مزیت اسلوگان‌ های طولانی نسبت به اسلوگان‌ های کوتاه

اسلوگان های طولانی بهتر هستند یا اسلوگان های کوتاه؟ ممکن است گاهی اوقات بهای سنگینی را در ازای خلاصه‌گویی بپردازید

شرکت پست آمریکایی فدرال اکسپرس (Federal Express) پس از ۳ سالِ کاری و ۲۹ میلیون دلار ضرر، از تلاش برای رقابت با شرکت هواپیمایی باری اِمِری اِر فرایت (Emery Air Freight) دست کشید و تصمیم گرفت بر ارائه‌ی خدمات پستی یک‌ شبه تمرکز کند. فدرال اکسپرس می‌توانست از یک اسلوگان (شعار) شبیه این استفاده کند: «شرکت یک ‌شبه» (The Overnight Company)؛ اما انتخاب فدرال اکسپرس این نبود. این شرکت کمپینی را آغاز کرد که نه‌تنها برندش را متحول ساخت، بلکه در حوزه‌ی بازاریابی نیز تاریخ‌ساز شد: «وقتی بسته‌ی پستی شما بدون هیچ تردیدی باید ظرف یک شب به مقصد برسد» (When it absolutely, positively has to be there overnight).

وقتی اسکارلت اُهارا در فیلم «برباد رفته» به رِت باتلِر گفت: «رت! اگه تو بری من کجا برم؟ چه‌ کار کنم؟» رت در جواب می‌توانست بگوید: «برام مهم نیست!» اما جواب او این بود: «راستشو بخوای عزیزم! به جهنم که می‌خوای بری».

وقتی فرانک پِردو سخنگوی برند خود بود، می‌توانست بگوید: «پِردو، گوشت مرغ لطیف» (Perdue, the tender chicken) اما این کار را نکرد. اسلوگان انتخابی او، برندش را بر سر زبان‌ها انداخت و در حیطه‌ی بازاریابی تاریخ‌ساز شد: «It takes a tough man to make a tender chicken». در این اسلوگان واژه‌ی tender به معنای نرم و لطیف در تضاد با واژه‌ی tough به معنای زمخت و سفت به‌کار رفته است. پیام فرانک پردو این است که دست‌های زمخت مردان، پرورش‌دهنده‌ی گوشت‌ نرم پردو است.

آیا قانون «هرچه کوتاه‌تر، بهتر» در مورد اسلوگان صدق می‌کند؟

اسلوگان فدکس

به‌رغم نمونه‌های برشمرده و اسلوگان‌های طولانی دیگری که تعدادشان هم کم نیست، به‌نظر می‌رسد صنعت بازاریابی همچنان پایبند ایده‌ی «هرچه کوتاه‌تر، بهتر» است.

در واقع به‌سختی می‌توان به جملات بسیار کوتاه امروزی، اسلوگان گفت. این اسلوگان‌ها بیشتر شبیه یک عبارت کوتاه یا برچسب تبلیغاتی هستند که زور زده‌اند تا اهمیت تنزل‌یافته‌‌ی یک برند را نمایش بدهند. برخی از این اسلوگان‌ها و معادل تقریبی فارسی آنها را در زیر مشاهده کنید:

  • بانک اَلی: راستگو (Ally Bank: Straightforward)
  • آکورا: سبقت (Acura: Advance)
  • امریکن اکپرس: مسئولیت‌پذیر (American Express: Take Charge)
  • اِی‌تی اَند تی: بازاندیشی امکان‌پذیر است. (AT&T: Rethink possible)
  • سی‌اِی تِکنالِجیز: ما می‌توانیم. (CA Technologies: We can)
  • فِدِکس: ما درک می‌کنیم. (FedEx: We understand)
  • سرمایه‌گذاری فیدِلیتی: بیا اینجا (Fidelity Investments: Turn here)
  • فورد: یکیشو سوار شو (Ford: Drive one)
  • گودیِر: برس به مقصد (Goodyear: Get there)
  • هِرتس: پیش به سوی سفر (Hertz: Journey on)
  • اینفینیتی: عملکرد الهام‌‌گرفته (Infiniti: Inspired performance)
  • لکسوس: در جست‌وجوی کمال (Lexus: Pursuing perfection)
  • پورشه: عملکرد هوشمندانه (Porsche: Intelligent performance)
  • تویوتا: حرکت به جلو (Toyota: Moving forward)
  • فولکس واگن: ماشین (Volkswagen: Das auto)

اسلوگان‌های کوتاه نظیر نمونه‌های بالا چندان مؤثر نیستند که البته دلیل این امر کوتاهی آنها نیست، بلکه بیادماندنی نبودن آنهاست.

چه چیزی سبب بیادماندنی شدن یک اسلوگان می‌شود؟

اسلوگان برای بیادماندنی شدن به دُزی از «احساس» واقعی نیاز دارد. واژه‌ی «Overnight» (یک شبه) تعیین‌کننده‌ی هدف فدکس است، اما دو قید «absolutely» و «positively» نقش خامه‌ی روی کیک را دارند و احساس را به این شعار تبلیغاتی اضافه می‌کنند.

حالا اسلوگان قدیمی فدکس را با اسلوگان جدیدش مقایسه کنید:

 .«When it absolutely, positively has to be there overnight»

.«We understand»

تفاوت این دو اسلوگان در این است که در مورد اول می‌توانیم تجسم کنیم کسی پشت خط تلفن با صدای بلند می‌گوید: «بسته‌ی من حتما فردا باید به مقصد برسه» و در اسلوگان دوم انگار یکی از کارمندان فدکس در طرف دیگر خط با لحنی آرام می‌گوید: «درک می‌کنیم». کلمات شعار دوم معنا دارند، اما احساسی در مفهوم «درک کردن» وجود ندارد.

مطلب مرتبط: شعار تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

اسلوگان نایک

شکی نیست که اسلوگان‌ها باید تا جای ممکن کوتاه باشند، اما در عین کوتاهی باید بتوانند احساسات مخاطب را برانگیزند. به‌عبارت دیگر، اسلوگان‌ها باید دسته‌ای از لغات را در خود جای بدهند که مستقیما بر سمت راست مغز مصرف‌کننده اثر بگذارند. منظور از سمت راست، سمت احساسی مغز است که با سمت منطقی و تحلیلی مغز، یعنی سمت چپ در تضاد است. «Just do it» یکی از این اسلوگان‌هاست. این شعارِ بیادماندنی به‌ لحاظ احساسی، بخش «به عقب انداختن» را در سمت راست مغز تحریک می‌کند. «چرا مدام بهش فکر کنی؟ فقط انجامش بده».

«الماس ابدی است» (A diamond is forever) هم یک اسلوگان بیادماندنی است. این شعار بخش «عشق ابدی» را در سمت راست مغز، به‌ویژه مغز زنان تحریک می‌کند.

اسلوگان های بیادماندنی طولانی

پیدا کردن اسلوگان‌های کوتاه و بیادماندنی سخت است و بیشتر اسلوگان‌هایی که مردم به‌یاد می‌آورند، نسبتا طولانی هستند.

  • «Ace Hardware: “Ace is the place with the helpful hardware man» (۹ واژه)
  •  «Avis: “Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder» (۱۲ واژه)
  • «Dyson: “The first vacuum cleaner that doesn’t lose suction» (۸ واژه)
  • «Geico: “15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance » (۱۲ واژه)
  • «Las Vegas: “What happens in Vegas, stays in Vegas» (۷ واژه)
  •  «M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hands» (۸ واژه)
  • «The New York Times: “All the news that’s fit to print» (۷ واژه)
  •  «Reese’s peanut butter cups: “Two great tastes that taste great together» (۷ واژه)
  • «Reno, Nevada: “The biggest little city in the world» (۷ واژه)
  • «Roto-Rooter: “That’s the name and away go troubles down the drain» (۱۰ واژه)
  •  «Saturn: “A different kind of company. A different kind of car»  (۱۰ واژه)
  • «Secret deodorant: “Strong enough for a man, but made for a woman»  (۱۰ واژه)
  • «Smuckers: “With a name like Smuckers, it’s got to be good» (۱۰ واژه)
  • «Splenda: “Made from sugar so it tastes like sugar» (۸ واژه)

برای تصاحب یک واژه شاید به واژگان زیادی نیاز داشته باشید

اسلوگان ولوو

هدف یک استراتژی بازاریابی باید «تصاحب یک واژه در ذهن» باشد، اما برای انجام این کار ممکن است به شماری از واژگان نیاز پیدا کنید.

مرسدس بنز واژه‌ی «Prestige» (اعتبار) را از نظر ذهنی از آنِ خود کرده است، با اینکه هرگز از این واژه در تبلیغات خود استفاده نکرده و فقط با قیمت‌های بالا و اسلوگان تبلیغاتی بسیار تأثیرگذارش به این هدف رسیده است:

.«Engineered like no other car in the world»

اما ولوو نمونه‌ای از یک رویکرد سست به برندینگ است. ظاهرا ولوو ادعا می‌کند: «امنیت در دستان ماست»، پس تمام کاری که می‌کند یادآوری این حقیقت به مردم، در قالب شعار جدیدش است: «For Life»

For Life شعار بسیار ضعیفی برای اشاره به یک مشکل مهم در آمریکا، یعنی مرگ‌ومیر سالانه در بزرگراه‌هاست. در واقع شعار ولوو با واقعیت موجود در تضاد است. آمار تلفات جاده‌ای سال گذشته ۳۳۹۶۳ نفر بوده است و این اتفاق تلخ، نخستین دلیل مرگ ناگهانی در آمریکا محسوب می‌شود.

مسلما آمار تصادفات جاده‌ای در حال کاهش است، اما دلیل این کاهش احتمالا امدادرسانی‌ بهتر و سریع‌تر است، نه تصادفات کمتر. اگر جنگ عراق را با جنگ ویتنام مقایسه کنید، آمار مشابهی خواهید یافت: مرگ‌ومیر کمتر به‌ازای هر صد زخمی.

«For Life» اسلوگان غیرقابل‌ باوری برای پرداختن به مسئله‌ی امنیت اتومبیل است. انتظار می‌رفت شرکت ولوو از آمار تصادفات شوکه شود و مسئله را به شیوه‌‌ای احساسی، شبیه کمپین کنونی برای کمربند ایمنی بیان کند. در پوسترها ننوشته‌اند: «کمربند ایمنی برای ایمنی»، بلکه نوشته‌اند: «بستن کمربند یا جریمه».

از قضا مدیرعامل جدید ولوو، اِستیوِن جکبی (Stefan Jacoby) در مصاحبه با روزنامه‌ی وال استریت گفته است که به دنبال راه‌هایی برای تزریق احساسات بیشتر به پیام برند خود است. یکی از راه‌هایی که جکبی به آن فکر می‌کند، بازگشت به سبکِ اسلوگان‌های قدیمی یعنی همان اسلوگان‌های طولانی است.

به نقل از مجله‌ی وال استریت، ایده‌ی دیگری که ولوو به آن می‌اندیشد، ساخت ماشین‌های بزرگ‌تر و لوکس‌تر است. چرا راه‌حل مدیریت هر مشکلی معمولا شامل گسترده کردن برند می‌شود؟ اگر برند قوی باشد، این راه‌حل تا حدی جوابگوست، اما اگر برند ضعیف باشد، این راهکار اشتباه محض است.

بهتر است آقای جکبی تاریخ را مطالعه کنند. در گذشته ولوو روی شانس بود و با تبلیغات ایمنی بیشمار توانست برندش را قوی کند. در سال ۱۹۹۲، ولوو پرفروش‌ترین برند لوکس ماشین در بازار آمریکا بود و از BMW، Mercedes-Benz ،Audi  وJaguar فروش بیشتری داشت. اما چرا حالا اقتدار گذشته را از دست داده است؟ سال گذشته در بازار آمریکا BMW و ‌Mercedes هر کدام بیش از سه برابر ولوو فروش داشتند؛ حتی فروش Audi هم از ولوو بیشتر بود.

محدود کردن تمرکز در فولجرز

اسلوگان فولجرز

اسلوگان‌های ضعیف پیامد مستقیم گسترش برند هستند. یک خط تولید گسترده معمولا شامل محصولات زیادی است که وجه اشتراک کمی دارند و در نتیجه برای تبلیغ آنها چاره‌ای جز استفاده از سخنان تکراری و کلیشه‌ای وجود ندارد. با وجود این، گاهی‌اوقات با تمرکز روی یک جنبه از برند می‌توانید اسلوگان‌های قدرتمندی برای برندهای گسترده بسازید.

به اسلوگان دیرپای فولجرز (Folgers) دقت کنید: «بهترین قسمت بیدار شدن، نوشیدن یک فنجان فولجرز است». چرا یک برند قهوه باید روی صبحانه تمرکز کند، در حالی که قهوه در تمام طول روز مصرف می‌شود؟

به همان دلیل که فدرال اکسپرس روی تحویل «یک شبه» بسته‌های پستی تمرکز کرد. وقتی روی یک جنبه از برند خود تمرکز کنید، می‌توانید بدون اینکه هیچ بخشی از بازار را نادیده بگیرید، اسلوگانی با اجزاء قوی و احساسی خلق کنید.

مصرف‌کننده با خود فکر می‌کند: «اگر فولجرز برای صبحانه عالی است، پس بدون‌شک برای تمام اوقات روز هم انتخاب خوبی است». فدکس هم مانند فولجرز هیچ چیز از برندش را نادیده نگرفت. فدکس از روز اول همیشه ارائه‌دهنده‌ی خدمات دو روزه و سه روزه بوده است.

اسلوگان فولجرز را با اسلوگان مَکسوِل هاوس (Maxwell House) مقایسه کنید:

  • شعار قدیم مکسول هاوس: «Good to the last drop» (خوب تا آخرین قطره)
  • شعار جدید مکسول هاوس: «Be good to the last drop» (تا آخرین قطره خوب باش)

تنها تفاوت این دو اسلوگان، افزودن یک واژه یعنی «‌Be» به شعار قدیمی است. کجای این اسلوگان جدید بار احساسی دارد؟ این شعار گیج‌کننده است. من نمی‌خواهم تا آخرین قطره خوب باشم، می‌خواهم قهوه‌ام تا آخرین قطره خوب باشد.

گذشته از این، برتری رویکرد فولجرز با میزان فروش محصول به اثبات رسید. دو دهه پیش فولجرز به میزان ۳۰ درصد در فروش پودر قهوه از مکسول پیشی گرفت و سال گذشته این رقم به ۷۳ درصد رسید.

با همه‌ی این حرف‌ها افراد خلاق اسلوگان‌های کوتاه‌ را ترجیح می‌دهند. عصر تبلیغات، «Good to the last drop» را به‌عنوان یکی از ۱۰۰ کمپین تبلیغات برتر قرن بیستم (جایگاه پانزدهم) انتخاب کرده است. اسلوگان «بهترین قسمت بیدار شدن، نوشیدن یک فنجان فولجرز است» در این فهرست قرار نگرفت.

محدود کردن اندیشه، منطقی نیست

منطق حکم می‌کند اسلوگانی را دوست بداریم که جامع و کامل باشد؛ بنابراین هنگام ساختن شعار تبلیغاتی طبعا ترجیح می‌دهیم شعاری را انتخاب کنیم که همه را تحت تأثیر قرار بدهد و تا می‌توانیم ایده‌های زیادی را در اسلوگان می‌چپانیم و در عین حال می‌خواهیم کوتاه هم باشد.

احتمالا مدیریت والمارت (Walmart) فکر می‌کند اسلوگان جدیدش «Save money. Live better» نسخه‌ی اصلاح‌شده‌ی اسلوگان قبلی «Always the low price. Always» است. اسلوگان جدید از نتیجه‌ی خرید در والمارت و صرفه‌جویی در پول به مصرف‌کنندگان می‌گوید. در واقع نسبت به اسلوگان قبلی جامع‌تر است.

اما اسلوگان جدید برعکس اسلوگان قبلی فاقد بار احساسی است. در شعار قبلی، تکرار واژه‌ی «همیشه» بر این پیشنهاد تأکید می‌کند که اگر می‌خواهید بدون هیچ تردیدی در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید، از والمارت خرید کنید.

اسلوگان‌های قدیمی و جدید شرکت‌ هواپیمایی United را در نظر بگیرید. چرا این شرکت شعار جدید «وقت پرواز است» را به شعار قدیمی خود «در آسمان دوست‌داشتنی یونایتد پرواز کنید» ترجیح داده است؟ کجای شعارِ «وقت پرواز است» بار احساسی دارد؟ این شعار بیشتر شبیه اعلامِ زمان پرواز هواپیما از زبان یک کارمند شرکت هواپیمایی است.

می‌رسیم به شرکت اجاره اتومبیل آویس (Avis). آویس، اسلوگان زیرکانه‌ی «?Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us» را انتخاب کرد. آویس در عمل ثابت کرد وقتی صادقانه اعلام کنید درجه ۲ هستید، برای تلاش بیشتر و بهتر شدن، انگیزه‌ی بیشتری دارید. اما شعار جدید آویس «We try Harder»، ناموجه و فاقد احساس است.

افزودن یک واژه

گاهی‌اوقات تنها با افزودن یک واژه به اسلوگان می‌توانید آن را به‌طور چشمگیری اصلاح کنید. فحوای کلام این دو شعار BMW یکی است:

The driving machine

The ultimate driving machine

با این تفاوت که اسلوگان نخست فاقد بار احساسی است، چیزی شبیه «The driver’s car» که تیتر تبلیغات BMW پیش از کمپین «ultimate» بود.

احتمالا شرکت BMW به‌خاطر راه‌اندازی کمپین Joy به خودش تبریک می‌گوید؛ مَستر اسلوگان جدیدی که «The ultimate driving machine» را به جایگاه دوم تنزل داد.

مستر اسلوگان‌ها (master slogans) و ساب اسلوگان‌ها (sub-slogans) شبیه مستر برندها (master brands) و ساب برندها (sub-brands) هستند. بازاریابی، درست مثل مالیات، هر سال پیچیده‌تر می‌‌شود.

اسلوگان‌های باورپذیر

به گفته‌ی کِن رومانِ نویسنده، در دهه‌ی ۱۹۲۰ یک آژانس تبلیغاتی در لندن به‌نام Mather & Crowther شعار تبلیغاتی‌ای ساخت تا مردم را بیش از پیش به میوه خوردن ترغیب کند. آن شعار شامل هشت واژه‌ی فراموش‌نشدنی بود:

«An apple a day keeps the doctor away»

احتمالا آن شعار با سلیقه‌ی امروزی به چیزی شبیه “?Got Apple” خلاصه می‌شود. حتی کمپین موفقیت‌آمیز باراک اوباما برای کاخ سفید به‌جای تک‌واژه‌ی «Change» (تغییر) از این عبارت استفاده کرد: «Change we can believe in».

«we can believe in» (می‌توانیم باور کنیم) واژگانی هستند که به مفهوم «Change» یک لایه‌ی احساسی اضافه می‌کنند.

یک اسلوگان برای داشتن قدرت احساسی، به طولانی بودن نیاز ندارد. «Just do it» یکی از آن شعارهای دیرپای تبلیغاتی است که میلیون‌ها نفر را تحت تأثیر قرار داد.

و حالا به‌عنوان مثال آخر اسلوگان جدید شرکت مخابرات آمریکایی وِرایزِن (Verizon) را بررسی کنیم: «Rule the air». این شعار دقیقا کدام احساس مخاطب را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ معلوم نیست. «پوشش ۳ گیگِ پنج برابر شده» بهتر از این شعار بود. این شعار برای همه‌ی کسانی که از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کنند، قابل‌درک است.

وقتی از آبراهام لینکولن پرسیدند طول پاهای انسان در مقایسه با بدن او چقدر باید باشد، در جواب گفت: «باید آن‌قدر باشد که به زمین برسد». اندازه‌ی یک اسلوگان چطور؟ باید به اندازه‌ای باشد که بتواند احساسات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار بدهد.

برگرفته از: adage.com

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

نوزده − نه =