تبلیغات اینترنتی و روند تغییر آن در سال ۲۰۱۸

تبلیغات اینترنتی خلاقانه چگونه به برندینگ شما کمک می کند؟ تبلیغات اینترنتی و روند تغییر آن در سال ۲۰۱۸

اینترنت و رسانه‌های اجتماعی با هدایت ترندهای تبلیغاتی کاملاً خلاقانه در سال ۲۰۱۸، تبلیغات اینترنتی را به‌کلی تغییر داده‌اند. امروزه فیسبوک و گوگل، بارها شما را به یاد کیف زیبایی که ماه گذشته دیدید می‌اندازند؛ همان کیفی که نزدیک بود بخرید ولی تصمیم گرفتید ولخرجی نکنید. اینستاگرام نیز به لطف ویژگی «اکنون بخر»، خرید لباس‌های مدل‌های اینستاگرامی را به‌طرز خنده‌داری ساده کرده است.

بله! تبلیغات همه جا هست و در عین حال، هم آزاردهنده است و هم نه.

همین ۶۰ سال پیش بود که «دان درپر» (Don Draper) از آگهی‌های مجله‌ی طنز برای ترغیب زنان به استفاده از دستکش‌های Playtex هنگام ظرف شستن استفاده می‌کرد و ما اگر سیگارهای لاکی استرایک (Lucky strike) می‌کشیدیم، خوش‌شانس می‌شدیم! این تبلیغات به همان اندازه که در آن روزگار مؤثر و جذاب بودند، امروز ناشیانه‌اند.

شما را نمی‌دانم، اما آخرین باری که یادم می‌آید مجله خواندم حدود سال ۲۰۱۴ بود؛ احتمالاً وقتی در اتاق انتظار پزشکم منتظر رسیدن نوبتم بودم و آخرین دفعه‌ای که یک آگهی تلویزیونی دیدم؟ نمی‌دانم، من نت فلیکس تماشا می‌کنم. به‌گفته‌ی وب‌سایت Magna، انتظار می‌رود که تبلیغات جهانی دیجیتال برای اولین بار طی سال ۲۰۱۸ در صدر تلویزیون قرار بگیرد.

اگر تبلیغات برند شما در سراسر اینترنت و روی همه‌ی پلتفرم‌های اجتماعی نیست، قطعا تبلیغات رقیبان‌تان آنجا حضور دارد. مردم به محصولی که می‌فروشید اهمیتی نمی‌دهند، برای آنها مهم این است که برند‌تان چه احساسی به آنها می‌دهد و دیگران در مورد آن چه می‌گویند.

پس تبلیغ‌کننده چه کار می‌کند؟ شما چطور با دورنمای درحال تغییر تبلیغات اینترنتی و پیشرفت‌های تکنولوژیکی کنار می‌آیید؟ بسیار خب، اگر مبتکر نیستید، حداقل می‌توانید از بهترین‌های این حوزه بیاموزید.

در ادامه‌ی این مقاله قصد داریم ترندهایی را که هم‌اکنون در تبلیغات اینترنتی شاهد هستیم، به شما معرفی کنیم. همچنین به شما نشان می‌دهیم که آژانس‌های تبلیغاتی معتبر مانند گوگل و فیسبوک – شاه‌های بدون خطای تبلیغات اینترنتی – چگونه تبلیغات را در جایی که همزمان با هم درحال رقابت و تغذیه‌ هستند، قرار می‌دهند.

ترندهای تبلیغات اینترنتی در سال ۲۰۱۸

در روزگاری نه‌‌چندان دور، تبلیغ‌کنندگان فقط نگران آگهی‌های مجله، روزنامه و پیام‌های بازرگانی ۳۰ ثانیه‌ای تلویزیون بودند تا کاملاً توجهمان را جلب کنند و کالاها را به ما بفروشند. امروزه آگهی‌ها آن‌قدر همه جا هستند که آنها را نادیده می‌گیریم؛ در واقع آنها باید خیلی خاص باشند تا توجه ما را جلب کنند.

نسل‌ ما با تاکتیک‌های تبلیغاتی و هر نیرنگ و فوت‌و‌فنی آشناست و این نتیجه‌ی فقدان وفاداری برند است؛ به‌خصوص وقتی پیشنهادهای تبلیغاتی، کار مصرف‌کنندگان دستپاچه را راحت می‌کنند تا وقتی بهترین معامله را در فیدهای اجتماعی‌شان دیدند، از برندی به برند دیگر بپرند. در نتیجه، تبلیغ‌کننده‌ها مجبور بوده‌اند راه‌های جدیدی را برای گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان ازطریق پیام‌های شخصی‌تر بیابند.

حقیقت این است که تبلیغات کاملا منسوخ نشده، بلکه فقط تبلیغات بد و کهنه از اعتبار افتاده است.

آنچه در ادامه می‌خوانید برخی از ترندهای رایجی است که در تبلیغات اینترنتی می‌بینیم و نیز نمونه آگهی‌هایی که ثابت می‌کنند تبلیغ عالی، باکیفیت و حتی سرگرم کننده، همیشه مطرح و بر سر زبان‌هاست.

برند به جای محصول

تبلیغات اینترنتی بیش از محصول، روی برند متمرکز شده است.

برای مثال، تلاش اخیر وردپرس (wordpress) را در تبلیغات در نظر بگیرید:

ما از این آگهی چه می‌آموزیم؟ درست در انتها به ما می‌گویند: «بیشتر سایت‌ها روی وردپرس دایر است. سایت‌تان را در WordPress.com بسازید.»

این تبلیغ، حتی یک بار هم به خصوصیت یا مزیت کالا اشاره نمی‌کند و حتی به‌طور کامل توضیح نمی‌دهد که وردپرس چیست. چرا؟ زیرا این آگهی برای نشان دادن سادگی ساخت وب‌سایت در این پلتفرم نیست، بلکه برای ایجاد پیوندی شخصی با این برند است. وردپرس از شما می‌خواهد به افراد عادی که در تبلیغ می‌بینید، بپیوندید. این آگهی در مورد احساسی است که این برند به شما می‌دهد و اگر احساس خوبی دارید، مأموریت انجام شده است. وردپرس به‌عنوان برندی صمیمی و دوستانه که ارزش امتحان کردن را دارد، در خاطر شما می‌ماند تا دفعه‌ی بعدی که خواستید وب‌سایت جدیدی بسازید، از آن استفاده کنید.

به همین ترتیب، اسکوئر اسپیس(Squarespace)، رقیب وردپرس نیز رویکرد مشابهی را در آگهی‌های بازرگانی سوپربول (SuperBowl) با حضور «جان مالکوویچ» به‌کار برد.

در این آگهی اسکوئراسپیس با آژانس تبلیغاتی خلاق John x Hannes کار کرد. این آگهی مالکوویچ را در حالی‌که شغلی را در صنعت مد شروع کرده است، روایت می‌کند. این بازیگر که به‌تازگی طراح مد شده است، برای طراحی دوباره‌ی وب‌سایتش JohnMalkovich.com (به منظور نمایش مجموعه‌ی مد جدیدش) از اینکه جان مالکوویچ دیگری نام دامنه‌اش را گرفته است، ناامید می‌شود.

مانند آگهی وردپرس، ما با دیدن این نوع تبلیغات اینترنتی چیز زیادی درباره‌ی اسکوئراسپیس نمی‌آموزیم، جز اینکه اسامی دامنه پیشنهاد می‌دهد. این آگهی روی تبلیغ برند تمرکز می‌کند و تماشاگران را برای آگاهی بیشتر درخصوص آنچه پلتفرم ارائه می‌دهد، به آنلاین شدن تشویق می‌کند.

ارتباط صادقانه برقرار کن یا هرگز مزاحم نشو

ترفندهای تبلیغات سنتی دیگر مؤثر نیستند. حقیقت این است که امروزه ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که به‌شدت تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی و مصرف‌کنندگان است، جایی که از حضور برندها استقبال می شود اما فقط در صورتی‌که بیخیال بازارگرمی شوند و مانند افراد عادی رفتار کنند.

مصرف‌کنندگان از برندها انتظار دارند اگر به مشکلی برمی‌خورند، در دسترس باشند و مشکلات‌شان را برطرف کنند، اما همان‌طور که Ad Week می‌گوید، بقیه‌ی اوقات فقط از برندها می‌خواهند که آرام باشند و سعی نکنند به‌زور خود را به مخاطبان‌شان تحمیل کنند.

نمونه‌ی شگفت‌انگیز «اعتبار» از برندی بزرگ، کمپین نامحدود نایک (Nike) است که طی بازی‌های المپیک سال گذشته پخش شد. یکی از دو آگهی این کمپین، نمایش ورزش سه‌گانه‌ی «کریس مویزر» (Chris Mosier)، اولین ورزشکار ترنس مرد برای رقابت در بخشی از تیم المپیک مردان ایالات متحده است.

آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy روی تبلیغی که داستان مویزر را به‌شکل بانشاطی روایت می‌کند، کار کرد. این روش موفقیت‌آمیز بود، زیرا بسیار هوشمندانه‌ و بدون اغراق یا تلاش برای تحریک احساسات مخاطب، توجهتان را به موفقیت وی جلب می‌کند.

تبلیغات اینترنتی ، عاملان تغییر اجتماعی

در حالی‌که تبلیغات بر رفتار ما مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، این قدرت را نیز دارد که به آرزوهایمان شکل بدهد و ارزش‌‌هایمان را تقویت کند.

همان‌طور که استراتژیست اکانت معروف، «چارلی جفی» (Charly Jaffe) نشان داد، رسانه‌های اجتماعی باعث شده‌اند شرکت‌ها از تک‌گویی به مکالمه‌ی دوطرفه تغییر رویه بدهند که دگرگونی این ارتباط بین برند و خریدار است. برندها با تمرکز بر ایجاد گفت‌وگوهای دوطرفه درخصوص ارزش‌های به اشتراک گذاشته‌شده، انسانی‌تر شده‌اند.

جفی، آگهی «آلویز» (Always) را به‌عنوان مثالی از اینکه چطور یک برند، تغییر رسانه‌ای را هدایت کرده است، نشان می‌دهد. این آگهی که حتی پیش از آنکه روی آنتن برود، مثل ویروس پخش شد، حتی یک بار هم به موضوع بهداشتی زنان نمی‌پردازد؛ در عوض بر توانمندسازی زنان و سؤال «کاری را دخترانه انجام دادن چگونه است؟» متمرکز می‌شود.

هدف این تبلیغات ارزشی (Values-based) هم به‌دست‌آوردن سود و هم خیریه است و مردم را به صحبت کردن درباره‌ی محصول و مهم‌تر از آن به اشتراک‌گذاری کالا ترغیب می‌کند.

در مثال دیگر از ترویج تغییر رسانه‌ای، موسیقی یوتیوب، کمپین بازاریابی ملی خود به‌نام «ما این هستیم» (It’s Who We Are) را راه‌اندازی کرد و با آگهی‌های انگیزشی‌ خود نشان داد که موسیقی چطور  می‌تواند یک خط مشی زندگی برای افراد مختلف و گاهی افراد به حاشیه رانده‌شده باشد.

آگهی‌های این کمپین، شامل یک دانشجوی مسلمان باحجاب و یک پسر نوجوان از شهری کوچک است که از محل کارش به منزل می‌رود و مثل یک زن لباس می‌پوشد.

یکی از مثال‌های مورد علاقه‌ی من از تبلیغاتی که بر تغییر اجتماعی مؤثرند، Sandy Hook Promise’s PSA، «ایوان» (Evan) است. این سازمان غیرانتفاعی با آژانس تبلیغاتی BBDO روی تبلیغی که پایان غم‌انگیزش دور از انتظار است، کار کرد.

همان‌طور که Sandy Hook Promise’s PSA می‌گوید، ۸۰ درصد از افرادی که در مدرسه‌ها دست به خشونت زده‌اند و ۷۰ درصد از کسانی که خودکشی کرده‌اند، درباره‌ی نقشه‌‌ی خشونت‌شان، از قبل با فردی صحبت کرده بودند، با وجود این اقدامی انجام نشد. این آگهی علاوه بر اینکه نشان می‌دهد ما تا چه حد می‌توانیم ناآگاه باشیم، هوشیاری ما را برای شناخت نشانه‌های احتمالی خطر نیز افزایش می‌دهد.

تبلیغاتی که شخصی می‌شوند

تجربه‌های به اشتراک گذاشته‌شده در شکل‌گیری احساس ما نسبت به یک کالا مؤثرند. نظر ما درخصوص یک کالا و لذت و ارزشی که از آن می‌گیریم، تنها از تماس شخصی ما با آن به‌وجود نمی‌آید. برای مثال، احساس و نظر ما درباره‌ی آیفون، تحت تأثیر شناخت ما از آن برند و احساس و تجربیات دیگران درباره‌ی آن است.

کمپین تیم خلاق اسپاتیفی (Spotify) به‌نام «تشکر از سال ۲۰۱۶ که عجیب و مرموز بود» از ایده‌ی تجربه‌های به اشتراک گذاشته‌شده استفاده کرد. اگر کاربر اسپاتیفی باشید، بی‌شک ترانه‌ای را پیاپی گوش داده‌اید یا پلی‌لیستی ساخته‌اید و با طرز کار سرویس استریمینگ آشنایید. تیم اسپاتیفی از گنجینه‌ی بزرگ داده‌های کاربری برای ایجاد تیترهای خنده‌دار کمپینش استفاده کرد:

  • «عزیزی که ترانه «متأسف» را ۴۲ بار در روز ولنتاین پخش کردی، چه کار کردی؟»
  • عزیزی که پلی‌لیستی ساختی به‌نام «شبی را با جب بوش Jeb Bush، انگار که او یک دختر باند (نام شخصیتی در فیلم جیمز باند) در کازینویی اروپایی است، بگذران»، ما سؤال‌های زیادی از تو داریم.»

محتوای تبلیغات اینترنتی در تبلیغات محیطی اسپاتیفای

در مثالی دیگر، R/ GA شخصی شدن را با موزیک ویدیوی «از میان تاریکی» که برای سامانه‌ی گوگل پلی طراحی شد به سطح کاملاً جدیدی می‌برد. این آژانس با گروه استرالیایی Hilltop Hoods برای موسیقی‌شان همکاری کرد. این موزیک ویدیو «در میان تاریکی، به سوی زندگی» نیز نام گرفته است.

این ترانه‌ی عمیقاً شخصی که یکی از اعضای گروه به‌نام «دان اسمیت» (Dan Smith) آن را نوشته است، درباره‌ی مبارزه‌ی پسرش با سرطان خون است. R/ GA از این ترانه برای موسیقی متن فیلمی ارتباطی استفاده می‌کند، جایی که کاربران با چرخش گوشی موبایل‌شان بین دو دنیای همزمان سه‌بعدی، (تاریکی و نور) سیر می کنند.

موزیک ویدیوی «از میان تاریکی» - تبلیغات اینترنتی گوگل

اعتبارسنجی اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ در تبلیغات اینترنتی

اعتبارسنجی اجتماعی، یک رفتار روانشناسی است، جایی که اساساً افراد از دیگران تقلید می‌کنند. در حالی‌که بیشتر مردم دوست دارند فرد مستقلی باشند که تحت تأثیر نیروهای بیرونی قرار نمی‌گیرد، اما در نهایت احساس تعلق برای ما انسان‌ها خوشایند است و درست به همین دلیل است که مصرف‌کنندگان اغلب پیش از خرید کالاهای آنلاین می‌خواهند نظر دیگران را نیز بدانند.

این ایده که اولین بار در پروژه‌ی خلاق ۱۲۳۴ ادوبی به‌کارگرفته شد، ازطریق اعتبار افراد تأثیرگذار، محبوبیت برند را تقویت می‌کند. این شرکت با آژانس تبلیغاتی لاندرا سرویس (Laundry Service) و همچنین با صندوق ملاله (Malala Fund) در هشتگ #withmalala  همکاری کرده تا با استفاده از اپلیکیشن‌های ادوبی فرصتی را فراهم کند تا هنرمندان «برابری آموزش» را ترویج بدهند. همچنین با مؤسسه‌ی «سان دنس» (Sundance) در هشتگ #SundanceIgnite برای راه‌اندازی مشاغل فیلم‌سازان درحال ظهور، با تمرکز بر عدالت اجتماعی نیز کار کرده است.

تبلیغات اینترنتی پروژه‌ی خلاق ۱۲۳۴ ادوبی

در نمونه‌ای کاملاً متفاوت، Wanted Shoes از «محتوای تولید شده توسط کاربر» در بروشور کالا‌هایش استفاده می‌کند تا کفش‌هایی را که دیگران در زندگی روزمره می‌پوشند، نشان بدهد. این «تأیید اجتماعی» دستیابی به اهداف وب‌سایت را تا ۳۰ درصد افزایش داد. زیرا به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا به اصطلاح، خود را جای دیگران بگذارند.

تبلیغات اینترنتی Wanted Shoes به شکل محتوای کاربری شبکه های اجتماعی

بازاریابی کانال همه‌کاره در تبلیغات اینترنتی

همان‌طور که می‌دانید در زمانی نه چندان دور، ما در فروشگاه تصمیم می‌گرفتیم که کالایی را بخریم و می‌توانستیم آن را لمس یا حتی امتحان کنیم. اکنون ما اینترنت، گوشی، تلویزیون و فروشگاه‌های فیزیکی را داریم تا در آنها به رقابت بپردازیم. پس از اینکه ما نخست روش‌های مختلف تعامل با کسب‌و‌کارها را تجربه کردیم، اکنون خریدهای یک مرحله‌ای برایمان اولویت دارند.

بازاریابی کانال همه‌کاره (omni-channel) در میان بسیاری از روش‌های ممکن بر فراهم‌سازی تجربه‌ی خرید یکپارچه برای رسیدن به مخاطب هدف تمرکز می‌کند. برای مثال، ممکن است شما یخچال جدید مورد علاقه‌تان را در پیام‌های بازرگانی تلویزیون ببینید و در حالی‌که روی تخت خود دراز کشیده‌اید، در گوشی همراه‌ یا لپ‌تاپ‌تان آن را جست‌و‌جو کنید، سفارش بدهید و سپس از فروشگاه تحویل بگیرید.

برای مثال، شرکت ال‌جی را در نظر بگیرید. این شرکت چندملیتی برای ایجاد یک رویکرد چندکاناله‌ی همیشه‌ فعال، با Laundry Service شراکت کرد و در انجمن‌های جدید در زمینه‌ی عکاسی، سفر، مد و فرهنگ وارد شد. نتیجه‌ی آن یک جریان جذاب، سرگرم‌کننده و مفید محتوای اجتماعی بود.

دسترسی ماهانه‌ی ال‌جی در فیسبوک ۳/۲۷۳ درصد و مشارکت پست ۱/۶۵۲ درصد افزایش یافت. همچنین آژانس تبلیغاتی این آگهی، حساب کاربری اینستاگرام برندش را راه‌اندازی کرد تا با افراد اثرگذار رسانه‌های اجتماعی برای انتشار محتواهایی که بیشتر روی دستگاه‌های ال‌جی پخش می‌شوند، کار کند.

تبلیغات اینترنتی LG

به گفته‌ی ادویک (AdWeek)، ۶۲ درصد از شرکت‌ها هم‌اکنون استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره دارند یا برای بهره‌مندی از آن برنامه‌ریزی کرده‌اند. ۷۰ درصد از کسب‌و‌کار‌ها می‌گویند که استراتژی‌های کانال همه‌کاره برای موفقیت‌شان مهم، بسیار مهم یا حیاتی است.

تبلیغات منسوخ شده؛ زنده باد تبلیغات اینترنتی !

تبلیغ‌کنندگان در تلاش برای جلب توجه مصرف‌کنندگان در میان دورنمای تکنولوژی به‌سرعت درحال تغییر و واکنش به تبلیغات سرسام‌آور، با دشواری‌های زیادی روبه‌رو هستند اما اغلب برنده‌اند، دست‌کم خلاق‌ترهایشان.

مثال‌های بالا نشان می‌دهند که آژانس‌های تبلیغاتی برتر به چه دشواری برای جلب توجه مخاطبان هدف کسب‌و‌کار شما تلاش می‌کنند. آنها ازطریق کانال‌های گوناگون، از تلویزیون گرفته تا گوشی موبایل، لپ‌تاپ، بیلبوردها و غیره استفاده می‌کنند تا هر لحظه کالا یا خدمات شما را به مخاطب یادآوری کنند.

 

برگرفته از: pagely.com

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

4 × 2 =