چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟

چگونه طراحی شنیداری را در برندسازی ادغام کنیم؟

معمولا هویت برند بیشتر به صورت تصویری (لوگو، آرم، انیمیشن، نشان‌های خوش‌شانسی و غیره) در نظر گرفته می‌شود، اما بُعد شنیداری، صدا یا طراحی شنیداری هم مدت زیادی است که در زمینه‌ی شناسایی منابع، حامیان برندها و برندسازی نقش مهمی ایفا می‌کند. مثلاً شاخ‌های آرم سپاه روم یا زنگ‌های معابد بودایی را در نظر بگیرید. با پیدایش رادیو و تلویزیون، طراحی شنیداری به عامل مهمی در شناسایی هویت شبکه‌ها و برندها تبدیل شد. به مرور زمان طراحی شنیداری در سراسر رسانه‌ها گسترش پیدا کرد و در حال حاضر نیز با عنوان «طراحی تعامل شنیداری» در عرصه‌ی الگوهای رفتاری بازاریابی شنیداری جلودار است.

امید امانی، صاحب امتیاز مجله‌ی ارتباطات و تبلیغات، بر این باور است که «برندسازی شنیداری» در رسانه‌ها به شدت رایج است. ما در این مقاله به نقش طراحی شنیداری در برندینگ جوئل بکرمن (Joel Beckerman)، یکی از رهبران و سردمداران این عرصه و مدیر شرکت Man Made Music می‌پردازیم که برند به یاد ماندنی خود را در شبکه‌های مخابراتی، فیلم و حتی تلویزیون شبکه‌ای به طور گسترده‌ای رواج داده است.

آیا «برندسازی شنیداری» شیوه مناسبی است؟

برندسازی شنیداری

جوئل بکرمن برندسازی شنیداری را استفاده‌ی راهبردی از موسیقی و صدا برای ساخت برندها تعریف می‌کند و به طور کلی آن را به دو صورت در نظر می‌گیرید: ۱. موجودیت و طرح ۲. تجربه‌ی عملی اثر برندسازی

پیش از آنکه موسیقی یا صدایی برای برند ساخته شود، باید به طور راهبردی به این سوال پاسخ داده شود: «صدای این برند باید چگونه به نظر برسد؟» پاسخ این پرسش به برند کمک می‌کند تا به طور منحصر به‌فرد و حسی با تمام مخاطبین خود ارتباط برقرار کند و به مخاطبین نیز کمک می‌کند تا وعده‌ی این برند را حس کنند و در بازار نیز اعتبار و شناخت بیشتری  نسبت به آن کسب کنند.

چند مورد از نمونه‌های کلاسیک برندسازی شنیداری

حتما با لوگوهای شنیداری (همان قطعات کوتاه صوتی در پایان آگهی‌های تبلیغاتی) آشنایی دارید. اکثر افراد می‌توانند لوگوهای شنیداری و به یاد ماندنی تبلیغات شرکت‌های ان‌بی‌سی (NBC)، ای‌تی‌ اند‌ تی (AT&T) و اچ‌بی‌او (HBO) را بلافاصله تشخیص بدهند. سایر برندهای مشهور نظیر اینتل (Intel) و دیزنی (Disney) بر اساس ترانه‌ی «وقتی شما ستاره دلخواه‌تان را آرزو می‌کنید» ساخته شده‌اند. اما برندهایی نیز وجود دارند که به واسطه‌ی صدای محصولات‌شان مشهورتر هم هستند، مثل صدای روشن شدن و صدای «ارسال» ایمیل کامپیوترهای اپل (Apple).

اما لوگوهای شنیداری فقط بخش کوچکی از دنیای بزرگ برندسازی شنیداری به شمار می‌آیند. رسانه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها، فضاهایی در مقیاس بزرگ مثل استادیوم‌ها، محیط‌های خرده‌فروشی، موزه‌های تعاملی و پارک‌های موضوعی و همینطور فضاهای شهری در زمان حال و آینده با برندسازی شنیداری زیاد سروکار دارند و خواهند داشت. برخی از مهیج‌ترین حوزه‌هایی که در آن کار می‌کنیم عبارتند از: موسیقی‌های شنیداری وضعیتی برای فعال‌سازی‌های واقعیت مجازی، صدای محصول، و فضاهای برندسازی. شاید بیشترین ارزش آنها این است که برند را از نظر حسی منسجم می‌کند.

برندسازی به کمک صدا و موسیقی

هر برند در حال حاضر دارای چند پلتفرم است و موسیقی و صدا نیز به مردم کمک می‌کند تا در هر کجا که هستند برند را حس کنند. انواع مختلف تحقیقات و مطالعات اختصاصی برای سنجش تاثیر و اثربخشی موسیقی و صداهای تولید شده انجام شده است. این تحقیقات مانند تست آزمون و خطای نسخه‌ی اولیه‌ی موسیقی و صدا است. منافع این کار بر اساس تغییر در درک بهتر برند از سوی مخاطب و ایجاد قصد خرید در او، بدیهی و قابل‌اندازه‌گیری هستند.

ما همه جا به این فکر می‌کنیم که به یک اثر برندسازی شده امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می‌دهیم.

برای ایجاد جذابیت در محصولات و اپلیکیشن‌ها می‌توان از برندسازی شنیداری استفاده کرد که قابلیت استفاده از محصولات و ابزارها را افزایش می‌دهد و موجب کاهش سختی یادگیری می‌شود. اینها اغلب شکل صداهای UX ساخته شده برای برندها را به خود می‌گیرند که آنها را «صداهای رهیابی برند» می‌نامند، چون هم کاربردی هستند و هم حسی. صدا کلید آن چیزی است که آن را «حس و درک سطح بالاتر» می‌نامند که باعث ارتقای کیفیت اثر  و ساده و حسی شدن استفاده از تکنولوژی می‌شود و به قدری درون اثر ادغام می‌شود که شاید اصلاً متوجه آن هم نشویم. اما صدا وجود دارد. صدا موتور حسی تمام این آثار محسوب می‌شود. ما همه جا به این فکر می‌کنیم که به یک اثر برندسازی امتیاز بدهیم مثل امتیازی که به یک فیلم می‌دهیم. موسیقی و صدا کمک می‌کنند تا مخاطبین به سمت آنچه که لحظه به لحظه احساس می‌کنند، هدایت شوند، از تمام این تعاملات سر در بیاورند و این برند را در سراسر پلتفرم‌ها تشخیص بدهند.

آیا برندسازی شنیداری لزوماً باید «موسیقی» باشد؟

برندسازی شنیداری و تکنیک صداگذاری طبیعی

آیا صداسازی طبیعی هم می‌تواند در این زمینه کارآیی داشته باشد؟

در برندسازی شنیداری می‌توان از طیف کامل موسیقی و صدا استفاده کرد، از صداهای طبیعی گرفته تا اصوات و موسیقی ارگانیک، ترکیبی و «دو رگه». وقتی صحبت از ایجاد واکنش‌های قوی حسی به میان می‌آید، تمام این صداها قابل استفاده هستند. اما سوال این است که آیا می‌توان این صدای خاص را به نام خود ثبت کرد یا نه؟ به عنوان مثال، کار سختی است که صدای کف زدن دو دست را به نام خودمان ثبت کنیم، اما مثلا یک تبلیغ ویدئویی خطوط هوایی جنوب غربی (Southwest Airlines) زمان زیادی را صرف کرد تا صدای کف زدن را متمایز کند و آن را از نظر ریتم و محتوا با صدای «دینگ» به نشانه‌ی بستن کمربند در هواپیما هماهنگ کند. این خلاقیت باعث شد تبلیغ این شرکت هواپیمایی به یک اثر به یاد ماندنی تبدیل شود.

چطور به فرآیند ترکیب‌بندی نزدیک شویم و چطور طراحی شنیداری را در قالب ماهیت و هویت برند ادغام کنیم؟

زمانی که مشغول انجام کار راهبردی خود هستیم، در حقیقت کارگاه آموزشی فوق‌العاده Sonic Mood Board را می‌گذرانیم که در آن مشخصات هویتی برند را با قطعات کوتاه موسیقی و صدا مطابقت می‌دهیم تا آنها را از نظر اینکه «حس» برند چیست با هم یکسان‌سازی کنیم و هم‌زمان به یاد مخاطبین هدف این برندها نیز هستیم. این موضوع برای مشتریان ما واقعاً شگفت‌انگیز و سرگرم‌کننده است و به طرز باورنکردنی برای پالایش نهایی اثر ما مفید است. اینکه چگونه این تمرین همه را کنار هم قرار می‌دهد و درباره‌ی وعده‌ی حسی برند به اجماع نظر می‌رساند، موضوع شگفت‌انگیزی است. افزون بر این، به مردم کمک می‌کند همزمان که به نوع حس دریافت شده از بند فکر می‌کنند، از موسیقی‌ موردعلاقه‌شان فاصله بگیرند.

سپس اگر برای یک اثر، روی یک هویت خاص متمرکز شویم، وارد مرحله‌ی وسیع توسعه‌ی اثر می‌شویم که طی آن بر ساخت سرود شنیداری برند متمرکز می‌شویم. سرود، قطعه بلند موسیقیایی است که طراحی شده تا کل داستان و حکایت برند را از طریق موسیقی و صدا روایت کند و این امکان را برای تمام سرمایه‌گذاران برند فراهم کند تا در طول روایت داستان این برند درباره‌ی خودشان بشنوند. مدت زمان سرودها معمولاً ۴۵ ثانیه تا ۳ دقیقه است و به طور کلی به اندازه‌ی مدت زمانی است که برای روایت داستان و حکایت یک برند لازم است.

برندسازی بر اساس لوگوی شنیداری

پس از آن، نسخه‌ی کوتاه‌شده‎ی این سرود (لوگوی شنیداری) گلچین می‌شود که یادآور همان سرود اولیه است. یک یادآوری که ذهن را تحریک می‌کند. بهترین لوگوهای شنیداری کاملاً کوتاه هستند و معمولاً بیشتر از دو ثانیه بیشتر نیستند. در اغلب این لوگوهای شنیداری، بسیاری از عناصر دیگر  از قبیل هویت و موجودیت اثر شنیداری (صداهای UX، صدای محیط یا آمبیانس، صداهای رسانه‌های اجتماعی و غیره) مستقیماً از این سرود گرفته می‌شوند یا تحت تاثیر آن هستند. ما عملاً سعی می‌کنیم برای هر اثر تا جای ممکن صدا تولید کنیم.  قصد ما این است که برای مخاطب، تجربه‌ی یک برند را ساده، منسجم و جذاب کنیم. اگر روی حاشیه‌ی صوتی (Sound Track) یک اثر متمرکز شویم، در آن صورت از همان استراتژی استفاده می‌کنیم، اما تمرکز ما بیشتر بر ساخت یا پیدا کردن موسیقی و صدایی است که به برند مربوط می‌شود و به شدت برگرفته از حس سبقت‌جویی و یکه‌تازی این برند می‌باشد.

مطلب مرتبط: چرا برندینگ در بازاریابی مهم است؟

طبق قانون، خودروهای برقی باید یک صدای قابل شنیدن و رسا ایجاد کنند که این سوال را ایجاد می‌کند: چگونه برای یک خودرو هم از نظر داخلی (افزایش سرعت، عوض کردن دنده) و هم از نظر خارجی (صدای بوق) برندسازی کنیم؟

همه‌ی این موارد، مثال‌هایی از دنیای جدید شگفت‌انگیزی هستند که در آن زندگی می‌کنیم! محصولات، خدمات تکنولوژی و پلتفرم‌های ارتباطی بسیاری وجود دارند که ذاتاً هیچ «صدایی» ندارند. اما ما به عنوان نوع بشر به صدا وابسته هستیم و در زندگی روزمره‌ی خود روی آن حساب می‌کنیم تا به واسطه‌ی آن تجربه‌های مختلف را سپری کنیم و با جهان اطراف ارتباط برقرار کنیم.

ما برندها را تشویق می‌کنیم تا هنگام ادغام صداها موضوع «حس و درک بالاتر» را در نظر داشته باشند. صداها باید مخاطب را به یاد موارد مشابه در دنیای فیزیکی بیندازند. مسلماً این احتمال وجود دارد که هنگام حرکت یک موتور مصنوعی با سرعت زیاد، نوسان صدای آن «بالا» برود تا به عابرین پیاده کمک کند میزان سرعت یک ماشین در حال حرکت را که به آنها نزدیک می‌شود، احساس کنند و صدای بوق ماشین نیز به طور مستقیم مثل یک هشدار عمل می‌کند. این نمادشناسی‌های شنیداری بر اساس تجربه‌های پیشین و خاطراتِ ریشه دوانده در ذهن ما استوار هستند و در برخی موارد، ناخودآگاهیِ جمعی ما را تحریک می‌کنند.

برندسازی شنیداری در حوزه ماشین‌ها

مهم این است که ما به چه نوع حس و درکی متکی هستیم. مسلماً برای برقراری و ایجاد روابط با مشتریان و گسترش وعده‎ی حسی برند در مورد محصولات جدید، تولید و ساخت صدا کاملاً ضروری و حیاتی است. اپل یا تسلا باید صدایی متمایز از یکدیگر داشته باشند. صداهای داخلی خودروی اپل ساده به نظر می‌آید و این در حالی است که صداهای داخلی خودروی تسلا به گونه‌ای است که باعث می‌شود احساس کنیم همه چیز خوب، هوشمند و بی‌نقص است و  صداهای محیطی «شفاف»تر به نظر می‌آید. اما باید نسبت به ایجاد صداهای به درد نخور (Sonic Trash) آگاه باشیم. این همان چیزی است که آن را صداهای غیرضروری می‌نامیم، صدایی که به تاثیرگذاری برند لطمه می‌زند یا با سایر داده‌های حسی که احتمال دارد آنها را دریافت کنیم، همخوانی نداشته باشد.

زمانی که صدایی را برای یک برند تولید می‌کنیم، اولین کاری که باید انجام بدهیم قطع صدای آن برند است تا ببینیم آیا بدون صدا چیزی را از دست می‌دهیم یا نه. اگر نه، پس برند هرگز نباید در وهله‌ی اول صدا داشته باشد. ما عملاً بیش از حد با صداهای به درد نخور اشباع می‌شویم. صدا برای یک برند شبیه فلفل قرمز است. مقدار کمی از آن خوب و مقدار زیاد آن غیر قابل‌تحمل است.

برندسازی شنیداری چگونه به یاد ماندنی می‌شود؟

برندسازی شنیداری

کل زندگی ما، لحظه به لحظه با موسیقی و صدا عجین شده است. صدا فورا حال و هوای ما را تغییر می‌دهد و ما را در انتخاب‌هایمان هدایت می‌کند. صدا حتی موجب برقراری و قطع ارتباطات حسی ما می‌شود. صدا همان بازیگر به شدت توانمند زندگی ما است.

به معنای واقعی کلام غیر ممکن است که بتوان برندی فوق العاده را با صدایی بد خلق کرد.

آیا تحقیقات و مطالعات عصب‌شناسی برای بررسی درگیری نواحی مغز لازم است؟ از نظر تکنیکی، صدا توسط بخش نوقِشر مغز ما دریافت می‌شود، اما از طریق سیستم لیمبیک که عملاً قدیمی‌ترین بخش مغز است، احساسات و عواطف ما را تحریک می‌کند. در نتیجه بیشتر آنچه را که ما احساس می‌کنیم در سطح ناخودآگاه تجربه می‌شود و بخش عمده‌ی نیرویی محسوب می‌شود که صدا و موسیقی صرف تحریک ما می‌کنند. به این ترتیب، این جریان، تفکر منطقی را دور می‌زند. موسیقی یا صدای مناسب، در زمان مناسب خاطرات را همراه با تجربه‌های مرتبطی که داریم تلفیق و ترسیم می‌کند. شنیدن این صداها، بلافاصله همان احساسات را تحریک می‌کند. به همین دلیل اگر شما ترانه‌ای را بشنوید که به دوران دبیرستان یا دوست قدیمی‌تان مربوط باشد، حافظه‌ی شما نیز تحریک می‌شود، ذهن شما در زمان و مکان به عقب بر می‌گردد و آن لحظه را طوری تجربه می‌کنید که انگار دوباره اتفاق افتاده است.

آیا می‌توان درباره‌ی پیام‌های موزیکال و ایجاد حالت یا آهنگ یا یک لحن بحث کرد؟ آیا زمانی که گوشی آیفون را روشن می‌کنید، حتماً باید واکنش آن صدای خاصی باشد؟

همه چیز نباید صدا داشته باشد. در حقیقت زمانی که افراد می‌خواهند کار برندینگ صوتی انجام دهند، باید بدانند که لزوما نباید برای همه چیز صدا ساخته شود. در ساخت آثار شنیداری برای برند به «فضای خالی» زیادی نیاز داریم تا چیزی را که مردم دوست دارند در آن فضا خلق کنیم. این فضاهای خالی، سکوت یا حس سکوت نامیده می‌شوند. نکات و ویژگی‌های ظریف صدا (تنظیم صدا، لحن و آهنگ صدا، ریتم، هارمونی، مشخصات شنیداری، یا لحن و آهنگ صدا) یک حالت اصولی و اساسی را ایجاد می‌کنند.

نسبت به این نکته هم باید آگاه بود که به این آثار بار شناختی اضافه نشود. اگر صدا لطیف است و حال و هوای شنونده را سریع تغییر می‌دهد، پس می‌تواند یک لحظه‌ی شگفت‌انگیز یا لذت‌بخش را ایجاد کند. زمانی که این لحظه‌ی شگفت‌انگیز با معنا و محتوا نیز همراه باشد، اینجاست که به راستی اثر باارزشی خلق کرده‌ایم. حتما باید درنظر داشت که داستان و حکایتی که آن را در برند روایت می‌کنیم، بدیهی و شفاف باشد. حتی قالب‌های کوتاه کلامی نیز می‌توانند حاوی یک داستان باشند و اگر این طور باشد می‌توانید روایتی خلق کنید که مردم مشتاق سهیم شدن در آن باشند.

آینده‌ی احتمالی برندسازی شنیداری چگونه خواهد بود؟

آینده‌ی برندسازی شنیداری

مسلماً صدا در صورتی که به درستی ساخته شود می‌تواند موثرترین وسیله‌ی برقراری ارتباط و تحریک احساسات و عواطف باشد. به عنوان مثال، یک لحن و آهنگ تاکیدی ساده تاثیر زیادی بر بالا بردن قابلیت استفاده و فراهم کردن اطلاعات به‌موقع و به‌جا خواهد داشت. اولین و مهمترین نکته‌ای که باید به آن فکر کنید این است که مشتریان می خواهند در رابطه با هر یک از این تعاملات چه حسی داشته باشند. حس اینکه مورد تایید قرار گرفته‌اند؟ حس اینکه مورد تشویق قرار گرفته‌اند؟ احساس امنیت؟ یا احساس پذیرفته شدن؟

سپس صداها خلق میشوند و به دقت به کار گرفته می‌شوند تا آن احساسات را تحریک کنند. تجسم برخی فرصت‌ها سبب ایجاد مجموعه داده‌هایی می‌شود که با وجود پیچیدگی زیاد به سادگی درک می‌شوند و با توجه به تجربیات کسب شده، به سادگی ویژگی‌های شنیداری یا موسیقیایی مختلفی را به انواع مختلف اطلاعات اختصاص می‌دهند تا سادگی را برای اطلاعات پیچیده به ارمغان بیاورند، البته اگر نسبت به این موضوع تمایلی وجود داشته باشد.

کار کردن روی واسط‌های کاربری شنیداری خانگی را نیز باید درنظر گرفت. اگر کسی واقعاً قصد داشته باشد پذیرای  تجربه‌ی حقیقی واسط کاربری خانگی در منزل خود باشد، پس باید حاکمیت مستبدانه‌ی صفحه‌ی نمایش را در هم‌ بشکنیم. وقتی کسی بتواند با سیستمی تعامل برقرار کند که از طریق صداها و فرامین ساده عمل می‌کند، بعید است تمایل داشته باشد هر کاری را که انجام می‌دهد در یکی از صدها صفحه‌ی نمایشی که در منزلش وجود دارد، نگاه کند.

پیامدهای جهانی و فرهنگی برندسازی شنیداری چیست؟

خلق و ایجاد صدای مرتبط با فرهنگ، بخش حیاتی برندسازی شنیداری موفق محسوب می‌شود. درست همانطور که برندهای جهانی با عملکرد خوب وجود دارند، آثار شنیداری که عملکرد بهتری دارند نیز در سراسر جهان وجود دارند. این موضوع کلاً به هویت برند یک شرکت مربوط می‌شود. ترانه‌ی «وقتی شما ستاره‌ی دلخواه‌تان را آرزو می‌کنید» متعلق به شرکت دیزنی عملکرد خوبی در میان مخاطبین خود در سراسر جهان داشته است. اما برندهای جهانی در صنایعی نظیر مراقبت‌های بهداشتی، محصولات مصرفی، بیمه، و دیگر صنایع وجود دارند که باید به لحاظ شخصی، فردی و محلی ملموس و مرتبط باشند.