هر بار که پاسخی می‌نویسید، خودتان را به چالش بکشید تا عمیق‌تر به موضوع نگاه کنید تا داستان عمیق‌تری پشت موضوعتان پیدا کنید.

مطلب مرتبط: ۵ نکته‌ی کلیدی در روانشناسی وفاداری به برند

۲- شعار تبلیغاتی خوب، با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند

استیو جابز در سال ۱۹۹۶ راز خود را فاش کرد. او در مصاحبه ای درباره‌ی خلاقیت گفت: «خلاقیت فقط ایجاد رابطه میان چیزهاست. وقتی از آدم‌های خلاق بپرسید چطور کاری را انجام داده‌اند، کمی احساس گناه می‌کنند چون کار خاصی نکرده‌اند و فقط با دقت به چیزی توجه کرده‌اند و بعد از مدتی موضوع برایشان آشکار شد.»

بیایید فکر کنیم به شما گفته‌اند برای یک جفت کتانی جدید یک تبلیغ بنویسید. می‌توانید فقط درباره‌ی وزنِ کم یا نرمی آن بنویسید. این ویژگی را کتانی‌های دیگر هم دارند. اما می‌توانید تمام اینها را بگذارید کنار و به جایش به ایجاد یک ارتباط مفهومی فکر کنید. مثلا میان این محصول و تجربه‌ی احتمالی استفاده از آن.

شعار تبلیغاتی خوب، با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند

در تبلیغ فوق، دو اتفاق افتاده است. متن تبلیغ، یادآوری می‌کند برای بسیاری از افراد، دویدن فقط به معنای دویدن نیست، بلکه به معنای خلوت کردن با خود، آرامش درون، و بازگرداندن عقلانیت به یک زندگی شلوغ است. علاوه بر این، این تبلیغ از شرکت نایکی فقط به تجربه‌ی دویدن مرتبط نیست، بلکه صدای حرکت کفش روی آسفالت را هم تداعی می‌کند.

داستان شعار تبلیغاتی عکس بالا، محو شدن پیچیدگی‌های زندگی یک نفر و جایگزینی آن با سادگی و شفافیت است. هر چه نوشته جلوتر می‌آید، جملات ساده‌تر می‌شوند و پیچیدگی شعار تبلیغاتی، کم‌کم جای خود را به سادگی و تپش موزون کلمات می‌دهد: «بدو، بدو، بدو، بدو». این همان ریتمی است که یک نفر وقت دویدن حس می‌کند؛ زمانی که هر صدایی به جز صدای قدم‌هایش محو می‌شوند. این معنای «ارتباط» است.

۳- شعار تبلیغاتی خوب، شروعی درخشان دارد

کسانی که حرفه‌شان نوشتن شعار تبلیغاتی است، یک جمله‌ی معروف دارند که متعلق به جو شوگرمن (Joe Sugarman)، نویسنده‌ی مشهور تبلیغات است. او به شدت اعتقاد دارد هدف عنوان یک نوشته‌ی تبلیغاتی این است که مخاطب را به خواندن خط اول تشویق کند. هدف خط اول آن است که او را به خط دوم ببرد و همین‌طور تا به انتها. خلاصه آنکه اگر خط اول نوشته‌ی شما نتواند خوانندگان را اسیر کند، همه چیز از دست رفته است.

۴- شعار تبلیغاتی خوب، حاصل گوش دادن است

Gymlt عنوان باشگاهی ورزشی در یکی از مناطق بوستون آمریکا است. شاید هر کس پیش از اینکه موفقیت Gymlt را ببیند، این تصمیم بنیان­گذاران باشگاه را دیوانگی می‌دانست چرا که محله‌ی مذکور پر از باشگاه ورزشی بود و حتی یک باشگاه­ شیک هم به تازگی در آن افتتاح شده بود. تمام باشگاه­‌های منطقه پر بودند از خدمات ماساژ، بارهای نوشیدنی و مربیان خصوصی. اما باشگاه Gymlt هیچ کدام از این امکانات را نداشت.

چه چیزی این باشگاه را از باشگاه‌های دیگر متمایز می‌کرد؟ اولین کار GymIt این بود که مخاطبان اصلی خود را درک کند. پیش از اینکه باشگاه آغاز به کار کند، این برند تصمیم گرفت تا می‌تواند به نیازهای مشتریان اصلی بازار گوش کند. به نیاز آنها که باشگاه­‌بروهای واقعی بودند. برای بسیاری از افراد در بازار هدف Gymlt مزایای بیشتری علاوه بر مزایای باشگاه­‌های لوکس منطقه لازم بود که خوب هم بودند اما بدی‌های زیادی هم داشتند. از جمله این بدی‌ها، نرخ بالا و قراردادهای سخت‌گیرانه‌ی ثبت‌نام بود.

Gymlt تجربه‌ی باشگاه رفتن را برای افرادی که دنبال ورزش کردن بودند آسان کرد. شعار تبلیغاتی کمپین آغازین این باشگاه و نیز شعار موجود بر دیگر ابزارهای بازاریابی آن، نشان از درک نیاز مخاطب بازار هدف داشت: «هر وقت خواستید می‌توانید قراردادتان را با باشگاه لغو کنید، جوری که انگار تابحال به اینجا نیامده‌اید.»

شعار تبلیغاتی خوب، حاصل گوش دادن است

رابرت بروس (Robert Bruce)، که یک وبلاگ­‌نویس در زمینه‌ی آموزش نوشتن تبلیغات است، در یکی از مطالب خود به خوبی به این موضوع اشاره کرده است:

«فروتن باشید و واقعا به مخاطب خود خدمت کنید، به نیاز آنها، چیزی که می‌خواهند و حتی به زبانی که استفاده می‌کنند گوش بدهید. اگر با دقت گوش بدهید، مخاطب هر چیزی که بخواهید را در اختیارتان خواهد گذاشت و حتی ممکن است شعار تبلیغاتی خود را از خودِ او الهام بگیرید. بگذارید راحت باشند.»

۵- شعار تبلیغاتی خوب، از اصطلاحات تخصصی و کلمات خاص پرهیز می‌کند

وقتی نویسنده‌ها سعی می‌کنند به دیگران بگویند شرکتشان چه ویژگی خاص، محصول منحصر به فرد یا خدمات یگانه‌ای دارد، معمولا به استفاده از اصطلاحات تخصصی و کلمات خاص پناه می‌برند. اما حقیقت این است که نوشتن یک شعار تبلیغاتی خوب لازم نیست پشت این کلمات خاص قرار بگیرد.

شعار تبلیغاتی باید با خواننده‌ی خود با زبان مشخص و انسانی حرف بزند.

البته این حرف به این معنا نیست که نباید به افتخارات و موفقیت‌های شرکت اشاره کرد. منظور فقط این است که خیلی مستقیم همان موفقیت را توضیح بدهید. مثلا به این شعار صفحه اول Basecamp نگاه کنید و ببنید که چطور خیلی خوب شهرت خود را با کلمات ملموس به مخاطب نشان داده است:

«Basecamp، کسب­‌وکار را بهتر می‌کند. اخیرا از مشتریان خود پرسیدیم از زمان رجوع به Basecamp، چه چیزی در کسب‌وکارشان بهتر شده و این چیزی است که ۱۰۰۰ نفرشان به ما گفتند.»

۶- شعار تبلیغاتی خوب، بیش از حد حرف نمی‌زند

متن خوب تبلیغاتی مستقیم می‌رود سراغ موضوع اصلی. در شعار تبلیغاتی خوب، عبارت‌های اضافی حذف می‌شوند و جملات تا جایی اصلاح می‌شوند که مستقیم و ساده باشند. مجله اکونومیست، در پوستری برای ستایش از خوانندگان دائمی خود، بازیگوشانه نوشت:

«یک پوستر نباید بیشتر از هشت کلمه باشد چرا که این میزان، بیشترین کلماتی است که خواننده در یک نگاه می‌خواند. با اینحال، این پوستر ویژه‌ی خوانندگان اکونومیست است.»

چطور می‌شود از کلمات اضافی در متن پرهیز کرد؟ این موضوع کمی به تمرین بستگی دارد و کمی هم به اینکه بدانید دقیقا کجا باید اضافه‌تر از چیزی که هست ننویسید. این نکات از مقاله‌ای منتشر شده در Daily Writing یکی از بهترین چکیده‌هایی است که در زمینه‌ی فشرده­‌کردن متن پیدا می‌شود.

  • عبارات افعالتان را کم کنید: مثلا به جای «نتایج اینطور نشان می‌دهند» بنویسید «نتایج می‌گویند.»
  • عبارات پرکلمه را به تک‌­کلمات کاهش دهید: به جای «به منظورِ» بنویسید «برای». یا به جای «با توجه به این حقیقت که …» بنویسید «زیرا».
  • اسامی را مبهم ننویسید: عباراتی که بعد از «در باب این موضوع» یا «در این حوزه» می‌آیند، شلختگی متنی ایجاد می‌کنند.

به طور کلی اگر فکر می‌کنید می‌توانید از کلمات بکاهید و معنای جمله‌ای را مبهم نکنید، پس این کار را بکنید. خودتان را مجبور کنید که کلمات را کاهش دهید. نوشته‌ی ۵۰ کلمه‌ای صفحه اصلی را به ۲۵ کلمه کاهش دهید و بعد دوباره سعی کنید این ۲۵ کلمه را به ۱۵ کلمه برسانید. بحث سرِ ایجازِ بیش از حد نیست بلکه می‌خواهیم استفاده از کلمات، حساب‌شده باشد.

سعی کنید به نکته‌ی اصلی اشاره کنید. خلاصه­‌اش می‌­شود این: «کلمات مهم هستند». هر بار که تصمیم می‌گیرید تبلیغی را طراحی کنید، صفحه‌ی­ اول وب­سایتی را بنویسید، برای یک ویدیو متنی آماده کنید و یا هر محتوای دیگری برای شرکت خود تدارک ببینید، این فرصت را دارید که آدم‌­های بیشتری جذب کنید. در بازاریابی خود این فرصت‌ها را پیدا کنید و تلاش کنید از آنها بیشترین استفاده را ببرید.

برگرفته از: blog.hubspot.com

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

16 − 13 =