ارتباطات بازاریابی

بهبود ارتباطات بازاریابی با استفاده از بینش بازاریابی حسی

آیا می‌خواهید اثربخشی ارتباطات بازاریابی خود را به طور قابل‌توجهی بهبود ببخشید؟ البته، که شما چنین چیزی می‌خواهید. این خواسته‌ی همه‌ی ماست.

اگر کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی پاتریک رِنوُیس (Patrick Renvoise) و کریستوف مورین (Christophe Morin) را خوانده باشید، نحوه‌ی ارتقاء چشم‌اندازتان را برای پاسخگویی به تلاش‌های بازاریابی بهتر درک خواهید کرد.

این مقاله بخش نخست از دو مقاله‌ای است که هدف‌شان خلاصه کردن بعضی از مفاهیم کلیدی کتاب برای درک بهتر چگونگی و چرایی ارتباطات بازاریابی موثر و تشویق شما به خواندن کتاب می‌باشد. این کتاب می‌تواند به شما در درک چگونگی عملکرد مغز و چیزهایی که به آنها واکنش نشان می‌دهد و درک می‌کند، کمک کند.

بازاریابی حسی فرایند کسب‌وکار برای تثبیت موقعیت را نیز تحقق می‌بخشد. از زبان ساده استفاده کنید، ادعای بی‌نظیری کنید که گره از یک مشکل واقعی کسب و کار بگشاید و برای رسیدن به این منظور موقعیت خود را بیش از پیش بازگو کنید.

سه قسمت مهم مغز و عملکرد آنها

به گفته‌ی رنوُیس و مورین، مغز دارای سه بخش متمایز است و بهترین راه برای بهبود کارآیی پیام شما این است که ارتباطات خود را به منطقه‌ی تصمیم‌گیرنده هدایت کنید. مغز قدیمی (پیرترین بخش مغز) یا آنچه نویسندگان آن را «مغز خزنده» می‌نامند (به دلیل داشتن ساختارهای مشابه مغز خزندگان) این تصمیمات را با در نظر گرفتن داده‌های دریافت شده از «مغز جدید» و «مغز میانی» می‌گیرد.

  • مغز جدید فکر می‌کند؛ داده‌های منطقی را پردازش می‌کند.
  • مغز میانی احساس می‌کند؛ عواطف و احساسات درونی را پردازش می‌کند.
  • مغز خزنده از دو قسمت دیگر مغز بسیار کمتر توسعه یافته است. هر چند که از دو قسمت دیگر مغز داده دریافت می‌کند، با این حال تصمیم می‌گیرد. مغز خزنده تصمیم‌گیری‌های واقعی را با اتکاء به دو قشر دیگر مغز می‌گیرد.

لسلی اِی. هارت؛ محقق مغز و اعصاب در کتاب مغز چگونه کار می‌کند (How the Brain Works) می‌نویسد: «در حال حاضر شواهد بسیاری نشان می‌دهند که قشر خزنده‌ی مغز، قسمت اصلی آن می‌باشد که مشخص می‌کند چه ورودی حسی به مغز جدید روانه شود و چه تصمیمی پذیرفته شود».

اخیرا، در کتاب تفکر، سریع و آهسته (Thinking, Fast and Slow)، دانیل کانمن؛ برنده‌ی جایزه‌ی‌‌ نوبل و استاد روانشناسی با قدرت نشان داد که ما دو سیستم اولیه در مغز داریم. سیستم ۲ (مغز کند) مغز به اصطلاح هوشمند است و سیستم ۱ (مغز خزنده یا مغز حیوانی) سریع، اما ابتدایی است. کانمن پس از ۳۰ سال تحقیق نتیجه گرفت: «سیستم ۱ هنوز حکمرانی می‌کند».

بازاریاب‌ها برای موفقیت در ارتباطات بازاریابی باید بدانند چگونه به «مغز خزنده» دسترسی پیدا کنند.

ارتباطات بازاریابی بر اساس نورومارکتینگ

مغز خزنده (Reptilian Brain)

این ابتدایی‌ترین بخش مغز ما برای کلمات نوشتاری که آن را تحت تاثیر قرار بدهند، هنوز در مقیاس تکاملی از زمان کافی برخوردار نبوده است و چون مغز خزنده بسیار ابتدایی است، تنها شش نوع محرک می‌توانند به آن دسترسی پیدا کنند.  اجازه دهید به مغز خزنده نگاهی بیاندازیم (توجه کنید که برخی از مطالب زیر به طور مستقیم از بازاریابی حسی گرفته شده‌اند).

مغز خزنده …

۱. خود محور است

مغز خزنده برای چیزی که فایده‌ای برای رفاه و بقایش ندارد صبر و هم‌دلی از خود نشان نمی‌دهد. تمرکز کل پیام شما باید روی مخاطبانتان باشد، نه خودتان. مخاطبان شما قبل از این که به شما توجه کنند باید درباره‌ی خدماتی که می‌توانید برای آنها انجام بدهید مطالبی را بشنوند. برای خریداران واقعا مهم نیست شما شماره‌ی یک صنعت خود باشید، رهبر باشید یا  از از همه‌ی فعالان حوزه‌ی کاریتان نوآورتر باشید. آنها در فکر خرید هستند چون نیاز به آن را احساس می‌کنند و شما باید پاسخگوی نیاز آنها باشید.

۲. تضاد را دوست دارد

«مغز خزنده» بیشترین حساسیت را به تضاد آشکار دارد مانند تضاد بین: قبل/بعد، خطرناک/ایمن، سریع/کند. مغز خزنده بدون انتخاب واضح، دچار سردرگمی می‌شود و این حالت منجر به تصمیم‌گیری با تاخیر یا عدم تصمیم‌گیری خواهد شد.

اساسا، مغز خزنده برای توجه نشان دادن به اختلال یا تغییرات حالات برنامه‌ریزی شده است. این تغییرات ممکن است نشان‌دهنده‌ی اتفاقات محیط ما باشند، بنابراین در شیو‌ه‌ی پردازش‌شان توسط مغز خزنده دارای اولویت هستند.

۳. به داده‌های مختصر نیاز دارد

نقش نورومارکتینگ در ارتباطات بازاریابی

از آنجا که مغز خزنده نمی‌تواند زبان را پردازش کند، استفاده از کلمات پیچیده، رمزگشایی پیام شما را کند می‌کند و به طور خودکار بار و زحمت پردازش اطلاعات را به گردن مغز جدید می‎‌اندازد. در نتیجه، مخاطبان شما گرایش دارند درباره‌ی تصمیم‌گیری «فکر» کنند تا اینکه وارد «عمل» شوند و تصمیم بگیرند.

پردازش مفاهیمی مانند «یک راه‌حل انعطاف‌پذیر» یا «یک رویکرد یکپارچه» برای مغز مستلزم تلاش و سردگمی بسیار است. مغز خزنده از ایده‌هایی که فهم‌شان مثل آب خوردن ساده است، مثل «پول بیشتر»، «غیرقابل شکستن» و «زمان تکمیل درخواست ۲۴ ساعته» استقبال می‌کند.

۴. بر شروع و پایان تمرکز می‌کند

مغز خزنده از پردازش ابتدا و انتهای اتفاقات لذت می‌برد و اغلب از آنچه در این میان اتفاق می‌افتد، چشم‌پوشی می‌کند. بنابراین قرار دادن مهم‌ترین محتوا در ابتدای پیام و همینطور تکرار آن در انتهای پیام ضروری است. به این علت:

هشیارترین بودن در آغاز و پایان تعاملات جهت پیش‌گیری از خطر ناشی از عامل جدید یا تغییر، بهترین تصمیم مغز خزنده برای بقا است. هر چیز در این میان عمدتا نادیده گرفته می‌شود، زیرا زمانی که مغز خزنده استراحت می‌کند، وارد حالت صرفه‌جویی در مصرف انرژی شده است و به محیط پیرامون توجه کمتری نشان می‌دهد، درنتیجه اطلاعات بین مرحله‌ی ابتدایی و انتهایی وقایع را ثبت نمی‌کند.

روان‌شناسان این پدیده را اثرات تقدم و تأخر می‌نامند. به عقیده‌ی روان‌شناس بالینی Devin Kowalczyk:

«اثر تقدم نقطه‌ی آغاز است؛ شما آن را به یاد می‌آورید زیرا نقطه‌ی شروع شماست. اثر تأخر نقطه‌ی پایان است؛ شما پایان را بهتر از هر چیز دیگری به یاد می‌آورید».

در سخنرانی و نوشتن، «مقدمه» بسیار مهم است. اگر در مقدمه‌ی پیام‌ یا دادوستد نتوانید توجه مشتریان راغب را جلب کنید، ممکن است آنها را برای همیشه از دست بدهید.

۵. بر محرک‌های بصری متکی است

تأثیر نورومارکتینگ بر رشد ارتباطات بازاریابیمغز خزنده بصری است. عصب بینایی ۵۰ برابر سریع‌تر از عصب شنوایی داده‌ها را وارد مغز می‌کند. قابلیت پردازش تصویری مغز ما به دلیل بقا به این سطح رسیده است. شما با دیدن عصایی که شبیه مار است ناخودآگاه عقب‌نشینی می‌کنید، بدون اینکه نیازی به فکر کردن داشته باشید.

بنابراین مغز هم بسیار سریع و هم به طرز خطرناکی شتابزده است. تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های صرفا تصویری کار سختی است. شما با استفاده از محرک‌های بصری در ارتباطات بازاریابی، اطمینان حاصل می‌کنید که از این گرایش پردازشی که مغز در طول هزاران سال پرورش داده است، بهره‌برداری می‌کنید.

۶. احساسی است

احساسات مغز خزنده را تحریک می‌کنند. بنابراین، وقتی رویدادها را با احساسات قوی تجربه کرده باشیم، آنها را بهتر به یاد می‌آوریم. آنتونیو داماسیو، رئیس بخش علوم اعصاب از دانشگاه کالیفرنیا در ارواین، می‌گوید: «ما ماشین‌های متفکری نیستیم که احساس داشته باشیم، ما ماشین‌های بااحساسی هستیم که فکر می‌کنیم».

با در نظر گرفتن این شش ویژگی در ارتباطات بازاریابی‌ فورا به مغز خزنده دسترسی خواهید داشت و می‌توانید کارآیی تلاش‌های بازاریابی‌تان را بهبود ببخشید.

برگرفته از: marketingprofs.com

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

5 × دو =