,

شرکتهای تبلیغاتی در دنیای امروز با چه مشکلاتی روبرو هستند تحت فشار قرار گرفتن شرکتهای تبلیغاتی با تجدیدنظر در قراردادها

شرکتهای تبلیغاتی

امسال تعداد بی‌سابقه‌ای از شرکتهای بلوچیپ، در قراردادهای تبلیغات خود تجدیدنظر کردند. آنها با این کار بر فشار روزافزونی که به‌خاطر بازاریابی و تبلیغات آنلاین به شرکتهای تبلیغاتی وارد شده، تأکید کردند.

این هفته در بزرگ‌ترین کنفرانس سالانه‌ی شرکتهای تبلیغاتی در کن، اصلی‌ترین موضوع بحث در میان ۱۳ هزار نماینده‌ی شرکتهای تبلیغاتی، ۱۸ شرکتی بودند که تصمیم گرفته‌اند درباره‌ی انتخاب شرکتهای تبلیغاتی‌ خود تجدیدنظر کنند؛ از شرکتهای تولیدات مصرفی غول‌پیکر مانند Proctor & Gamble و Unilever گرفته تا شرکتهای خودروسازی مانند بی.ام.و و فولکس.

مطابق تحقیق Ad Age، حدود ۲۷ میلیارد شرکت در طراحی رسانه و قراردادهای خرید در تلویزیون، رادیو، چاپ، متن و آنلاین وجود دارد که این میزان بیشتر از مجموع سه سال گذشته است.

این بازنگری‌ِ قراردادها، چشم‌اندازی سخت را رو‌به‌روی شرکتهای تبلیغاتی مانند WPP، Omnicom و Publicis <PUBP.PA قرار می‌‌دهند که همین حالا هم ازطرف مشتریان‌شان برای ایجاد کمپین‌های خلاقانه و ارزان‌تر در وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و رسانه‌های اجتماعی به‌جای کمپین‌های قدیمی تلویزیونی و متنی در دنیایی که با بحران اقتصادی مواجه است، تحت‌فشار هستند.

مورگان استنلی (Morgan Stanley) تخمین می‌زند که اگر فشار متصدیان تبلیغات برندها بر شرکتهای تبلیغاتی قیمت‌ها را تا ۱۵ درصد یا بیشتر کاهش دهد، شرکت‌هایی مانند WPP یا Omnicom  شماره‌ی ۲ ممکن است شاهد حدود ۱۰ درصد کاهش در درآمد هرکدام از سهام‌شان باشند.

تحلیل‌گران می‌گویند شرکت‌های Interpublic و Publicis با توجه به داشتن مشتریان بزرگی مانند اورئال و کوکاکولا که آنها هم درحال تجدیدنظر در قراردادهای تبلیغاتی‌شان هستند، چیز بیشتری برای ازدست‌دادن دارند. رقبای سه شرکت تبلیغاتی بزرگ مانند Havas بیشترین سود را می‌برند، اما تعداد کمی انتظار دارند که شرکتهای تبلیغاتی جدیدی که در بین شش شرکت برتر تبلیغاتی قرار ندارند، بتوانند با بزرگ‌ترین برندهای دنیا قراردادهای برجسته امضا کنند.

یکی از مدیران یک شرکت تبلیغاتی بزرگ که نمی‌خواست نامش فاش شود گفت که این تجدیدنظر در قراردادها نشان‌گر «نقطه‌ی عطفی» در خیابان مدیسون است. خیابان مدیسون نام خیابانی در نیویورک است که از دهه‌ی ۱۹۲۰ بزرگ‌ترین شرکتهای تبلیغاتی دنیا را در خود جا داده است.

او همچنین گفت این تجدیدنظرها نشان می‌دهند که چطور شرکتهای تبلیغاتی برای حفظ بقای خود باید مدل تجاری‌شان را تغییر بدهند، به‌خصوص به این دلیل که این تجدیدنظرها شامل خرید رسانه و برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی هستند که به‌طور سنتی برای شرکتهای تبلیغاتی سودآوری داشتند.

مطالب مرتبط:

چگونه یک آژانس تبلیغاتی انتخاب کنید؟

رونق ویدیوهای آنلاین در شرکتهای تبلیغاتی

یکی از فراخوان‌های کنفرانس کن، محفلی برای تبلیغ کتاب «کشتار خیابان مدیسون» بود که توسط یکی از مدیران کارآزموده و باتجربه در صنعت تبلیغات نوشته شده است و به شرکتهای تبلیغاتی هشدار می‌دهد که مراقب واقعیت سختی که با آن مواجه هستند، باشند.

این واقعیت از این نکته ناشی می‌شود که برندها باید روش جلب مصرف‌کنندگان و میزان بودجه‌ای را که برای این کار اختصاص می‌دهند، به‌طور جدی بررسی و بازنگری کنند. از زمان بحران مالی تا کنون، مدیران اجرایی برای درخواست اثبات این نکته که مخارج بازاریابی مفید واقع شده‌اند با مشکل مواجه بوده‌اند.

برای مثال، شرکت عظیم غذایی بین‌المللی Mondelez که درحال تجدیدنظر در تبلیغات رسانه‌ای خود با Publicis، Starcom و Dentsu Aegis است، تعداد شرکتهای تبلیغاتی‌ای را که با آنها کار می‌کند از ‍۱۲ به ۲ شرکت رسانده است تا در هزینه‌ها صرفه‌جویی و در کسب‌و‌کارش از نو سرمایه‌گذاری کند.

شرکتها نه‌تنها مایلند هزینه‌ی کمتری به شرکتهای تبلیغاتی بپردازند، بلکه می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که این شرکتهای تبلیغاتی واقعا می‌دانند چطور باید به آنها برای رسیدن به موفقیت در دنیایی که مصرف‌کنندگان زمان کمتری را به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند و بیشتر از وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف استفاده می‌کنند، کمک کنند.

اپلیکیشن‌های پیام‌رسانی مانند اسنپ‌چت و خروجی‌های رسانه مانند وایس (Vice) و بازفید (Buzzfeed) با ایجاد ترکیبی از مقالات و محتوای تبلیغاتی که به‌عنوان تبلیغات بومی شناخته می‌شوند، ویدیوهای آنلاین را رونق داده‌اند. بعضی از مدیران اجرایی برندهای بزرگ فکر می‌کنند که شرکتهای تبلیغاتی بزرگ مهارت کافی برای انجام چنین کاری را ندارند.

مطابق تحقیقی که شرکت خرید رسانه ZenithOptimedia انجام داده است انتظار می‌رود تبلیغات اینترنتی در ۱۲ کشور مهم ازجمله چین و آلمان جایگزین تبلیغات تلویزیونی شوند و تا سال ۲۰۱۷، ۲۸ درصد از مخارج مربوط به تبلیغات را به خود اختصاص بدهند و سازگاری با این واقعیت فشار زیادی بر شرکتهای تبلیغاتی تحمیل می‌کند.

چند روز پیش WPP اعلام کرد که درحال ایجاد یک شرکت تبلیغاتی کوچک با همکاری Daily Mail و اسنپ‌چت برای تولید محتوای جدید آنلاین است.

مارتین سورل (Martin Sorrell) مدیرعامل WPP اعلام کرد: «در دنیایی که آهسته رشد می‌کند؛ جایی که شرکتهای تبلیغاتی قدرت قیمت‌گذاری کمی دارند و تبلیغات بر هزینه‌ها متمرکز است ما باید چیزهای جدید را امتحان کنیم.»

عدم اطمینان

منبع دیگر فشار بر شرکتهای تبلیغاتی این حقیقت است که در دنیایی که بیشتر تبلیغات آنلاین می‌توانند ازطریق سیستم‌های خودکار در زمان واقعی خریداری شوند، دیگر نیازی به مهارت‌های قدیمی مذاکره‌ با فروشنده‌های فضای تبلیغات تلویزیونی نیست.

از همه مهم‌تر اینکه درباره‌ی شفافیت قراردادها و اینکه آیا بعضی از شرکتهای تبلیغاتی تخفیف‌هایی را که اغلب به‌خاطر خرید فضای تبلیغاتی تلویزیونی بر روی اینترنت می‌گیرند به مشتریان‌شان انتقال می‌دهند یا خیر، جنجالی صورت گرفته است.

این بحث و جدل‌ها نشان می‌دهد که شرکتها به‌خاطر این تخفیف‌هایی که هوادارانش آن را کسر قیمت و مخالفان حق‌حساب می‌نامند، خواهان شفافیت بیشتر ازطرف شرکتهای تبلیغاتی هستند.

فشار دیگری که بر شرکتهای تبلیغاتی وجود دارد به کلاهبرداری‌های تبلیغات آنلاین مربوط می‌شود. سال گذشته انجمن تبلیغاتی ملی ایالات متحده تخمین زد که کسب‌و‌کارها در طی سال حدود ۶٫۳ میلیارد دلار به‌خاطر «کلیک جعلی» که در آن ربات‌ها به‌جای انسان‌ها تبلیغات را می‌بینند متضرر می‌شوند.

ازآنجاکه شرکتهای تبلیغاتی معمولا با توجه به اینکه چند نفر کمپین آنلاین آنها را می‌بینند دستمزد می‌گیرند، موضوع کلیک‌های جعلی باعث خشم برندهای بزرگ شده‌ است.

تعدادی از شرکتهای بزرگ از خودشان سؤال می‌‌کنند که اصلا چرا به شرکتهای تبلیغاتی نیاز دارند. بعضی از آنها خودشان مستقیما به رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر و یوتیوب مراجعه می‌کنند.

مایکل کاسان (Michael Kassan) مؤسس و مدیر ارشد اجرایی MediaLink که یک شرکت مشاوره‌‌ی تبلیغاتی است می‌گوید: « اعتمادی که هم‌اکنون بین برندها و شرکتهای تبلیغاتی می‌بینم از همیشه کمتر شده است. متصدیان تبلیغات در چند زمینه به شرکتهای تبلیغاتی اعتماد ندارند: تخفیف‌ها، کارایی تبلیغات و ربات‌ها.»

نتایج یک نظرسنجی که توسط Credit Suisse انجام شد و با ۲۵ مدیر ارشد بازاریابی در بازار تبلیغات اروپا مصاحبه کرد نشان داد که عدم اعتماد به ارزش افزوده‌‌ی شرکتهای تبلیغاتی دیجیتالی که می‌تواند در قابلیت آنها در سود بردن از هرگونه مخارج افزوده‌ی تبلیغات خدشه ایجاد کند، روز‌به‌روز درحال افزایش است.

۵۲ درصد از پاسخ‌دهندگان اعتقاد داشتند که شرکتهای تبلیغاتی «ارزش کمتری» نسبت به گذشته اضافه می‌کنند. این تعداد در سال ۲۰۱۴، ۳۶ درصد بود. حدود نیمی از پاسخ‌دهندگان گفتند که تصمیم دارند بیشتر تبلیغات‌شان را مستقیما ازطریق رسانه‌های آنلاین به نمایش بگذارند. کمبود شفافیت در قراردادها و شرایط آنها بزرگ‌ترین نگرانی مدیران اجرایی بود.

باوجوداین، دومنیک دلپورت (Dominique Delport) مدیر جهانی در Havas Media Group می‌گوید اگر شرکتهای تبلیغاتی بتوانند با نیازهای جدید مشتریان سازگار شوند، می‌توانند این موقعیت دشوار را پشت سر بگذارند. او می‌گوید: «بازار خیلی پیچیده است و نمی‌توان در آن به‌تنهایی شنا کرد و درنتیجه متصدیان تبلیغات برندها هنوز هم به ما نیاز دارند.»

 

برگرفته از: reuters.com

 

 

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 − یک =