همه چیز در مورد هویت بصری آیا هویت بصری ابزاری تشریفاتی است یا گامی رو به جلو؟

هویت بصری

هویت بصری با به کارگیری ابزارهای مختلف ارتباط تصویری چون لوگو، رنگ، تایپو گرافی و … به کمک گسترش برند آمد. چگونه این هویت متمایز می‌شود، آسیب می‌بینید و مخاطبین چه تاثیری در تغییرات آن دارند؟ در این مقاله می‌خواهیم از چگونگی شکل گیری هویت بصری یک سازمان صحبت کنیم.

از زمانی که بشر دیگر انسان اولیه نبود و قدرت تکلم را به دست آورد، اسم گذاشتن روی اشیا و اجزای دنیای پیرامونش را شروع کرد. کم کم به ازای هر مفهوم واژه‌ای ساخته شد و انتقال مفاهیم برای انسان ساده‌تر شد. سپس انسان برای خود و فرزندانش اسم گذاشت. اکنون هر فرد اسم و هویتی داشت و دیگران او را به آن اسم و نشان می‌شناختند. مثلا همه‌ی اطرافیان آلبرت اینشتین در خصوص هویت او (ظاهر، علم، اخلاق) نظر یکسانی داشتند؛ هویتی که اکنون بعد از سالها ما نیز در مورد آن تصور یکسانی داریم.

بعداز انقلاب صنعتی، تولید محصولات مختلف (کشاورزی، زغال سنگ، ماشین آلات، خودروها، پوشاک) از سوی شرکت‌های متعدد افزایش پیدا کرد. اکنون صاحبان شرکت‌ها نیاز پیدا کردند محصولات خود را نسبت به دیگر تولیدکنندگان متمایز کنند. پس احساس نیازی مبنی بر داشتن برند و هویت برند در آن‌ها شکل گرفت.

مطلب مرتبط: ادبیات تصویر

اکنون زمانی بود که به ابزارهایی نیاز داشتند تا بتوانند پیامشان را همراه واقعیت خودِ محصول به مشتری منتقل کنند. یکی از این ابزارها المان‌های تصویری بود که برای انتقال مفاهیم مناسب بودند. بعدها مجموع این المان‌ها هویت بصری نام گرفت.

چطور هویت یک برند متمایز می‌شود؟

زمانی که یک برند می‌خواهد نسبت به رقبایش متمایز شود، دو موضوع مورد بررسی قرار می‌گیرد. اولین موضوع این است که برند باید تمامی نیازهای اولیه‌ی محصول خود را داشته باشد.

 مثلا یک محصول آرایشی بهداشتی که برای پوست ساخته شده است، باید سلامت پوست را تامین کند. موضوع دوم مزیت این محصول نسبت به رقبایش است، که در تبلیغات به آن خلق مزیت می‌گوییم. مثلا کرم آرایشی که برای پوست مفید است و خاصیت درمانی نیز دارد. در واقع قرار است برند تفاوت خود را نسبت به دیگر برندها به نمایش بگذارد (Points-of-Difference).

برای اینکه این موضوع روشن شود بیاید یک مثال را در نظر بگیریم. زمانی را به یاد بیاورید که ATM  به تازگی وارد ایران شده بود و همه‌ی بانک‌ها ارائه‌ی خدمات غیرحضوری را از طریق ATM شروع کردند. برای سهولت استفاده از این خدمات شبکه‌ای به نام شبکه شتاب ایجاد شد و اکثر بانک‌ها عضو این شبکه شدند.

حالا فرض کنید یکی از این بانک‌ها قصد دارد در حوزه‌ی خدمات غیر حضوری نسبت به دیگر بانک‌ها متمایز شود. پس باید در ابتدا خدمات ATM را ارائه دهد و عضو در شبکه شتاب شود. اکنون با ارائه یک خدمت نوین (مثلا خدمات الکترونیک با رمز سوم) می‌تواند این تمایز را ایجاد  و مزیتی برای برند خود خلق کند.

زمانی که کانسپت این مزیت خلق شد،  پیام برند را  در قالب هویت بصری به مخاطب می‌رسانیم و به واسطه‌ی این تبلیغات، برند در ذهن مخاطب جایگاه خود را به دست می‌آورد.

هویت جعلی چه آسیبی به برند می‌زند؟

برندی را فرض کنید که مدام از کیفیت محصولش حرف می‌زند اما زمانی که مشتری محصول را می‌خرد با کیفیتی پایین‌تر از سطح انتظارش روبرو می‌شود. برند مشتری خود را برای همیشه از دست می‌دهد. علاوه بر این مشتری تبدیل به تبلیغات منفی می شود (تجربه خود را با اطرافیانش به اشتراک می‌گذارد و آن‌ها را از خرید منصرف می‌کند). اگر محصول کیفیتی که در تبلیغات از آن حرف زده شده بود را داشت اکنون تبلیغات دهان به دهان برایش مشتریان جدید به دست می‌آورد.

در این شرایط برند در ذهن مخاطب نمی‌ماند یا یک جایگاه منفی در ذهن مخاطب می‌گیرد. هویت بصری نیز نمی‌تواند به کمک هویت برند بیاید. چرا که هر قدر هم هویت بصری پیام برند را به خوبی منتقل کند از آنجا که این پیام از هویتی جعلی گرفته شده است، نمی‌تواند ذهنیت مخاطب را تغییر دهد.

هیوندا یکی از شرکت‌هایی است که این چالش را به خوبی می‌شناسد. در دهه‌ی ۹۰ این برند خودروهایی با کیفیت پایین تولید می‌کرد و به مرور همه‌ی مخاطبین معتقد بودند خودروهای این برند بی‌کیفیت هستند. حتی زمانی که در سال ۲۰۰۰ این برند موفق شد نواقص و ضعف‌های خود را رفع کنداما باز هم نتواست عنوان خودروی بی‌کیفیت را از  نام برند خود پاک کند.

پس از برطرف شدن ضعف‌های هیوندا، هویت بصری این شرکت در همین راستا کمک قابل توجهی به برند کرد. به لوگوی هیوندا نگاه کنید، چه احساسی به شما می‌دهد؟

بیضی این لوگو نماد گسترش، پیشرفت و افق جهانی است. حرف H مورب نشان دهنده‌ی مشارکت و رضایت دو طرف (مشتری و کارخانه) از این معامله است که به یکدیگر دست داده‌اند.

تلاش برای تغییر ذهنیت مخاطبین هیوندا از طریق راه‌های مختلف ارتباطات و تبلیغات سالها طول کشید. سرانجام هیوندا موفق شد عنوان خودرو بی‌کیفیت را با صرف هزینه‌های گزاف از نام برند خود بردارد.

تغییرات هویت بصری هیوندا در گذر زمان

 

آیا هویت بسته به مخاطب هدف تغییر می‌کند؟

هویت برند پایه و اساس یک سازمان است. این هویت روشن می‌کند که یک سازمان چگونه کار می‌کند و چه اهدافی دارد. پس این هویت به راحتی تغییر نمی‌کند.

تغییر هویت یک برند، آن هم در زمانی که هنوز جایگاه مناسب خود را در ذهن مخاطبش کسب نکرده است، مساوی با شکست برند است. مادامی که یک برند به خوبی شناخته نشده است اگر هر بار با هویت بصری متفاوتی ظاهر شود، هرگز نمی‌تواند در ذهن مخاطب ماندگار شود.

زمانی که برند رنگ سازمانی خود را تغییر دهد زمان زیادی طول می‌کشد تا مخاطب بتواند با دیدن رنگ جدید  برند  را به خاطر بسپارد. حالا فرض کنید هنوز زمان زیادی از این تغییر نگذشته که دوباره برند رنگ خود را تغییر می‌دهد. حقیقت این است برند دارد تیشه به ریشه ی خود می‌زند و به واسطه‌ی هیچ رنگی در ذهن مخاطب ماندگار نمی‌شود (این موضوع تداخلی با ریبرندینگ ندارد، چرا که در ریبرندینگ به واسطه‌ی تصویر نادرست یا قدیمی، برند دست به تغییراتی در هویت بصری خود می‌زند).

اگر کوکاکولا هنوز به رنگ قرمز شناخته نشده بود و هر بار به خاطر نوع ملیت مخاطبینش رنگی به رنگ سازمانی‌اش اضافه کند (مثلا برای برزیلی‌ها رنگ زرد)، به مرور هویت بصری مشخصی از برند در ذهن مخاطبانش باقی نمی‌ماند.

مطلب مرتبط: طراحی بسته بندی و نقش آن در بازاریابی

هویت برند هم همینطور است، اگر به واسطه‌ی مخاطبی که می‌خواهیم با او صحبت کنیم هویت برند را تغییر دهیم ( نه پیام‌های مختلفی که می‌خواهیم به مخاطب بگوییم)، جایگاه مناسبی در ذهن مخاطب به دست نمی‌آوریم.

چه ارتباطی بین هویت یک برند و ارزش‌های برند وجود دارد؟

هر برند بر اساس حوزه‌ای که درآن فعالیت می کند و رسالتی که دارد تلاش می‌کند تا برای خود یک ارزش خلق کند. این ارزش برگرفته از حقیقت درونی برند است. ارزش برند به کمک هویت بصری، تبلیغات، پیام‌های برند، عملکرد و… به مخاطب نشان داده می‌شود.

زمانی که درون و بیرون یک برند بر یکدیگر منطبق باشند، برند در راه درست قدم برمی‌دارد. اما اگر تصویری که از برند به مخاطبین نشان داده می‌شود بر حقیقت درونی برند منطبق نباشد، برند به سمت شکست گام بر می‌دارد.

اگر یک حامی محیط زیست، لباس‌های پوست حیوانات را بپوشد چه حسی به شما دست می‌دهد؟

اگر یک خواننده موسیقی سنتی محبوب آهنگ‌های پاپ بخواند برای مخاطبینش چه اتفاقی می‌افتد؟

اتفاقات این‌چنینی باعث می‌شود تصویر ذهنی مخاطب در خصوص ارزش برند بهم بریزد. در این حالت برند زیر سؤال می‌رود و مخاطبین خود را به مرور از دست می‌دهد.

ارزش برند براساس هویت برند خلق می‌شود و با آن ارتباط مستقیمی دارد. برند نیز به این ارزش پایبند است و مخاطبین خود را براساس همین ارزش به دست آورده است.

مخاطبان یک برند چگونه هویت برند را می‌شناسند؟

برای توضیح این موضوع برند را به یک انسان تشبیه می‌کنیم. فرض کنید می‌خواهید یکی از نزدیکان خود را قبل از آمدن به جمع همکاران خود معرفی کنید. برای توصیف این فرد در مورد چه ویژگی‌هایی از او صحبت می‌کنید؟ مثلا می‌گویید: چه اخلاقی دارد (خونگرم است)، چه خط قرمزهایی دارد (با افراد نامحرم دست نمی‌دهد)، ظاهرش چگونه است (ساده لباس می‌پوشد یا چشم‌های رنگی دارد).

برند نیز دارای ارزش‌های سازمانی، خط قرمز، هویت بصری است و به کمک همه‌ی این موارد هویت خود را به مخاطبین خود معرفی می‌کند.

به برند اپل فکر کنید، چه چیزی به ذهن شما می‌آید؟ سیستم عامل iOS ،سادگی، کلاس فردی، کیفیت عکاسی، سیستم سخت افزار قوی، ظاهری زیبا و.. همه‌ی این موارد قسمتی از هویت برند اپل هستند. هویتی که با کانسپت سادگی پیش می‌رود. طراحی ساده و زیبا، ساختاری با یک دکمه ساده، کیفیت عکاسی که به مخاطب اجازه می‌دهد به سادگی محتوای خود را برای صفحات شخصی‌ش تولید و منتشر کند.

هویت بصری اپل نیز با استفاده از ساده‌ترین ابزارهای ممکن طراحی شده است. نوع این طراحی‌ها مینیمالیسم است. در مینیمالیسم همه چیز ساده است، جزییات وجود ندارد و المان‌های اضافی حذف شده است.

اکنون همه‌ی مخاطبین این برند را با همه‌ی المان‌های ساده آن می‌شناسند.

هویت بصری چطور هویت برند را معرفی می‌کند؟

تصاویر مختلفی از هویت یک برند وجود دارد. تصویری که برند از خود متصور است، تصویری که می‌خواهد در آینده به آن دست پیدا کند، تصویر فعلی‌اش در ذهن مخاطب و در نهایت تصویری که برند باید داشته باشد.

زمانی که این تصاویر بر هم منطبق باشند یا فاصله‌ی بین آنها کم باشد، برند کار خود را به درستی انجام داده است.

صاحبان برند با استفاده از ابزارهای مختلفی که در اختیار تحقیقات بازار است می‌توانند بفهمند که در کجای این مسیر قرار دارند.

برند ولوو یکی از نمونه‌های موفق در انتقال پیام هویت برند است. این برند که این روزها خبر تولید ماشین «ضد مرگ» خود را داده است، با شعار امنیت وارد دنیای تبلیغات شد.

ولوو نمونه‌ای بارز از موفقیت در طراحی هویت بصری

این خودرو طوری طراحی شده بود که به امنیت سرنشین خود اهمیت داده بود، نظر مخاطبین را به خود جلب کرد و به مرور به عنوان خودرویی امن در بین مخاطبین شناخته شد. هویت بصری نیز کمک قابل توجهی به ولوو کرد.

در لوگوی برند ولوو به شکل کاملا ماهرانه‌ای از احساس امنیت انسان، جهت بسته شدن کمربند ایمنی استفاده شده و احساس امنیت را به مخاطب القا می‌کند.

مطلب مرتبط: طراحی لوگو از دیدگاه برندینگ چه اهمیتی دارد؟

فرض کنید می‌خواهید با یک نفر دست بدهید. وقتی دست راستش را جلو می آورد، به شما حس امنیت می‌دهد و اگر برعکس این کار را انجام دهد شما احساس ناخوشایندی را تجربه می‌کنید.

این یکی از دلایلی است که جهت و زاویه‌ی خط لوگوی ولوو به مخاطب حس امنیت را القا می‌کند.

زمانی که تصویری که برند از خود می‌خواست ارائه دهد، با تصویر واقعی برند یکسان باشد (شعار امنیت و خودروی امن)، سبب می‌شود این تصویر نیز در ذهن مخاطب شکل بگیرد.

هویت بصری نیز به کمک این هویت واقعی می‌آید و حتی به افرادی که از محصولات این برند استفاده نکرده‌اند، پیام هویت برند را می‌رساند.

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه + یازده =